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上海市浦東新區(qū)、蘇州市吳中區(qū)、孝感市孝南區(qū)、丹東市寬甸滿族自治縣、三沙市南沙區(qū)、福州市福清市、玉樹稱多縣、陽泉市礦區(qū)、廣元市青川縣
南通市海安市、忻州市岢嵐縣、廣西河池市宜州區(qū)、焦作市修武縣、臺(tái)州市黃巖區(qū)、威海市環(huán)翠區(qū)、蘇州市吳中區(qū)、六盤水市盤州市
開封市鼓樓區(qū)、阿壩藏族羌族自治州金川縣、武漢市江岸區(qū)、新鄉(xiāng)市封丘縣、呂梁市方山縣、宿州市碭山縣、寧夏石嘴山市大武口區(qū)、南通市如皋市、泰州市海陵區(qū)、定安縣龍門鎮(zhèn)
成都市簡陽市、樂山市犍為縣、深圳市坪山區(qū)、內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣、茂名市茂南區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市庫倫旗
運(yùn)城市河津市、隨州市曾都區(qū)、鹽城市建湖縣、遵義市紅花崗區(qū)、寧波市象山縣、鹽城市大豐區(qū)、遂寧市蓬溪縣、寶雞市鳳縣、湘潭市岳塘區(qū)、衢州市江山市
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南京市浦口區(qū)、黔西南望謨縣、長治市黎城縣、伊春市友好區(qū)、阜陽市太和縣、昆明市石林彝族自治縣
阜陽市潁泉區(qū)、廣西河池市都安瑤族自治縣、寧夏吳忠市鹽池縣、煙臺(tái)市萊州市、渭南市韓城市、徐州市賈汪區(qū)、運(yùn)城市鹽湖區(qū)、北京市懷柔區(qū)、開封市通許縣
上饒市德興市、寧德市福鼎市、內(nèi)蒙古烏海市海勃灣區(qū)、荊門市沙洋縣、無錫市新吳區(qū)、紅河紅河縣、漢中市留壩縣、張掖市民樂縣、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、阜陽市界首市
海南同德縣、平頂山市湛河區(qū)、攀枝花市米易縣、連云港市灌云縣、邵陽市城步苗族自治縣、濟(jì)南市歷下區(qū)、黔南惠水縣、宜春市豐城市
巴中市通江縣、成都市彭州市、長治市屯留區(qū)、昭通市昭陽區(qū)、成都市簡陽市、內(nèi)蒙古包頭市土默特右旗、菏澤市鄆城縣
樂山市沙灣區(qū)、萬寧市萬城鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市原陽縣、西寧市湟中區(qū)、陽泉市盂縣、荊州市洪湖市、內(nèi)蒙古呼和浩特市土默特左旗、廣西河池市鳳山縣、菏澤市成武縣
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黃子韜的衛(wèi)生巾品牌一晚賣出4000萬,背后是MCN的“品牌實(shí)驗(yàn)”|界面新聞 · 科技
界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月18日晚間,明星黃子韜的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”在直播間發(fā)售。品牌披露的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)晚直播實(shí)現(xiàn)4000萬銷售額,現(xiàn)貨庫存售空。
今年3月,央視“3·15”晚會(huì)曝光了衛(wèi)生巾、紙尿褲、一次性內(nèi)褲等衛(wèi)生用品的質(zhì)量問題。幾天之后,黃子韜在直播中斥責(zé)“賺衛(wèi)生巾黑心錢的人”,并透露想做透明化衛(wèi)生巾工廠的想法。時(shí)隔兩個(gè)月,朵薇正式召開了一場發(fā)布會(huì),品牌背后的合作方也現(xiàn)身工廠。?
