界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵

作為全球頂級(jí)的行業(yè)盛會(huì)，上海車(chē)展一直是絕大多數(shù)汽車(chē)公司的最佳展示舞臺(tái)。一些希望展示自身實(shí)力的公司曾不惜一擲千金以博取關(guān)注，但在2025屆上海車(chē)展上，一些新的變化正悄然發(fā)生。

越來(lái)越多的汽車(chē)品牌開(kāi)始對(duì)投入產(chǎn)出比精細(xì)測(cè)算，力爭(zhēng)以更低的成本換取更好的傳播效果；也有一些品牌去年在華成績(jī)并不理想，希望通過(guò)精美展臺(tái)設(shè)計(jì)和豪華車(chē)型陣容彰顯底蘊(yùn)與實(shí)力，從而增強(qiáng)消費(fèi)者信心；更有在中國(guó)市場(chǎng)日趨沒(méi)落的汽車(chē)品牌重返上海車(chē)展，希望能夠提振在華熱度，以相對(duì)低調(diào)的方式來(lái)試探消費(fèi)者的態(tài)度。

部分參展人士認(rèn)為今年車(chē)展的人流量較以往有所減少，最直接的原因在于很多汽車(chē)公司在今年減少了對(duì)國(guó)內(nèi)媒體的邀請(qǐng)預(yù)算額度。

如果更仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)媒體人減少的同時(shí)，國(guó)外參展人員占比大幅增加。一位中國(guó)汽車(chē)公司品牌傳播人士告訴界面新聞，由于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且趨于飽和，不少汽車(chē)制造商在本屆車(chē)展上轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)海外媒體，“目的就是為了增加海外市場(chǎng)的曝光量，因?yàn)楹Ｍ馍刑幱谒{(lán)海階段”。

需要指出的是，今年上海車(chē)展并未將所有造車(chē)新勢(shì)力集中在一個(gè)展館內(nèi)，而是采用了均勻分布的模式，各個(gè)品牌受關(guān)注程度被更為清晰地呈現(xiàn)。

在這種情況下，部分品牌的展臺(tái)相較往年反而變得更為擁擠。原因是一方面這些公司因新車(chē)、新技術(shù)獲得更多觀眾青睞，另一方面也因?yàn)檫@些企業(yè)本身試圖將有限的展位空間利用到極致。

一個(gè)例子是與上屆上海車(chē)展展位面積基本持平的小鵬汽車(chē)，今年在繼續(xù)展出旗下熱銷(xiāo)車(chē)型的基礎(chǔ)上，為人形機(jī)器人、飛行汽車(chē)等AI科技產(chǎn)品騰出空間，設(shè)立展位。

加入上述科技產(chǎn)品對(duì)人流的吸引作用明顯，不同膚色的參觀者匯聚在小鵬汽車(chē)展臺(tái)。一位日本媒體告訴界面新聞，了解到小鵬機(jī)器人將會(huì)進(jìn)行車(chē)展首秀，她特意按照最早的入館時(shí)間前來(lái)，只為搶到前排位置一睹為快。另有一位來(lái)自挪威的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商人士則在小鵬匯天飛行汽車(chē)前駐足良久，希望能夠進(jìn)入展品內(nèi)部觀察詳情，“這可能代表著我們的出行未來(lái)”。

不僅小鵬汽車(chē)，深藍(lán)也采取了利用人形機(jī)器人產(chǎn)品博取觀眾眼球的展出策略。界面新聞留意到，深藍(lán)汽車(chē)的機(jī)器人吸引大量中外觀眾排隊(duì)互動(dòng)。

另一個(gè)聚集人潮的展臺(tái)是蔚來(lái)汽車(chē)。這家公司原本計(jì)劃為旗下三個(gè)品牌分別設(shè)置獨(dú)立展位，但最終選擇將最新發(fā)布的第三品牌螢火蟲(chóng)和主品牌蔚來(lái)同臺(tái)共展，僅將樂(lè)道汽車(chē)單獨(dú)成展。

