界面新聞記者 | 查沁君
界面新聞編輯 | 文姝琪
劉強(qiáng)東回到了他最熟悉的戰(zhàn)場。
在4月流傳出的一段視頻里，劉強(qiáng)東身穿京東外賣服，與一眾騎手圍坐，并頻頻舉杯向騎手們敬酒?！拔液托值軅兒染疲瑥膩聿粫芙^?！?/p>
和員工稱兄道弟、一起喝酒，是這位京東創(chuàng)始人最熟悉的套路。劉強(qiáng)東騎著小電驢穿梭在大街小巷的物料，也變成了熱搜上的談資。
在此以前一段流傳甚廣的資料中，劉強(qiáng)東談到，“不要和雷軍比營銷，我們比不過他?！?/p>
但如果是王興，那看起來另當(dāng)別論。
這是一個(gè)失去了邊界的商業(yè)時(shí)代，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司可以安穩(wěn)地守住自己的腹地。過去幾年，劉強(qiáng)東重新在大眾視野變得活躍，內(nèi)部演講視頻頻頻流出，顯示出一種進(jìn)攻性的姿態(tài)。
當(dāng)電商被短視頻和直播重構(gòu)，京東對于邊界的消失感，或許在大廠中有最為明確的感受。而美團(tuán)則被認(rèn)為是一向沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)公司，王興從餐飲外賣開始以互聯(lián)網(wǎng)改造本地生活，并且越走越遠(yuǎn)，最終走到了數(shù)碼3C——這原本是屬于京東的領(lǐng)地。
這場戰(zhàn)役的戲劇性在于，雙方都選擇了“攻其必救”的戰(zhàn)術(shù)。
美團(tuán)用閃購直插京東的利潤腹地，京東則以外賣動搖美團(tuán)的現(xiàn)金流根基。這種相互扎心的打法，將即時(shí)零售戰(zhàn)場變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主戰(zhàn)場。
猛攻外賣
“很明顯，外賣業(yè)務(wù)是京東今年的一號工程。”電商分析師李成東對界面新聞稱。
李成東算了一筆賬：現(xiàn)在京東外賣每單虧損十塊錢，每天補(bǔ)貼500萬單，一天就虧5000萬。假使隨著訂單量增長至2000萬單，每單虧損收窄至五塊錢，一天還是會虧損一個(gè)億。京東年利潤400多億，相當(dāng)于拿出一大部分利潤來做創(chuàng)新業(yè)務(wù)，可見其猛攻決心。
在過去電商競爭中，“快”一直是京東立足的一大優(yōu)勢，也是優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)人群留在京東的重要原因。而如今同樣主打“快”、30分鐘送達(dá)的美團(tuán)閃購，正在挑戰(zhàn)這一點(diǎn)。
更為敏感的是，美團(tuán)正在以不斷擴(kuò)張的即時(shí)零售品類，開始觸及京東的最核心利益。
據(jù)藍(lán)鯨新聞從知情人士處獲悉，今年3月初，美團(tuán)閃購內(nèi)部溝通會上BM（事業(yè)部負(fù)責(zé)人）曾對管理團(tuán)隊(duì)匯報(bào)了一組數(shù)據(jù)，其中不少類目已實(shí)現(xiàn)了對電商平臺的反超，其他一些核心品類也正迅速接近電商。
其中包括，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站的四成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個(gè)電商平臺。
這意味著，當(dāng)用戶需要馬上買一個(gè)手機(jī)、耳機(jī)或退燒藥時(shí)，京東不再是跳入腦袋里的首選了。京東耗時(shí)20年打造的“211限時(shí)達(dá)”護(hù)城河，正被美團(tuán)“30分鐘送達(dá)”的閃電戰(zhàn)挑戰(zhàn)。
