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雀巢中國區(qū)換帥,執(zhí)掌3年的首位本土CEO卸任|界面新聞

界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

雀巢集團輪番的人事變動波及中國市場,現(xiàn)任雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強辭任,由現(xiàn)任菲律賓市場負(fù)責(zé)人馬凱思(Kais Marzouki)接替。

根據(jù)安排,馬凱思將于5月開始交接,7月1日起正式履職。張西強將于7月1日卸任,但是將在今后的18個月中繼續(xù)擔(dān)任公司戰(zhàn)略顧問。而雀巢之后,張西強的下一站則是消費領(lǐng)域投資機構(gòu)挑戰(zhàn)者創(chuàng)投。

4月25日,雀巢中國方面對界面新聞回應(yīng)表示,馬凱思帶領(lǐng)雀巢菲律賓取得了顯著的增長和業(yè)務(wù)的成功?,F(xiàn)任大中華區(qū)市場負(fù)責(zé)人張西強決定搬到上海以更多陪伴家人,并將在集團外尋求新的職業(yè)發(fā)展機會。我們感謝張西強對雀巢所做的貢獻(xiàn)。

張西強于2012年加入雀巢,掌管大中華區(qū)也有3年時間。此番變動前,雀巢集團在人事架構(gòu)方面已有多輪調(diào)整。其中令中國市場關(guān)注的是,在2024年8月,該集團在時隔8年后更換全球CEO,該職位由曾在雀巢多個業(yè)務(wù)部門任職的老將傅樂宏(Laurent Freixe)接手。今年年初,在傅樂宏執(zhí)掌下,雀巢精簡內(nèi)部組織架構(gòu),大中華區(qū)被并入并入亞洲、大洋洲和非洲區(qū)(AOA)市場。

張西強

馬凱思(Kais Marzouki)

雀巢在2022年單獨設(shè)立了大中華區(qū),張西強也在那時成為首位本土CEO。即將到來的馬凱思也是雀巢老將,公開信息顯示,他在2018年成為菲律賓市場首席執(zhí)行官,在此之前,他還曾是雀巢中非和西非地區(qū)首席執(zhí)行官,2001-2011年,還在約旦、黎巴嫩、南部非洲和東部非洲地區(qū)、瑞士以及大洋洲等國家擔(dān)任過市場營銷、銷售和綜合管理等多個高級管理職位。?

中國是雀巢集團全球第二大市場,中國市場的表現(xiàn)是雀巢集團未來業(yè)績驅(qū)動的關(guān)鍵。

回望近3年,中國市場的業(yè)績一定程度上遇到瓶頸。2022-2024年,雀巢大中華區(qū)營收分別為53.51億、50.37億、49.73億(單位:瑞士法郎),按所在財年匯率折合人民幣,分別約為401.6億元、436億元與408.69億元。

從增長率上來看,2022-2024年雀巢大中華區(qū)有機增長率分別為3.5%、4.2%與2.1%,實際內(nèi)部增長率分別為1%、2.5%與4.3%,定價貢獻(xiàn)率分別為2.5%、1.7%與-2.1%。

這幾年間,雀巢中國在各個細(xì)分業(yè)務(wù)上不斷推出舉措以對競爭,包括推新、聚焦規(guī)模化與高端化。

然而反饋至財報里,雀巢上述舉措的成效還有待驗證。具體來說,有機增長率與實際內(nèi)部增長率本質(zhì)上都是銷售量,而在中國銷售額的下降卻與銷售量的增長形成矛盾,同時定價貢獻(xiàn)率為負(fù)意味著通過漲價刺激業(yè)績的方式在中國不起作用。這說明,中國的消費者或?qū)Ω叨嘶a(chǎn)品的需求上升,但對價格的敏感度居高不下。

至今年最新財報,第一季度雀巢大中華區(qū)有機增長率為1.7%,其中實際內(nèi)部增長率為4.0%,定價貢獻(xiàn)率為-2.3%。但雀巢首席財務(wù)官Anna Manz透露,這與消費者端的需求刺激關(guān)系不大,而主要是部分品類經(jīng)銷商庫存的增加帶動了銷售。

張西強曾提出,雀巢中國區(qū)要在2025年實現(xiàn)600億小目標(biāo),在2030年實現(xiàn)1000億大目標(biāo)。時間臨近,如今雀巢大中華區(qū)的體量依舊在400億元徘徊。

圖片來源:界面圖庫

對于跨國公司來說,在全球消費市場周期性波動的時候,最大的挑戰(zhàn)就是如何讓產(chǎn)品更好地適應(yīng)所在市場消費者的生活習(xí)慣。

2022年雀巢將大中華區(qū)單獨列出來的時候,正值各細(xì)分賽道的新消費品牌填滿市場空隙的時候,比如更高端的凍干咖啡、掛耳咖啡、0糖飲料等等,它們抓住社交網(wǎng)絡(luò)與電商渠道的風(fēng)口,并在資本的助推下快速增長,優(yōu)勢在于能迅速捕捉年輕消費者的喜好與快速創(chuàng)新。而把大中華區(qū)單列出來,有助于更高效地在地化管理。

但中國市場的特殊性在于,近幾年賽道熱度與消費市場急劇變化,雀巢還需要快速反應(yīng)。

實際上,2022年已是近乎新消費品牌們流量紅利的尾聲,消費升級的敘事從那時起就已開始遭受質(zhì)疑。而自那以后,中國市場消費品提升增量的方式,迅速轉(zhuǎn)變到了渠道挖掘上,包括新興電商、本土生活、量販店等等成為角逐中心。

張西強曾在接受界面新聞采訪時表示,做下沉的一個問題在于無法一蹴而就,因為越往下效率越低,人群不集中,需要階段性推進(jìn)。而雀巢過去幾十年來在渠道上的強項是大店,因此要繼續(xù)做好大店渠道,并補充新興的特別渠道。

目前,雀巢中國的策略以高端化為主。

以咖啡業(yè)務(wù)為例,雀巢加快了在中國市場的上新頻率,僅在2022年618前夕,就推出7個系列、20余款新品,大部分都是黑咖啡產(chǎn)品。同時也有不少產(chǎn)品在中國市場首發(fā)。張西強曾對界面新聞表示,雀巢中國如今的新品上市時間已縮短至9個月左右。

從業(yè)務(wù)大盤上來看,雀巢現(xiàn)如今的方向集中在中國市場競爭最激烈的品類上——包括寵物食品,咖啡,嬰兒奶粉與以徐福記為主的糖果零食。

實際上,雀巢也曾公開表示過對中國市場的反思,其前CEO施耐德曾在去年接受媒體采訪時表示,過去十年,雀巢有幾項投資沒有成功,包括對花生牛奶品牌銀鷺的收購,以及面對嬰幼兒配方奶粉市場份額的下滑,應(yīng)該看到更大的人口機會在于中老年人。

“增長”依舊是雀巢集團眼下的關(guān)鍵詞。今年初的組織架構(gòu)變動,本質(zhì)上就是通過精簡匯報層級以提升效率。同時,雀巢啟動了降本計劃,目標(biāo)是到2025年底節(jié)約7億瑞士法郎。此外,在包括中國市場以內(nèi)雀巢都將繼續(xù)投資潛力品類。它在中國的最新收購動態(tài)是今年3月收購了徐福記剩余的40%股份。

直至張西強離任前的最新公開表態(tài),雀巢在中國的增長目標(biāo)都沒有發(fā)生變化。新的管理者來到后,雀巢中國還需將盡辦法解決面前的問題。

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