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潑天流量砸向敦煌網(wǎng)|界面新聞 · 科技

界面新聞記者 | 程璐

界面新聞編輯 | 文姝琪

昔日老牌跨境電商敦煌網(wǎng)突然迎來了潑天的流量。

截至北京時間4月15日,敦煌網(wǎng)(DHgate)在美區(qū)App Store的免費應用下載排行榜中,躍升至第二位,僅次于ChatGPT,甚至將谷歌、谷歌地圖和WhatsApp等都甩在了后面。

就在幾天前,4月11日敦煌網(wǎng)的下載排名還停留在第352位,短短一個周末的時間,敦煌網(wǎng)的排名就如同坐上火箭般躍升。Appfigures提供的數(shù)據(jù)顯示,周日敦煌網(wǎng)升至第6位,周一升至第3位,周二直接來到第二位,并將優(yōu)勢保持至今。

據(jù)敦煌網(wǎng)跨境電商官方視頻號,四月其下載量環(huán)比暴增800%,每天超3000家美國批發(fā)商下單。敦煌網(wǎng)方面對TechCrunch表示,4月13日,DHgate在iOS的下載量達到11.75萬次,較其30天平均下載量增長732%,其中美國市場下載6.51萬次。

可以說,美區(qū)幾乎貢獻了敦煌網(wǎng)“爆火”超半數(shù)的流量來源,影響傳導到國內(nèi),敦煌網(wǎng)在A股市場概念股火熱,4月15日相關(guān)跨境電商板塊紛紛掀起漲停潮,但敦煌網(wǎng)的一夜爆火或許并不是場意外。

老牌跨境電商突然爆火

敦煌網(wǎng)爆火的直接原因是,來自于特朗普的關(guān)稅政策影響以及TikTok上的KOL視頻助推。

隨著特朗普政府對華關(guān)稅政策的劇烈調(diào)整,中國商品關(guān)稅最高飆升至145%,全球跨境電商市場正在經(jīng)歷前所未有的動蕩,美國本土消費者對于未來更貴的商品價格和通脹預期,也產(chǎn)生了焦慮情緒。4月11日,密歇根大學發(fā)布的最新消費者情緒指數(shù)顯示,美國消費者信心指數(shù)連續(xù)第四個月下降,較3月份暴跌11%。

而就在美國消費者的情緒波動間,TikTok上的網(wǎng)紅視頻又助推了一把火。

跟競爭對手Temu、Shein所強調(diào)的快時尚、平價商品相比,敦煌網(wǎng)走了一條完全不同的路徑。TikTok上的視頻強調(diào),美國對中國制造的依賴程度超乎想象,外界所以為的來自歐洲的包袋、服飾鞋履等奢侈品,實際上都是來自中國制造。

潑天流量砸向敦煌網(wǎng)|界面新聞 · 科技

一位TikTok博主beccas finds發(fā)布的開箱視頻展示了Louis Vuitton、Prada的品牌包袋與鞋,但視頻內(nèi)容則用一行小字在暗示觀眾,可以去DHgate這樣的平臺,用更低的價格購買到類似的商品(when your stuff from DHgate is actually real all along)。

DHgate在TikTok上的網(wǎng)紅開箱視頻

不同的博主視頻中出現(xiàn)了愛馬仕、香奈兒、阿迪達斯、YSL、Lululemon、Tommy Hilfiger、戴森等眾多知名品牌的爆款商品,還有一些視頻則是展示外觀相似的中國白牌商品。TikTok網(wǎng)友甚至為敦煌網(wǎng)創(chuàng)造了一個標簽“yellow app(黃色APP)”,多數(shù)視頻的評論也在詢問鏈接,如何才能在平臺上買到這樣的商品。

這種視覺游戲,通過在畫面里呈現(xiàn)出品牌關(guān)鍵詞,暗示與正品的關(guān)聯(lián)性,實際就是仿牌宣傳的常見擦邊手法。

而在一段DHGate的官方TikTok號發(fā)布的視頻中,則沒有提及具體品牌,出鏡人員配合畫面解說稱一只Kelly包精品價格賣23600美元,而廣州包的價格只需要600美元,并且從皮質(zhì)、五金、縫線、包裝逐步拆解成本,“一樣的材質(zhì)、一樣的工藝,無品牌稅,十分之一的價格?!?/p>

一位跨境電商行業(yè)人士向界面新聞指出,敦煌網(wǎng)的商品并不能規(guī)避特朗普的關(guān)稅影響,可是如果從奢侈品角度對比,即便是加上145%的關(guān)稅,中國白牌也存在價格優(yōu)勢,但擦邊營銷也會存在知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的法律風險。

對于上述問題以及目前的市場波動,敦煌網(wǎng)方面目前暫未回復。

敦煌網(wǎng)成立于2004年,是國內(nèi)最老牌的B2B跨境電商公司之一,跟Temu、SHEIN等中國跨境電商相比,敦煌網(wǎng)不同之處在于"服務中小企業(yè)"的底色。官網(wǎng)顯示,敦煌網(wǎng)專注小額B2B賽道,為中國跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上中小微企業(yè)對接全球采購。

