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【深度】徹底退出中國可能是極星汽車最好的出路|界面新聞 · 汽車
界面新聞記者 | 周姝祺
過去兩年還在中國市場大力押注,開拓渠道和提振在華市場份額的極星汽車突然陷入了沉寂。這家由吉利控股和沃爾沃聯(lián)合塑造的電動豪華品牌沒有擺脫被邊緣化的危機。
據(jù)財經(jīng)媒體晚點,極星汽車在中國的銷售運營主體極星科技春節(jié)后開始裁員,規(guī)模約數(shù)十人,涉及銷售、運營等員工??萍济襟w電廠報道稱,極星科技正在進行最后交接階段,高層和人事將在三月中退場。
界面新聞從知情人士處獲悉,極星汽車在中國的本土研發(fā)配套開發(fā)幾乎趨于停滯,新車上市節(jié)奏未定。目前,極星汽車在售車型主力是去年開始交付的極星4。計劃今年在重慶工廠投產(chǎn)的極星5至今未有進一步的消息。
多家媒體報道稱,極星科技全面收縮后,極星汽車在華銷售運營再度回歸極星中國。2023年6月,為強化在中國本土化運營能力,極星汽車與吉利旗下星紀魅族聯(lián)合成立極星科技,負責極星汽車在中國的銷售、售后和營銷。極星中國僅保留全球采購和研發(fā)職能。
針對裁員消息,極星科技回應表示,目前正常運營,且為更好地適應市場變化,提升運營效率,公司進行了組織架構的調整。期間,車主相關權益不受影響,車輛相關服務一切正常。

極星汽車脫胎于沃爾沃高性能品牌,2017年作為沃爾沃的電動化試驗田開始轉型。2022年,極星汽車在電動汽車發(fā)展熱潮頂峰時期,成功上市。
這家北歐電動汽車品牌最初依靠中國完整的電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈和沃爾沃海外影響力,反向出口全球。歐洲是極星汽車主要銷量貢獻地,約占總銷量六成,而中國市場銷量占比微乎其微。
極星汽車希望能在全球最大的新能源汽車市場占據(jù)一席之地。它在2023年上海車展期間發(fā)布的極星4基于吉利SEA浩瀚架構打造,并搭載了極星汽車與星紀魅族魅族共同研發(fā)的智能座艙系統(tǒng),以滿足中國消費者對智能化的獨特需求。
彼時,前極星科技董事長沈子瑜接受界面新聞等媒體采訪時表示,極星汽車要在中國市場補上品牌課、銷售課和智能課,利用吉利大平臺的資源,在整車產(chǎn)品、銷售網(wǎng)絡、渠道上做好本地化,未來在中國市場銷量占比要到三成以上甚至四成。
這一愿景實現(xiàn)的基礎是,極星汽車擁有具備競爭力的車型產(chǎn)品以及兩方股東的大力支持。但是,起售價30萬元的極星4在品牌知名度、產(chǎn)品定義、軟硬件配置、定價以及渠道布局上均不具備優(yōu)勢。
一位業(yè)內人士向界面新聞指出,極星汽車的核心的研發(fā)和產(chǎn)品定義權仍在瑞典,銷售主力市場也在海外,很難為中國市場讓步而改變車型定義。北歐極簡的設計風格和強調性能的駕控標簽,并未受到追求實用的中國豪華車消費者的青睞。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉向界面新聞提供的數(shù)據(jù)是,2024年極星汽車在中國上險量僅為3114輛,其中極星4的銷量為2087輛。相比之下,同價格段的蔚來ES6年銷量達到7.67萬輛。
讓中外股東更難以接受的是,極星汽車虧損嚴重,在資本市場也不再受到認可。自成立以來,極星汽車累計凈虧損約達55億美元,其市值較顛覆時期已下跌超90%。去年1月,瑞典北歐斯安銀行(SEB)將極星的估值從180億克朗直接下調至0克朗,成為字面意義上的一文不值。