這也使得蔚來(lái)主展臺(tái)上人流如織，對(duì)定位80萬(wàn)級(jí)別的高端車(chē)型ET9和對(duì)價(jià)格為10萬(wàn)級(jí)別小車(chē)螢火蟲(chóng)感興趣的觀眾聚集于此。

蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪告訴界面新聞，合并蔚來(lái)與螢火蟲(chóng)展臺(tái)，主要是精細(xì)算賬后為提升效率所做的決策，“蔚來(lái)和螢火蟲(chóng)兩個(gè)品牌本身銷(xiāo)售都在同樣的門(mén)店，在車(chē)展上的展出我們也就合并了”。

汽車(chē)公司在本屆車(chē)展上對(duì)傳播效果的仔細(xì)評(píng)估不僅限于展臺(tái)數(shù)量和面積，還在于位置。Smart品牌高層接受采訪時(shí)表示，此前車(chē)展上曾經(jīng)嘗試與造車(chē)新勢(shì)力同館亮相，但效果不及預(yù)期，反而影響品牌定位，因此今年其展位選址回歸至奔馳展臺(tái)旁邊。

還有一些品牌默默縮小了在上海車(chē)展的展位，同時(shí)采取更有針對(duì)性地展出策略，例如別克。今年的媒體日，別克沒(méi)有展出任何一款燃油車(chē)，十余個(gè)展位中其概念車(chē)占據(jù)最搶眼的位置，似乎有意向外界渲染品牌的新能源轉(zhuǎn)型氛圍。

但界面新聞從工作人員處了解到，在媒體日后的觀眾日上，別克會(huì)撤掉部分重復(fù)展出的新能源車(chē)型，為昂科威、君威、君越等主力油車(chē)產(chǎn)品讓位。在媒體日獲得關(guān)注和觀眾日爭(zhēng)取訂單之間，別克做出了自己的決策。

與上述在有限展位盡可能充分利用每處空間甚至不同展覽日的汽車(chē)公司不同，少數(shù)企業(yè)選擇租下較大的空間但進(jìn)行相對(duì)寬松的陳列。去年在華銷(xiāo)量創(chuàng)近年低位的沃爾沃品牌，今年的展臺(tái)面積幾乎較上屆車(chē)展翻倍，通過(guò)更搶眼的展位、密度較低的展車(chē)排布烘托更豪華的品牌形象。

近年在華銷(xiāo)量表現(xiàn)難言樂(lè)觀的汽車(chē)公司英菲尼迪，選擇重返上海車(chē)展，這家制造商在2023年因種種原因最后未能參展。界面新聞從展臺(tái)工作人員處了解到，今年重回車(chē)展的目的包括提振在華熱度，但品牌并沒(méi)有做單獨(dú)的發(fā)布會(huì)和活動(dòng)，僅邀請(qǐng)了大約300位媒體自由觀展。從首日展臺(tái)人流量看，英菲尼迪可能尚未完全找回在華傳播節(jié)奏。

一些在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)落寞甚至難以生存的品牌，則在本次車(chē)展上選擇退出。例如在華始終聲量不高的韓系車(chē)，現(xiàn)代、起亞、捷尼賽思均不在本次參展之列，這是現(xiàn)代汽車(chē)和起亞自2002年入華以來(lái)首次缺席中國(guó)車(chē)展。此前據(jù)媒體報(bào)道，北京現(xiàn)代相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此解釋稱(chēng)，公司希望“將錢(qián)花在刀刃上，目前還沒(méi)有特別能展出的”。

還有一些在新能源汽車(chē)激烈競(jìng)爭(zhēng)下未能殺出重圍的造車(chē)新勢(shì)力，同樣在本屆上海車(chē)展銷(xiāo)聲匿跡，例如高合、合創(chuàng)、哪吒、遠(yuǎn)航等品牌。與此同時(shí)，部分豪華汽車(chē)公司也選擇缺席展會(huì)，瑪莎拉蒂、蘭博基尼等均未參展。

在2025上海車(chē)展，人們能夠觀察到全球汽車(chē)品牌在世界競(jìng)爭(zhēng)格局巨變下的眾生相。精細(xì)算賬或在不利局勢(shì)下奮力一搏，每家還在上海車(chē)展的公司都希望在下一個(gè)時(shí)代留名。