界面新聞?dòng)浾?| 劉澤然
持續(xù)三年的價(jià)格戰(zhàn)，讓汽車(chē)公司更加在意利潤(rùn)和銷(xiāo)量。2025年4月16日工信部發(fā)布的《智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)品準(zhǔn)入及軟件在線升級(jí)管理通知》則徹底封堵了車(chē)企的技術(shù)幻想——文件明確要求“禁用‘自動(dòng)駕駛’‘解放雙手’等誤導(dǎo)性表述”，違反者將面臨行政處罰甚至刑事責(zé)任。
本次上海車(chē)展，基于各種不同原因，現(xiàn)代、起亞、斯柯達(dá)等傳統(tǒng)汽車(chē)公司選擇缺席，瑪莎拉蒂、蘭博基尼、法拉利等超豪華品牌集體缺席本屆車(chē)展，但蘭博基尼選擇在車(chē)展前夜單獨(dú)發(fā)布Huracán繼任車(chē)型Temerario。
有業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，他認(rèn)為這一行為折射出超豪華市場(chǎng)的邏輯轉(zhuǎn)向：“當(dāng)你的客群需要一對(duì)一服務(wù)時(shí)，大眾車(chē)展的開(kāi)放式場(chǎng)景已不適用。自辦私密品鑒會(huì)既能精準(zhǔn)篩選客戶，也能避免因允許KOL拍攝而將高凈值用戶擋在門(mén)外——或者反過(guò)來(lái)，因過(guò)度保護(hù)得罪流量渠道”。
留下來(lái)的參展者選擇更加務(wù)實(shí)的參展策略。核心邏輯在于：相較于易受監(jiān)管或友商攻擊的智能駕駛功能，SUV通過(guò)空間實(shí)用性和家庭場(chǎng)景兼容性構(gòu)建了更穩(wěn)定的需求基本盤(pán)。同時(shí)，其溢價(jià)空間比同級(jí)轎車(chē)高20%至30%（以途觀L對(duì)比帕薩特測(cè)算），且開(kāi)發(fā)成本可通過(guò)基于同一架構(gòu)或平臺(tái)，及量產(chǎn)后的規(guī)?；?/span>完成分?jǐn)偂?
值得注意的是，盡管超豪品牌幾乎全部缺席，但它們的營(yíng)業(yè)報(bào)告卻成為隸屬不同層級(jí)及定位的汽車(chē)公司們共同的學(xué)習(xí)對(duì)象——蘭博基尼Urus以品牌內(nèi)過(guò)半的銷(xiāo)量占比貢獻(xiàn)超六成的利潤(rùn)；賓利添越在誕生后幫助品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)下新高；極度避免SUV定義的法拉利Purosangue在推出后甚至迫使法拉利品牌向外界表示該車(chē)型不會(huì)無(wú)限生產(chǎn)以保證車(chē)輛稀缺性。
超豪華品牌的歷史表現(xiàn)證明，SUV不僅是細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)奶牛，同樣也是維系品牌價(jià)值的錨點(diǎn)。無(wú)論其他車(chē)型表現(xiàn)如何，“推出SUV至少不會(huì)錯(cuò)”的思路已然成為當(dāng)下現(xiàn)實(shí)。 ?