沃爾沃在這一子品牌上投入了超過10億美元,但考慮到自身轉型所需的資源,2024年2月,沃爾沃決定停止向極星汽車“輸血”,并將持股比例從48%降至18%。吉利控股成為極星汽車最大股東。
中方股東的支持也僅維持了不到兩年時間,或將伴隨著極星科技的解散宣告終止。在此次裁員之前,極星科技完成工商信息變更,沈子瑜退出,轉由星紀魅族董事長蘇靜接任。據(jù)悉,極星科技COO欽培吉、CMO賈小卉已轉任至吉利控股旗下的蓮花跑車。
一位吉利系人士向界面新聞透露,自去年吉利控股開始推動旗下整車品牌整合,強調經(jīng)營效率和戰(zhàn)略聚焦,極星汽車等虧損嚴重,且沒有在中國市場建立影響力的品牌,很難再得到單獨的扶持。
極星汽車一度傳出將整合至極氪,兩家品牌在定位和產(chǎn)品型譜上具有相似性,但無疾而終。艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務合伙人章一超向界面新聞指出,如果兩家汽車品牌在運營體系和文化氛圍相對獨立,強行整合的難度更大,同時這也將損失其在各自強勢市場的品牌影響力。
這家北歐豪華電動品牌原本可以成為傳統(tǒng)汽車公司率先轉型的典范,但內部戰(zhàn)略決策的游離、核心技術的缺失以及產(chǎn)品規(guī)劃的失誤,導致極星汽車錯過了新能源汽車迅速發(fā)展的黃金時期。
制圖:界面新聞周姝祺;數(shù)據(jù)來源:中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉成立8年時間,極星汽車共對外發(fā)售四款車型,但每款產(chǎn)品的定位和架構平臺都不相同。首款車型極星1定位高性能插電混合動力轎跑,售價高達145萬元,全球每年限定500輛。而隨后推出的極星2卻將起售價直降120萬元,轉向主流大眾市場,以尋求銷量規(guī)模增長。
2022年發(fā)布的極星3以70萬元的起售價,再度回歸到超豪華車賽道;而僅一年后,極星4將購車門檻降至30萬元。尚未正式發(fā)布的極星5和極星6在產(chǎn)品定位上,又拉升對標保時捷Panamera和911。其中,極星6概念車預售價高達168萬元。
章一超接受界面新聞采訪指出,汽車公司既想要維持豪華車的品牌調性,又扛不住虧損壓力想要銷量分攤成本,往往比較困難。前車之鑒是意大利超豪華品牌阿爾法羅密歐,其曾因過度降價追逐銷量,導致品牌再難復蘇。
混亂的產(chǎn)品型譜規(guī)劃導致極星汽車至今未能向消費者傳遞清晰的品牌畫像。其所強調的高性能標簽既缺乏核心技術支持,也在電動汽車時代難以轉化為品牌溢價能力。燃油車時期汽車公司追求的零百加速數(shù)值在新時代正快速貶值,以性能區(qū)分豪華品牌的價值體系面臨瓦解。
極星汽車戰(zhàn)略定位的無序也反映在車型開發(fā)平臺上,其四款車型分別基于沃爾沃的SPA、CMA燃油平臺,SPA2電動架構,以及吉利的SEA浩瀚架構。這種跨多平臺的開發(fā)模式在汽車行業(yè)中極為罕見,易造成研發(fā)重復投入、開發(fā)成本增加、技術協(xié)同缺失以及工程團隊資源分散。
極星汽車的研發(fā)和生產(chǎn)依附于沃爾沃和吉利控股,自身并不具備技術儲備。這一“輕資產(chǎn)”模式原本旨在降低產(chǎn)品開發(fā)成本和加快產(chǎn)品落地,但因受制于母公司的轉型節(jié)奏,反而事與愿違。
