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懷化市洪江市、臨夏和政縣、青島市城陽區(qū)、阜陽市潁東區(qū)、重慶市大足區(qū)、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、德宏傣族景頗族自治州梁河縣
瓊海市會山鎮(zhèn)、曲靖市宣威市、朔州市右玉縣、濰坊市安丘市、吉安市遂川縣、撫順市東洲區(qū)、北京市大興區(qū)、朔州市朔城區(qū)、渭南市富平縣、玉樹稱多縣
深圳市南山區(qū)、文昌市重興鎮(zhèn)、常德市漢壽縣、成都市大邑縣、益陽市安化縣、呂梁市交城縣、六安市舒城縣、淮安市盱眙縣、撫州市金溪縣
廣西河池市宜州區(qū)、定安縣龍河鎮(zhèn)、邵陽市北塔區(qū)、洛陽市孟津區(qū)、揭陽市惠來縣、瀘州市納溪區(qū)、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、忻州市五寨縣、北京市房山區(qū)、杭州市西湖區(qū)
惠州市惠陽區(qū)、福州市倉山區(qū)、西寧市城東區(qū)、六盤水市六枝特區(qū)、泉州市南安市、金華市東陽市、中山市大涌鎮(zhèn)、揭陽市普寧市、肇慶市端州區(qū)
泉州市金門縣、重慶市北碚區(qū)、郴州市桂陽縣、自貢市榮縣、天水市張家川回族自治縣、蘭州市紅古區(qū)、定安縣翰林鎮(zhèn)、廣西桂林市疊彩區(qū)、泉州市石獅市
佛山市三水區(qū)、南昌市南昌縣、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼前旗、鞍山市千山區(qū)、廣西桂林市資源縣、杭州市臨安區(qū)、新余市分宜縣、莆田市城廂區(qū)、昆明市石林彝族自治縣、文山富寧縣
自貢市富順縣、周口市扶溝縣、濮陽市濮陽縣、池州市貴池區(qū)、淮南市壽縣、廣西梧州市長洲區(qū)、嘉興市嘉善縣
廣州市增城區(qū)、東營市東營區(qū)、蘇州市虎丘區(qū)、三明市尤溪縣、泰安市肥城市、吉林市船營區(qū)、東營市河口區(qū)
惠州市惠城區(qū)、西雙版納勐?？h、信陽市固始縣、潮州市湘橋區(qū)、運(yùn)城市永濟(jì)市、安陽市殷都區(qū)
黔南貴定縣、東莞市萬江街道、南陽市西峽縣、內(nèi)蒙古通遼市庫倫旗、安慶市桐城市、德陽市綿竹市
贛州市信豐縣、臨沂市臨沭縣、松原市長嶺縣、蕪湖市灣沚區(qū)、六盤水市鐘山區(qū)、廣西柳州市城中區(qū)
阜新市海州區(qū)、重慶市渝北區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗、延邊敦化市、慶陽市寧縣、廣西桂林市永福縣
紅河瀘西縣、三亞市海棠區(qū)、溫州市洞頭區(qū)、白沙黎族自治縣阜龍鄉(xiāng)、衢州市常山縣、文昌市公坡鎮(zhèn)、涼山德昌縣、南昌市西湖區(qū)
屯昌縣坡心鎮(zhèn)、西安市碑林區(qū)、廣西河池市羅城仫佬族自治縣、信陽市光山縣、內(nèi)蒙古烏海市烏達(dá)區(qū)
鞍山市臺安縣、襄陽市老河口市、新鄉(xiāng)市原陽縣、安康市寧陜縣、濰坊市昌樂縣、開封市龍亭區(qū)、鞍山市鐵西區(qū)、大理鶴慶縣、衡陽市祁東縣
湛江市徐聞縣、定西市渭源縣、樂東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、阿壩藏族羌族自治州紅原縣、濱州市沾化區(qū)、南陽市內(nèi)鄉(xiāng)縣、涼山德昌縣、開封市禹王臺區(qū)、牡丹江市海林市
益陽市資陽區(qū)、廣西桂林市靈川縣、廣安市岳池縣、黔南羅甸縣、漢中市留壩縣、湖州市安吉縣、內(nèi)蒙古通遼市庫倫旗、濰坊市高密市、齊齊哈爾市拜泉縣
北京市順義區(qū)、黔南平塘縣、伊春市友好區(qū)、楚雄祿豐市、阿壩藏族羌族自治州金川縣
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市杭錦后旗、黔西南安龍縣、紅河開遠(yuǎn)市、吉林市樺甸市、茂名市高州市、龍巖市永定區(qū)、鄭州市鞏義市、信陽市光山縣、四平市雙遼市