這種邏輯在自主品牌展臺(tái)上得到具象化呈現(xiàn)。比亞迪仰望展臺(tái)C位是該品牌最新產(chǎn)品U8L全尺寸SUV，易四方電機(jī)和云輦顯然不如5.4米車(chē)長(zhǎng)和霸氣外觀更有視覺(jué)沖擊力，相比之下，話題度持續(xù)高熱的超跑U9則以品牌圖騰的身份退居U8L之后；極氪將9X全尺寸SUV與009光輝典藏版置于聚光燈下，007 GT獵裝車(chē)則隱入后方，折射出企業(yè)對(duì)“穩(wěn)定現(xiàn)金流車(chē)型”與“小眾溢價(jià)產(chǎn)品”的優(yōu)先級(jí)分別。
二者不約而同的展位策略，儼然是向蘭博基尼Urus、勞斯萊斯庫(kù)里南等超豪爆款“交作業(yè)”——除了外觀設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)“霸氣值”、性能參數(shù)卷到小數(shù)點(diǎn)后兩位，連“SUV沖鋒、轎跑墊后”的產(chǎn)品組合，也一樣是對(duì)先行者的致敬。
主流公司的務(wù)實(shí)選擇進(jìn)一步印證這一趨勢(shì)。大眾展臺(tái)的雙核心——ID.ERA增程SUV與無(wú)四環(huán)標(biāo)的上汽AUDI E5，分別代表兩種本土化生存路徑：前者以全尺寸SUV體型及過(guò)千續(xù)航貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者同價(jià)更多量的選車(chē)傾向，后者以溜背轎跑形態(tài)模糊SUV與獵裝車(chē)的定位區(qū)別，實(shí)則通過(guò)抬高的離地間隙與跨界套件強(qiáng)化通過(guò)性，在空間之外進(jìn)一步貼合實(shí)用性大于外觀的消費(fèi)心理。
這種策略在樂(lè)道L90上更為激進(jìn)，軸距、長(zhǎng)度、車(chē)內(nèi)空間等參數(shù)全方位包圍上位品牌SUV旗艦蔚來(lái)ES8，價(jià)格卻幾乎可以確定等同或低于后者。顯然，內(nèi)部對(duì)單一車(chē)型銷(xiāo)量和完整品牌存活之間的選擇題有明確的答案。??
聲量較小的品牌同樣也開(kāi)始參照這一通解。英菲尼迪將重返中國(guó)市場(chǎng)的賭注押在QX80全尺寸SUV上，5.36米車(chē)長(zhǎng)與劇院式七座布局試圖復(fù)制豪華SUV幫助品牌重生的故事；東風(fēng)猛士M18-3以軍工級(jí)底盤(pán)與增程動(dòng)力切入150萬(wàn)元高端越野市場(chǎng)，限量發(fā)售的稀缺性營(yíng)銷(xiāo)則為“假如銷(xiāo)售不及預(yù)期”提前找好了說(shuō)辭。
二者的選擇證明，當(dāng)市場(chǎng)收縮時(shí)，SUV仍是風(fēng)險(xiǎn)最低的“安全牌”——這與保時(shí)捷卡宴、和賓利添越的崛起史如出一轍。 ?
從超豪華品牌的利潤(rùn)神話，到自主車(chē)企的展位博弈，SUV的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)從未如此清晰。當(dāng)智能化敘事讓位于生存焦慮，監(jiān)管壓縮炒作空間，對(duì)空間、溢價(jià)與穩(wěn)定性的務(wù)實(shí)追求便成為穿越周期的共識(shí)。 ?
車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)的人員結(jié)構(gòu)變化則進(jìn)一步讓趨勢(shì)轉(zhuǎn)變具備實(shí)感。多位參展觀眾向界面新聞反饋，各品牌展臺(tái)前的官方人員中，銷(xiāo)售代表的出現(xiàn)頻率較往年顯著提升，在往年占據(jù)更多存在感的技術(shù)專(zhuān)家則更多被安排在后臺(tái)應(yīng)對(duì)專(zhuān)業(yè)問(wèn)詢(xún)。
這種轉(zhuǎn)變?cè)谧灾?/span>及新勢(shì)力品牌展區(qū)尤為明顯，“您對(duì)哪款車(chē)感興趣？我給您介紹一下？”成為了觀眾最為常聽(tīng)到的破冰語(yǔ)言。
值得注意的是，從大興機(jī)場(chǎng)飛往上海的航班上，操著俄語(yǔ)討論車(chē)展的乘客比例意外達(dá)到兩三成。一位乘客通過(guò)非常不通順的中文和翻譯軟件向界面新聞表示，其所在地區(qū)對(duì)智駕并不感興趣，但一輛尺寸巨大的SUV，往往意味著身份和成功。
另一趣聞則發(fā)生在準(zhǔn)車(chē)主身上——一位北京的極氪009光輝意向車(chē)主表示，當(dāng)他前往極氪展臺(tái)對(duì)009光輝典藏版和9X做進(jìn)一步體驗(yàn)時(shí)，一通來(lái)自極氪北京某展廳的銷(xiāo)售人員電話讓他感慨當(dāng)下汽車(chē)公司的銷(xiāo)售壓力。
“銷(xiāo)售在得知我在上海車(chē)展時(shí)，直接問(wèn)能否幫忙拍幾張這兩款車(chē)的照片，做宣發(fā)之用?！?/span>