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【深度】樂道汽車陷入銷量困境|界面新聞 · 汽車

界面新聞記者 | 楊詩涵

蔚來旗下子品牌樂道汽車沒能在2025年1月完成原定目標。樂道總裁艾鐵成曾表示,爭取一月份交付量達到1.5萬,三月實現單月2萬輛的交付能力。但在上月,樂道汽車銷量僅為5912輛連帶蔚來整體銷量環(huán)比跌去大半。

情況在2月并沒有得到好轉,在剛剛過去的第八周(2月17日至23日),樂道周銷量為1400輛,蔚來2500輛,排在新能源周銷量榜單(含比亞迪、吉利等)第十名左右的零跑一周賣出了5500輛。

蔚來汽車自2022年開始孵化樂道品牌,當時外界普遍認為這是蔚來進入20萬主流市場的重要舉措。對樂道而言,衡量成敗的最關鍵指標就是銷量。一年前蔚來CEO李斌也公開表示,樂道需要承擔蔚來走量的任務,“面向大眾市場的新品牌實現增長,是公司在2024年的首要任務?!?/span>

距離首款車型L60上市已過去近半年,樂道嘗試了多種方法提振銷量,但收效甚微。

和多數在激烈市場競爭中求存的造車新勢力品牌一樣,樂道借助網絡和線下多種渠道營銷造勢,希望打開知名度、提高成交率。人們常常在電梯內壁的版位和高鐵站的電子屏幕上看到樂道的廣告,艾鐵成也親自上陣通過戶外實錄展示樂道L60的產品力。

不同之處在于,樂道至今仍然會采用店外派發(fā)傳單的老舊方式招攬用戶。界面新聞從樂道銷售處獲悉,門店人員大致分為三組,其中兩組承接到理想、特斯拉等其他汽車品牌門店和汽貿城門口派發(fā)傳單的工作任務,留下一組在店內接應客戶。

這種傳統(tǒng)宣傳方式,如今在強調電動、智能、網聯(lián)的新能源汽車行業(yè)已經比較少見。派發(fā)傳單通常屬于廣泛撒網,不易精準定位潛在客戶群體,缺乏個性化定制和互動,被普遍認為沒那么適合面向對前沿科技懷抱熱忱的造車新勢力用戶。

接到派發(fā)傳單的工作任務時,一些剛剛入職樂道汽車的銷售感到意外,“21世紀都快過去四分之一,沒想到居然還有一家汽車公司選擇用發(fā)傳單的方式拓展客源?!?/span>

不愿具名的行業(yè)資深分析師向界面新聞分析稱,樂道在宣傳方式上多管齊下,可見其提高銷量的意愿迫切。

【深度】樂道汽車陷入銷量困境|界面新聞 · 汽車

與此同時,樂道汽車內部在銷售流程上出現一定的管理失序。不久前的訂單造假和強迫員工買車的流言,一度成為籠罩在品牌頭頂難以散去的陰云。樂道汽車副總裁、用戶運營及服務運營負責人夏慶華此前回應稱,這些傳聞屬于誤讀和惡意抹黑。

但界面新聞從多位樂道銷售人員處獲悉,個別銷售依靠兜售員工買車折扣牟利的亂象確實存在。針對銷售規(guī)范性動刀,是樂道在年初開局后被外界捕捉到的一次具體調整。據界面新聞了解,2月初樂道內部已經嚴查上述違規(guī)賣車問題,涉事銷售一經查實即被給與警告或解除勞動合同的處罰。

派發(fā)傳單、員工違規(guī)賣車,都直觀反映出樂道面臨極大的銷量壓力。蔚來也面臨同樣處境。據21汽車報道,李斌在近期內部召開會議上強調,提升銷量是蔚來當前的關鍵目標,并使用多個“很核心”“很重要”以表達對銷量的重視。

圍繞蔚來的另一項關鍵詞是盈利。李斌在內部最新表示力爭2025年第四季度實現單季度盈利。樂道也是蔚來掙錢的關鍵一環(huán),而單車利潤較低決定了樂道需要通過規(guī)模經濟才能實現盈利。據李斌介紹,樂道達到2至3萬月銷量才可以實現盈虧平衡,長期目標是單款車型銷量規(guī)模達到5萬輛。

樂道L60于去年9月上市,此時新能源汽車的博弈已經進入廝殺階段。如果不采用電池租用方案,其整車售價為20.69至25.59萬元,處于競爭最為激烈的20萬元至30萬元價格區(qū)間,對手包括Model Y、理想L6,以及去年話題度最高的車型小米SU7。

上述行業(yè)分析師指出,小米SU7作為競品給樂道L60帶來的壓力較大,這種競爭帶來的影響不僅會反映在樂道L60的銷量上,更重要的是擠壓后者的利潤。“樂道的BOM(物料清單)成本原本是25萬,遭遇SU7?21萬左右的起售價擠壓,后續(xù)被迫調整。”這一開局對樂道L60維持原定單車利潤并不是積極的信號。