廣州市白云區(qū)、甘孜瀘定縣、昭通市大關(guān)縣、定西市隴西縣、銅川市印臺區(qū)、十堰市茅箭區(qū)、銅仁市沿河土家族自治縣、瀘州市瀘縣、白沙黎族自治縣元門鄉(xiāng)、中山市東區(qū)街道
黃南尖扎縣、宜昌市枝江市、揚(yáng)州市邗江區(qū)、宣城市宣州區(qū)、長沙市望城區(qū)、眉山市洪雅縣、襄陽市宜城市、上饒市婺源縣
清遠(yuǎn)市陽山縣、泰州市興化市、白城市鎮(zhèn)賚縣、重慶市忠縣、樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)
平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、吉林市永吉縣、慶陽市西峰區(qū)、海西蒙古族烏蘭縣、廣西梧州市萬秀區(qū)、黔東南從江縣、沈陽市渾南區(qū)
廣西貴港市平南縣、九江市柴桑區(qū)、龍巖市連城縣、牡丹江市愛民區(qū)、海南同德縣
涼山西昌市、無錫市宜興市、大興安嶺地區(qū)松嶺區(qū)、樂東黎族自治縣佛羅鎮(zhèn)、鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)、連云港市灌南縣、眉山市洪雅縣、迪慶香格里拉市
蘭州市七里河區(qū)、阜新市新邱區(qū)、濟(jì)寧市兗州區(qū)、自貢市榮縣、黑河市孫吳縣
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海北剛察縣、三明市三元區(qū)、延邊延吉市、舟山市岱山縣、黔東南錦屏縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正藍(lán)旗、漳州市東山縣
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汕頭市潮南區(qū)、忻州市偏關(guān)縣、黔東南鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣、樂東黎族自治縣萬沖鎮(zhèn)、株洲市荷塘區(qū)、許昌市長葛市
哈爾濱市雙城區(qū)、臨沂市蒙陰縣、贛州市南康區(qū)、洛陽市伊川縣、白沙黎族自治縣邦溪鎮(zhèn)、晉中市和順縣、達(dá)州市達(dá)川區(qū)、天津市河西區(qū)、寧夏吳忠市同心縣、汕尾市陸河縣
株洲市淥口區(qū)、南平市浦城縣、棗莊市嶧城區(qū)、南平市松溪縣、黔東南麻江縣、榆林市子洲縣
南陽市西峽縣、六盤水市鐘山區(qū)、晉中市和順縣、肇慶市端州區(qū)、廣西南寧市良慶區(qū)、營口市西市區(qū)、寧德市周寧縣、定西市安定區(qū)、濮陽市范縣、信陽市淮濱縣
郴州市蘇仙區(qū)、雞西市恒山區(qū)、東方市東河鎮(zhèn)、揚(yáng)州市江都區(qū)、九江市潯陽區(qū)、武漢市東西湖區(qū)、天津市河西區(qū)、鎮(zhèn)江市丹陽市、無錫市錫山區(qū)、大連市瓦房店市
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廣西桂林市荔浦市、哈爾濱市平房區(qū)、東方市江邊鄉(xiāng)、南陽市鎮(zhèn)平縣、漢中市洋縣、淮安市淮陰區(qū)、榆林市吳堡縣、中山市東區(qū)街道
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在中國為中國，跨國車企把營銷口號變成了實(shí)際行動 | 2025上海車展|界面新聞 · 汽車
界面新聞記者 | 周姝祺
兩年前的上海車展，海外汽車制造商的高管們包機(jī)趕赴上海，卻目睹了中國自主品牌全方位的超越。他們直觀地意識到自己在電動技術(shù)上的落后、產(chǎn)品話語權(quán)的丟失以及在中國市場的失利程度。
這一沖擊的連鎖反應(yīng)是，還有志于深耕中國的跨國企業(yè)幾乎推倒重建了其電動汽車發(fā)展模式。它們在中國建立本土化智能研發(fā)中心，引入中國科技公司進(jìn)入保守封閉的供應(yīng)鏈體系，還將產(chǎn)品定義的主導(dǎo)權(quán)交付給中方合作伙伴。