目前敦煌網(wǎng)擁有254萬以上累計注冊供應商,年均在線產(chǎn)品數(shù)量超過3400萬,累計注冊買家超過5960萬,覆蓋全球225個國家及地區(qū),其中歐美買家貢獻了超半數(shù)。敦煌網(wǎng)的賣家則主要經(jīng)營3C數(shù)碼、時尚家居等品類,覆蓋如服裝、包袋、玩具、手機附件等商品。2021年年中,敦煌網(wǎng)曾向港交所遞交招股書,但到今天仍未成功登陸資本市場。

與競爭對手相比,敦煌網(wǎng)的實力和影響力并不算高。其招股書披露,2020年同行業(yè)中敦煌網(wǎng)市場份額僅為1.4%,排名第二,而排第一的競爭對手A(應為同樣是做B2B跨境電商的阿里國際站)市場份額為26.2%,差距顯著。在B2B平臺的賽道里,天風證券統(tǒng)計的國內(nèi)主要B2B平臺網(wǎng)站月訪問量顯示,阿里國際站平均月訪問量在80-90%左右的水平,而敦煌網(wǎng)僅維持在18%。

策劃還是“自來水”流量?

但在這波爆火中,反而是沉寂了許久的老牌選手率先拿到流量,或許其與營銷手法關(guān)系密切相關(guān)。

界面新聞了解到,敦煌網(wǎng)早在2022年就開始布局TikTok,在海外多國主推鞋履、服飾、家庭用品等產(chǎn)品,試圖在獨立站外開拓第二增長曲線,其先后嘗試過直播、投放購物車信息流廣告、達人帶貨等方式。

敦煌網(wǎng)旗下社交電商SaaS平臺MyyShop則專注網(wǎng)紅營銷,與Google、TikTok等平臺都已達成合作。2022年,在敦煌網(wǎng)跨境電商大會現(xiàn)場,彼時TikTok國際化電商主播增長負責人就曾去現(xiàn)場為敦煌網(wǎng)站臺,并建立深度合作關(guān)系。

敦煌網(wǎng)擁有供應鏈資源,商家通過MyyShop觸達TikTok的海外網(wǎng)紅資源,實現(xiàn)帶貨服務。僅在2022年,MyyShop建聯(lián)的10萬以上粉絲的海外網(wǎng)紅就已經(jīng)有100多萬。過去幾年里,也有不少中國外貿(mào)企業(yè)通過該服務,在TikTok上批量制造爆款。

很難分辨此次爆火視頻中有多少是敦煌網(wǎng)的主動策劃,有多少是海外博主“自來水”流量,但在關(guān)稅政策變化的背景下,中國制造的成本優(yōu)勢的確抓住了不少美國人的焦慮,網(wǎng)紅營銷伏筆埋了四年的敦煌網(wǎng)也終于迎來了高光時刻。

不過,低調(diào)多年的敦煌網(wǎng)能否接住這波潑天的流量?

先不說海外流量中的大部分來源可能都是C端用戶,而敦煌網(wǎng)是一個專注于B2B平臺,其能否為C端消費者滿足一件起發(fā)訂單、售后服務的需求,平臺還有可能在B端(企業(yè))與C端需求不平衡間,導致用戶體驗的下降或退貨率上升。

官網(wǎng)顯示,敦煌網(wǎng)提供188多條物流線路和14個海外倉,在北美、拉美、歐洲等地設有全球業(yè)務辦事機構(gòu)。但與競爭對手比,敦煌網(wǎng)的物流倉儲基礎(chǔ)設施并不算強。當中國外貿(mào)商家和海外B端買家同時涌進平臺,敦煌網(wǎng)在運營、支付、物流等后端能否承接得住,也是一個問號。

在流量激增背景下,海外媒體也開始關(guān)注到平臺的銷售情況,不排除未來敦煌網(wǎng)可能會在海外遭遇監(jiān)管風險。

但流量到來的時候,平臺也在做出積極應對。4月11日敦煌網(wǎng)啟動了“關(guān)稅護航計劃”。針對“商品不漲價”的商家,平臺將進行流量及權(quán)益傾斜,并提供1V1物流支持幫扶計劃。此外,為迎合美國消費者的強烈的囤貨需求,平臺推出了 “Stock & Save Sale”促銷活動。

21年前,王樹彤創(chuàng)辦敦煌網(wǎng),取名敦煌是想走出一條網(wǎng)絡絲綢之路。作為創(chuàng)始人及CEO,王樹彤的履歷光鮮漂亮,她曾是微軟中國最年輕的高管,也曾經(jīng)是思科公司高層中少有的女性。在阿里巴巴誕生的同年,王樹彤和雷軍、陳年一起創(chuàng)辦了卓越網(wǎng),后者在2004年被打包出售給亞馬遜。

也是在同一年,王樹彤創(chuàng)立敦煌網(wǎng),定位跨境電商B2B平臺,幫助中小企業(yè)走向全球市場。到今天,敦煌網(wǎng)集團旗下已經(jīng)擁有敦煌網(wǎng)(DHgate)和社交電商平臺MyyShop,也有自己的物流平臺和金融支付服務。

王樹彤曾說過,跨境電商的下半場不是競爭邏輯,而是連接邏輯,不是你能打敗多少人,而是你能和多少人合作,你能和多少人連接。

今天敦煌網(wǎng)已經(jīng)徹底打開了連接的入口,未來它是能握住流量的力量,還是在流量漩渦中迷失方向,就要看這位明星創(chuàng)始人要怎么領(lǐng)隊征途了。

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