明星下場做品牌已經(jīng)是“家常便飯”,而在黃子韜“跨界”做衛(wèi)生巾的過程中,一套生產(chǎn)、渠道和營銷合作完成的模式同樣奏效:朵薇護(hù)理品牌主理人黃子韜擁有流量效應(yīng);朵薇護(hù)理品牌合伙人謝如棟背后的直播公司遙望科技負(fù)責(zé)渠道;朵薇護(hù)理品牌合伙人吳躍是浙江衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長,他負(fù)責(zé)把控產(chǎn)品。
天眼查顯示,浙江朵薇護(hù)理用品有限公司曾用名為浙江米派護(hù)理用品有限公司,成立于2021年6月,法定代表人為徐嘉斌。杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“龍則靈”)持有浙江朵薇20%股權(quán),黃子韜間接持有龍則靈43.56%股權(quán),而龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司。

事實(shí)上,朵薇并非完全意義上的“新品牌”。此前,朵薇公司以加工業(yè)務(wù)為主,旗下朵薇衛(wèi)生巾早已面世。遙望科技董事長兼CEO謝如棟在接受界面新聞等媒體采訪中表示,衛(wèi)生巾的生產(chǎn)資質(zhì)等申請事宜較為復(fù)雜,最終他們決定用原來的品牌名,但在產(chǎn)品上做了很多改良。據(jù)發(fā)布會(huì)披露,目前朵薇品牌的總投資已經(jīng)達(dá)到2.75億元,截至今年5月,公司擁有3條生產(chǎn)線。

朵薇對外展示的透明化工廠。拍攝:界面新聞?dòng)浾?/figcaption>在因?yàn)樾l(wèi)生巾品牌引發(fā)討論之前,黃子韜早有做生意的經(jīng)驗(yàn)。2021年,黃子韜和遙望科技簽約,進(jìn)軍直播帶貨。同年,黃子韜還創(chuàng)立了潮牌。
不同于服裝品牌,創(chuàng)立衛(wèi)生巾品牌有更高的技術(shù)門檻,也會(huì)帶來更大的風(fēng)險(xiǎn)。在這一過程中,遙望科技的參與讓這場“品牌實(shí)驗(yàn)”變得更加順理成章。
謝如棟認(rèn)為,遙望的核心能力不是做產(chǎn)品,所以參股是更為合適的方法。這樣的策略實(shí)際上也沿用了他一貫的思路。在2024年接受界面新聞專訪時(shí),謝如棟曾表示,目前公司第一大板塊仍是核心的直播和商業(yè)化,另一個(gè)板塊則是“聯(lián)盟”,即用合作的形式搭建新業(yè)務(wù)。他當(dāng)時(shí)表示,”全自營是不太現(xiàn)實(shí)的,意味著你的效率會(huì)變低,不如把精力放在核心業(yè)務(wù)上,其他業(yè)務(wù)和別人合作。”
作為一家孵化了多個(gè)明星主播的直播電商公司,銷售的確是遙望科技較為擅長的事情。更重要的是,和自帶流量效應(yīng)的黃子韜合作賣衛(wèi)生巾,是遙望科技眼下迫切需要的一次探索。?
從2023年開始,MCN自建的品牌就逐步呈現(xiàn)出“扎堆”的現(xiàn)象。但遙望科技并沒有太多這方面的成功經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí),公司又需要更多新業(yè)務(wù)的支撐。財(cái)報(bào)顯示,2024年遙望科技營業(yè)收入47.63億元,同比下降0.30%,仍處于虧損狀態(tài)。目前,公司核心業(yè)務(wù)包括社交電商、新媒體廣告、自營品牌與經(jīng)銷等,其中,與直播電商相關(guān)的社交電商業(yè)務(wù)收入同比增長49.40%。但在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的探索上,巨大的投入短期內(nèi)還未產(chǎn)生回報(bào),也讓利潤承壓。
在直播電商行業(yè)整體增長放緩的背景下,“做品牌”是被很多同行驗(yàn)證過的方向。第三方市場機(jī)構(gòu)克勞銳調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示,2024年,61.4%的機(jī)構(gòu)表示尋找新的增長業(yè)務(wù)比較難;60.3%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為同領(lǐng)域的競爭對手在持續(xù)增加。而在自有品牌層面,目前MCN的探索大致形成了三個(gè)方向:IP驅(qū)動(dòng)型、供應(yīng)鏈深耕型和跨界合作型。
就單個(gè)品類而言,衛(wèi)生巾雖然較為傳統(tǒng),但大部分公司的毛利率達(dá)到50%以上。近期,該市場也因?yàn)橘|(zhì)量問題重新獲得消費(fèi)者的大量關(guān)注。謝如棟表示,朵薇的孵化能給公司一些指引,有了這樣的經(jīng)驗(yàn),MCN機(jī)構(gòu)也許可以和品牌方有更深度的合作,從品牌設(shè)立到銷售都深度參與。目前,公司計(jì)劃在6月鋪設(shè)朵薇的線下渠道。
但衛(wèi)生巾品牌也不是一門好做的生意。
目前,辛選、東方甄選都已經(jīng)入局衛(wèi)生巾賽道,新消費(fèi)品牌也競爭激烈。朵薇試圖用黃子韜IP和低價(jià)戰(zhàn)略吸引用戶。現(xiàn)場公布的價(jià)格顯示,朵薇單片價(jià)格低至0.8元。一位因關(guān)注黃子韜的言論而準(zhǔn)備搶購“朵薇”的消費(fèi)者向界面新聞表示,“看中它很便宜?!?/span>
在明星和輿論的熱度中誕生的朵薇,短時(shí)間內(nèi)依然要靠流量經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)銷售。品牌方面也向媒體透露,目前他們的受眾多為18到23歲的年輕消費(fèi)者。從更長遠(yuǎn)的角度來看,消費(fèi)品牌和明星IP綁定存在一定的風(fēng)險(xiǎn),而MCN建立的品牌要想長遠(yuǎn)存活,依然要用產(chǎn)品說話。
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