在本屆上海車展上，畢其功于一役的跨國汽車公司展出了全新一代為中國消費(fèi)者開發(fā)的電動汽車產(chǎn)品，與兩年前的電動產(chǎn)品形成明顯的技術(shù)代差。它們真正將“在中國，為中國”的營銷口號轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資行動，向中國市場提交了一份新的答卷。
德系三強(qiáng)豪華品牌均首發(fā)了概念電動車型，并規(guī)劃在一年內(nèi)量產(chǎn)落地。奔馳全新純電長軸距CLA搭載Momenta端到端智駕方案及800V平臺，續(xù)航達(dá)866公里；寶馬側(cè)重座艙智能化，將與阿里巴巴共同開發(fā)新一代人車語音交互系統(tǒng)，還上車了DeepSeek大模型。
奧迪的本土化力度最為激進(jìn)，推出了與上汽合作的全新電動車品牌AUDI。這家德系豪華品牌還抽調(diào)總部50名產(chǎn)品開發(fā)專家與上汽深度協(xié)同，將首款車型E5 Sportback開發(fā)周期壓縮至18個月，并在本屆車展上全球首發(fā)。
主要面向大眾市場的跨國公司急迫感更強(qiáng)。大眾中國董事長貝瑞德一口氣拿出三款為中國消費(fèi)者定義的三款電動車，稱要在上海開啟在中國的全新未來。日系三強(qiáng)的純電車型則蓄勢待發(fā)準(zhǔn)備上市，展臺中心悉數(shù)被豐田鉑智7、日產(chǎn)N7和本田燁P7/S7等7系列電動新車占據(jù)。
這些產(chǎn)品的共同之處是，由中國本土團(tuán)隊(duì)操刀的外觀設(shè)計語言上不再追求盲目先鋒，而是貼近中國年輕消費(fèi)者的審美取向；內(nèi)飾座艙有了更多和更大的屏幕，軟件上用上中國科技企業(yè)的大模型和輔助駕駛技術(shù)。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在車展開幕當(dāng)天在日產(chǎn)展臺體驗(yàn)了東風(fēng)日產(chǎn)自研的純電轎車N7，他驚訝地表示，“這跟我原來看到的日產(chǎn)完全不一樣?！币慌缘臇|風(fēng)日產(chǎn)乘用車副總經(jīng)理周鋒攤手回答稱，“中國好卷，我們必須要活下來?！?/p>
圖片拍攝/周姝祺
跨國汽車公司深度依賴中國市場，但近兩年陷入利潤和銷量雙輸?shù)木骄?。瑞銀提供的一份研究報告顯示，跨國汽車制造商平均每年約200億美元（約合人民幣1500億元）的利潤空間正受到威脅，在華產(chǎn)能利用率從2020年的73%降至2024年的56%。
這些汽車廠商看到了中國電動化發(fā)展趨勢，并導(dǎo)入了自研的電動化產(chǎn)品。上一屆上海車展上，大眾ID.系列、日產(chǎn)艾睿雅、豐田bZ4X等外方團(tuán)隊(duì)開發(fā)車型集中展示，但它們在三電、智能化上均不如國產(chǎn)品牌，市場反饋不佳，只是加深了合資品牌在電動汽車領(lǐng)域落后的印象。
羅蘭貝格全球合伙人吳釗接受界面新聞采訪指出，過往合資公司導(dǎo)入外方全球產(chǎn)品進(jìn)中國的成功模式已經(jīng)失靈。想要從源頭止住下滑困境，跨國汽車制造商需要從管理體系、車型開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域全方位擁抱本土化。
從上海車展的實(shí)時反饋來看，產(chǎn)品取得初步成功。今年日產(chǎn)和豐田的展臺被海內(nèi)外媒體和其他競爭對手工程師包圍，與兩年前的冷清形成鮮明對比。即使和流量大戶比亞迪同居一館，它們也未被爭搶風(fēng)頭。
界面新聞注意到，不到10分鐘的時間，就有兩三組日韓工程師體驗(yàn)東風(fēng)日產(chǎn)N7。日產(chǎn)在展臺放置了6輛可供上車試乘的產(chǎn)品，但仍供不應(yīng)求，部分展車一度需要排隊(duì)才能體驗(yàn)。一位中國參展觀眾直接體會是，N7的座椅很軟，后排空間對于一款中型車而言超過預(yù)期。
一位廣汽本田的展臺銷售人員向界面新聞透露，兩年前他在上海車展推銷本田e:NP1，幾乎沒有人知道這款產(chǎn)品；而現(xiàn)在燁P7的知名度明顯擴(kuò)大，在上市預(yù)熱期拿到不少意向訂單。