除小米SU7等造車新勢力帶來的影響外,當前業(yè)內一些德系合資品牌的電動汽車降價,一定程度上也擠壓了樂道的生存空間。樂道汽車銷售告訴界面新聞,一位找自己試駕了7次的消費者,最終因為品牌影響力選擇了奔馳CLA。

與此同時,盡管艾鐵成曾表示樂道用戶與蔚來用戶的重疊率僅為5%,不少業(yè)內人士仍然認為蔚來和樂道存在一定內部競爭關系。業(yè)內分析師向界面新聞表示,“蔚來入門走量車型ET5其實和樂道L60沒能完全區(qū)分開,兩個品牌瞄準的用戶群體比較相似”。

還需要指出的是,樂道發(fā)布時正值2024年汽車國補政策的末班車,交付周期過長直接影響了消費者購車決策。開啟正式交付初期,樂道完整單月交付量在5000輛左右徘徊,而據樂道銷售人士估算,全國預訂量實際可能超過3萬輛。但官網顯示的交付周期一度長達四月,引發(fā)部分車主對于能否按時提車、趕上年底補貼的疑慮。

前述樂道銷售告訴界面新聞,實際觀察到門店內大概會有10%的用戶因為擔心無法趕上國補,而選擇退掉訂單。

通常一個品牌首款新車上市初期是外界對其關注最多的時間段。李斌也在最新的內部溝通會中指出,新車上市半年內的銷量口碑至關重要。在他看來,蔚來在車的整個生命周期里,沒有對前六個月的銷量勢能建立起足夠強的意識。

問題可能在樂道品牌的發(fā)展重復出現,L60上市五個月內新增訂單已有回落。界面新聞從樂道銷售處獲悉,上市至今門店內樂道L60的銷量情況有所滑落,“最初的半個月內我賣了16單,今年1月大概是5至7單”。該門店銷售的最低銷量指標是一人4輛,在店工作的11位銷售中,每月已經會有1至2位難以完成。

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樂道品牌在去年12月實現單月交付1萬輛的階段性成果。但新年首月實際交付量與目標的較大差距,令外界對這個品牌能否順利在今年實現2萬輛單月銷量目標存在疑慮。

一位匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示,今年對樂道而言是非常關鍵的一年,很可能決定品牌能否實現長期目標,也會成為樂道發(fā)展走勢的拐點。

一方面,和數年前超乎尋常的投融資行情相比,近年來新能源汽車領域的投資逐漸趨于冷靜。樂道品牌能否達到預期銷量與后續(xù)融資息息相關,“資本市場本身就對蔚來的模式有些存疑,用于走量的子品牌需要快速起勢才能一定程度上消除資方顧慮?!?/span>

另一方面,上述分析人士指出,如果樂道今年難以達到預計銷量,其供應商未必還會抱著較高的熱情供貨,前者甚至未來面臨斷供、停產的風險,“尤其寧德時代這樣占據選擇主動權的合作方,可能會更青睞銷量較高的品牌。”

就在如此關鍵的今年,樂道卻必須面臨更為激烈的競爭環(huán)境。招銀國際發(fā)布的報告顯示,2025年將有超140款全新新能源車型上市,高于去年的127款。

業(yè)內人士普遍認為,蔚來汽車推出子品牌,本質上希望將樂道與蔚來解綁,避免前者影響到后者走高端路線。但去年極越汽車的倒下令消費者心智有所動搖,上述分析師表示,面對對造車新品牌懷抱疑慮的用戶群體,樂道反而需要適當強調自身作為蔚來第二品牌的獨特稟賦,以打消消費者的顧慮。

資深汽車行業(yè)分析師梅松林進一步向界面新聞指出,樂道對蔚來現有資源利用得越充分,就越能減少額外成本,提升樂道的單車毛利率以及服務網絡的效率,最終促使蔚來總體盈利。這需要樂道盡可能共用現有資源、技術、供應商、服務網絡甚至產品平臺,盡可能減少個性化的東西,“如果這些方面能做好,樂道將對蔚來的發(fā)展極為有利”。

界面新聞從樂道門店銷售人士處得知,數日前部分門店已經在落地玻璃窗上加貼“蔚來旗下品牌”字樣的貼紙。

樂道需要在今年證明自身現有模式的可行性。據樂道總裁艾鐵成透露,樂道將在今年四季度發(fā)布兩款車型,分別是大五座SUV67座中大型SUV。

梅松林告訴界面新聞,如果樂道第二款車型能夠月銷過萬,那么樂道品牌整體有望邁過月銷2萬的門檻。“現在還處在商業(yè)模式驗證階段。一旦樂道推出兩、三個產品,就能檢驗現有模式是否行得通?!?/span>

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