在國內新能源品牌紛紛轉向自研電動架構平臺時,極星汽車卻只能依賴沃爾沃現(xiàn)有的燃油車平臺進行“油改電”開發(fā),導致其產(chǎn)品競爭力不足。同時,沃爾沃在新平臺的軟件研發(fā)上遭遇瓶頸,也使得基于相同平臺的極星3量產(chǎn)計劃推遲了近兩年。
在2020至2023年新能源汽車爆發(fā)式增長的三年時間里,極星汽車只有依靠一款市場存在感薄弱的極星2在售,在華累計銷量僅約為5000輛。期間,“蔚小理”等造車新勢力邁過年銷10萬輛大關;特斯拉實現(xiàn)國產(chǎn),年銷量超過60萬輛。
姍姍來遲的極星4無法成為極星汽車的“救命稻草”。李顏偉向界面新聞表示,極星汽車從產(chǎn)品定義、技術、渠道、品牌認知等多個維度,與國內新勢力相比都沒有優(yōu)勢。
“一旦在發(fā)展早期沒有建立起規(guī)模優(yōu)勢,進入到淘汰賽階段極星汽車將更難在市場立足?!?/p>
當前小眾汽車品牌在華的生存空間已經(jīng)被無限壓縮。里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松指出,從增量時代進入存量時代,中國汽車市場已經(jīng)形成頭部領跑、尾部掙扎的二元格局,隨著價格戰(zhàn)從“前菜”變“正餐”,末位品牌將加速出清。
基于極星汽車在海外的品牌知名度、全球工廠布局以及中國市場品牌擁擠程度,多位分析人士向界面新聞表示,極星汽車應將側重轉回海外,將其作為吉利控股快速觸達全球的重要棋子。數(shù)據(jù)顯示,2024年極星汽車整車出口量仍達到4萬輛,在海外擁有更高的影響力。
“極星汽車與其在國內押注資源,造成與極氪等品牌的內部博弈消耗,不如放大原有的海外優(yōu)勢,繼續(xù)利用沃爾沃在海外的資源和中國低成本的電動化供應鏈,實現(xiàn)銷量回升?!鄙鲜龇治鋈耸空f。
要注意的是,關稅壁壘將或是阻礙極星汽車全球市場開拓主要因素。在極星汽車核心市場歐洲,歐盟去年已宣布對中國進口電動汽車額外征收反傾銷關稅。極星汽車適用于18.8%稅率一檔,這將加劇極星汽車的成本壓力。
美國則不僅已開始對中國汽車征收100%額外關稅,并且還將從2027年起,禁售一切由中國和俄羅斯控股汽車制造商生產(chǎn)的車型,包括來自兩國的聯(lián)網(wǎng)汽車硬件和軟件系統(tǒng)。即使極星汽車后續(xù)在美國南卡羅萊納州工廠投產(chǎn),但也難逃被禁售命運。
極星汽車方面表示,在禁令生效之前,將有足夠的時間找到解決方案。據(jù)悉,極星已開始將部分制造業(yè)務轉移出中國,預計將于今年下半年在韓國生產(chǎn)極星4,極星7將在歐洲生產(chǎn)。
極星汽車還在從源頭控制成本開支,并且對原有忽視了盈利底線的全球管理團隊完成“大換血”。
去年8月,邁克爾·洛舍勒(Michael Lohscheller)接替托馬斯·英格拉特(Thomas Ingenlath),擔任全球CEO一職。他在汽車業(yè)成本削減方面富有聲譽,在歐寶品牌與前Stellantis CEO唐唯實(Carlos Tavares)共事之時,幫助歐寶品牌成功扭虧為盈。
洛舍勒計劃通過轉向傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式、推出緊湊型SUV等新車型,未來三年實現(xiàn)年銷量復合增長35%。在新領導人證明其計劃可持續(xù)性之前,極星汽車的復蘇之路道阻且長。
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