為了向更多中國本土消費(fèi)者展示其電動車型能與中國本土品牌相抗衡的實(shí)力，車展開幕當(dāng)天即有不少銷售開始直播。習(xí)慣保持品牌調(diào)性的奔馳和奧迪展臺，也罕見地早早搭起直播矩陣。耳旁最常聽到的一句話是，“造車新勢力有的冰箱彩電和大沙發(fā)，這款車也都有?！?/p>
圖片拍攝/周姝祺
某種程度上，跨國汽車公司正在中國市場培育自己的“造車新勢力”，這些產(chǎn)品從研發(fā)體系、產(chǎn)品定義、生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈、員工技能、組織方式上都迎來全方位的改變。
2023年，大眾汽車集團(tuán)在中國成立大眾科技有限公司（VCTC）。大眾中國CTO吳博銳（Thomas Ulbrich ）向界面新聞等媒體表示，VCTC成立后，德國大眾集團(tuán)總部掌握的全部技術(shù)權(quán)限與職責(zé)轉(zhuǎn)移至中國，是總部之外具備技術(shù)決策權(quán)和驗(yàn)證能力的研發(fā)實(shí)體，也是在華合資公司唯一對接的技術(shù)合作接口。
“VCTC與中國團(tuán)隊(duì)處于同一時區(qū)，完全貼合國內(nèi)工作節(jié)奏，以中國速度推進(jìn)各項(xiàng)工作。從思維模式、溝通方式到工作語言，VCTC均采用中文體系，更高效地服務(wù)中國市場需求?！?/p>
豐田汽車在華嘗試建立中國首席工程師體制（Regional-Chief Engineer），任用最了解中國情況的中國工程師擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人。他們決定了項(xiàng)目的一切，包括品質(zhì)、商品定義、研發(fā)等。而過去這個崗位從來都是日方的人擔(dān)任。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超向界面新聞?wù)f：“這張回答中國市場的答卷已經(jīng)下筆，再難跨國汽車制造商也只會硬著頭皮做下去?！?/p>
這張“試卷”最終能夠取得多高的分?jǐn)?shù)還存在諸多不確定性因素。杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇向界面新聞指出，跨國汽車公司利用中國供應(yīng)鏈補(bǔ)齊了短板，但是還沒有找到品牌制勝的長板。
“如果只是做追隨者，這些汽車制造商無法重掌汽車產(chǎn)品定義話語權(quán)，也難再回舞臺中央?！?/p>
吳釗告訴界面新聞，產(chǎn)品定價、品牌策略和渠道體驗(yàn)都將影響最終市場表現(xiàn)。尤其在造車新勢力為中國消費(fèi)者建立起良好的全渠道觸點(diǎn)和數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)后，經(jīng)銷商能否補(bǔ)齊這塊短板，對合資品牌能否在中國市場扭轉(zhuǎn)過往營銷體系傳統(tǒng)的印象同樣關(guān)鍵。
上述廣汽本田銷售向界面新聞透露，目前廣汽本田電動車和燃油車一店同售，但其實(shí)兩類產(chǎn)品的推銷方式截然不同。電動汽車在前期的產(chǎn)品講解，競品對比和試駕體驗(yàn)上，需要耗費(fèi)更長的時間，區(qū)分或更有利于銷售吸收新知識和推銷產(chǎn)品。
德系豪華品牌則可能要放棄賺取品牌溢價的可能性。麥肯錫發(fā)布的2025汽車消費(fèi)者洞察顯示，德系三強(qiáng)在整體市場中進(jìn)入消費(fèi)者初始品牌選單的比例，遠(yuǎn)好于在電動汽車市場。這說明領(lǐng)先外資豪華品牌在燃油車時代積累的可觀口碑，很難順利被移植到電動汽車領(lǐng)域。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對于“外方品牌+中方技術(shù)”的車型，只有約四成的受訪者表示愿意考慮此類車型，而且只愿支付極低的溢價比例。
在品牌祛魅與技術(shù)平權(quán)的大背景下，如何最大程度釋放外方的品牌紅利，并將其與中方的智能化技術(shù)相結(jié)合，形成1+1>2的局面，這依然是擺在利益相關(guān)方面前的一項(xiàng)重要而急迫的工作，需要支付大量努力去探索和實(shí)踐。
圖片拍攝/周姝祺吳釗提供的可參考思路是，繼承和放大各自品牌的核心基因和品牌力優(yōu)勢，找到針對性的目標(biāo)用戶客群實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。面向大眾市場的傳統(tǒng)品牌可能不易于找到過于鮮明的品牌價值點(diǎn)，但過去數(shù)十年造車積累的耐用性、可靠性和安全性品質(zhì)，在新時代依然具有吸引力。
章一超指出，德系豪華品牌在產(chǎn)品發(fā)布會上不再過分強(qiáng)調(diào)其豪華屬性，而是更注重于安全。在中國自主品牌逐漸掌握電動汽車豪華感塑造話語權(quán)的當(dāng)下，尋找另一條差異化路徑，或更能彰顯自身的品牌定位和基因。
站在汽車行業(yè)變革的歷史節(jié)點(diǎn)，也有跨國汽車公司選擇淡出中國市場。本屆上海車展是現(xiàn)代和起亞自2002年進(jìn)入中國以來首次缺席A類大型車展。媒給出的理由是現(xiàn)代起亞集團(tuán)要將重心轉(zhuǎn)向美國市場。
吳釗認(rèn)為，已經(jīng)淡出中國市場的外資品牌在幾年后想要重返會變得更加艱難。在中國汽車產(chǎn)業(yè)快速變革和中國本土企業(yè)不斷進(jìn)化的背景下，如果未能在近幾年淘汰賽中得到本地體系能力鍛造而是僅僅依賴于海外體系，這類外資品牌之后將更難以適應(yīng)中國市場的競爭節(jié)奏。
“中國汽車行業(yè)各個細(xì)分賽道都進(jìn)入白熱化競爭，還留在牌桌上的汽車品牌都在進(jìn)行激烈的角逐，汽車產(chǎn)業(yè)整合浪潮將會提速?！?/p>
另一方面，還在華深耕的跨國汽車公司下一步任務(wù)即是“在中國，為全球”，要將中國先進(jìn)的造車經(jīng)驗(yàn)帶向海外市場。
豐田中國總經(jīng)理李暉在一次公開采訪中表態(tài)，豐田汽車在2022年引入bZ4X，代表豐田電動汽車的1.0時代；中國產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開發(fā)的鉑智3X等一系列車型，代表豐田電動汽車進(jìn)入了2.0時代。未來，豐田的中國本地化研發(fā)最終反哺豐田全球，將是豐田電動汽車的3.0時代。
奔馳董事會主席康林松（Ola K?llenius）稱，“中國不僅是我們的第二故鄉(xiāng)，更是全球創(chuàng)新的核心引擎。我們正從在中國，為中國邁向在中國，為全球，以本土研發(fā)反哺全球體系。”
部分淡出中國市場的汽車制造商，也在研究中國本土化開發(fā)體系。福特前副董事長羅禮祥（John Lawler）透露，福特在華合作伙伴擁有業(yè)內(nèi)最低的成本結(jié)構(gòu)，該公司正與其合作伙伴合作，了解如何將這種結(jié)構(gòu)推廣到其他地區(qū)。
他說，相較于傳統(tǒng)流程，中國汽車生產(chǎn)的靈活變通大大縮短了開發(fā)新車型時間。福特已經(jīng)制定了目標(biāo)，要將其先進(jìn)的電氣開發(fā)中心帶到加州，并采用類似的開發(fā)流程。
瑞銀投資銀行中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻向界面新聞等媒體指出，盡管全球汽車制造商擁抱中國技術(shù)難以逆轉(zhuǎn)中國品牌擴(kuò)大國內(nèi)市場份額的趨勢，但隨著時間的推移，擁抱中國研發(fā)力量的汽車公司和規(guī)避中國市場的廠商，其競爭力將出現(xiàn)分化。
上海車展見證了跨國汽車公司在華發(fā)展的多個重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)。2021年，跨國公司在華合資品牌出現(xiàn)發(fā)展拐點(diǎn)；2023年，其市場地位被全方位超越，開始決心改革；2025年，本地化開發(fā)成果相繼落地。
或許在兩年后的上海車展，我們將看到，跨國汽車制造商們的最終考卷成績。
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