按照美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中的說法，美團(tuán)非餐飲品類訂單已突破1800萬。
京東的焦慮更源于希望尋找到新的增長引擎。當(dāng)阿里All in AI、拼多多橫掃海外、抖音電商狂飆突進(jìn)時(shí)，京東主站GMV已跌至行業(yè)第四。
近年來，京東為尋找第二增長曲線進(jìn)行了多維度嘗試，但效果未達(dá)預(yù)期。最為典型的案例便是京喜——2019年，京東為對標(biāo)拼多多推出京喜拼購，曾一度占據(jù)京東在微信的一級入口，但社區(qū)團(tuán)購的競爭難度要遠(yuǎn)超預(yù)期，2022年該業(yè)務(wù)被拆散重組。
在云計(jì)算與科技領(lǐng)域，盡管京東云早在2016年便獨(dú)立運(yùn)營，但相比阿里云、騰訊云，京東云的市場份額依然偏低。
內(nèi)部近年來的業(yè)績或許能更直觀地反映其緊迫感。2019年以來，京東核心零售業(yè)務(wù)增速持續(xù)放緩，從2020年的36.8%降至2023年的1.7%，增長放緩。
隨著2024年劉強(qiáng)東回歸，以及即時(shí)零售（如京東秒送）訂單量激增與供應(yīng)鏈優(yōu)化，即時(shí)零售業(yè)務(wù)成為京東整體凈利潤率改善的關(guān)鍵變量——2023年非GAAP凈利率提升至3.2%，2024年進(jìn)一步升至4.1%。
據(jù)知情人士向界面新聞透露，劉強(qiáng)東去年就曾向團(tuán)隊(duì)發(fā)問，京東增長的第二曲線到底在哪？為此，團(tuán)隊(duì)做了很多調(diào)研，找了很多方向，最后確定做外賣，希望以外賣這個(gè)高頻流量業(yè)務(wù)，帶動主站GMV（成交總額）和用戶活躍度的增長。
京東進(jìn)入外賣并非毫無積累，達(dá)達(dá)的130萬活躍騎手和覆蓋全國2300余縣區(qū)市的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，成為京東外賣的基礎(chǔ)設(shè)施。此外，京東長期積累的倉儲網(wǎng)絡(luò)為其外賣業(yè)務(wù)提供了穩(wěn)定的履約基礎(chǔ)，尤其在生鮮、醫(yī)藥等品類中已有成熟經(jīng)驗(yàn)，可快速遷移至餐飲配送。
攻城略地
互相喊話是大公司進(jìn)行輿論戰(zhàn)的一種方式，輿論戰(zhàn)不完全是沒營養(yǎng)的“口水仗”，很多時(shí)候是為了搶占用戶心智。
4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣兄弟騎手們的公開信》，抨擊競對平臺對騎手搞“二選一”，并進(jìn)行了言辭激烈的抨擊。
更早之前，京東宣布給騎手們上社保，劉強(qiáng)東對此的發(fā)言則是：克扣兄弟養(yǎng)老錢是恥辱。據(jù)福布斯一篇稿件的分析，這一決定將讓京東年增支近35億元。
在用戶、商家對美團(tuán)已有依賴，平臺效應(yīng)已經(jīng)形成的狀態(tài)下，如果以常規(guī)邏輯來打，幾乎很難有勝算。京東打法中的“戰(zhàn)略制高點(diǎn)”，目前看起來，就是“價(jià)值觀攻擊”。
從學(xué)術(shù)研究、人物特稿到商業(yè)電影，騎手是一個(gè)被反復(fù)拆解和表達(dá)的對象，這也是美團(tuán)最具爭議的部分，京東的舉動顯然想故意撕開這個(gè)社會性的創(chuàng)口。在其引發(fā)更大的輿論漩渦時(shí)，也觸怒了偶爾“看后視鏡”的美團(tuán)高層們。
價(jià)值觀攻擊背后，另一則意圖，也是對作為產(chǎn)能的外賣配送員的搶奪。
截至3月下旬，京東外賣已招攬超一萬名全職騎手，未來三個(gè)月又將原本計(jì)劃招收的五萬名全職騎手提升一倍，且全額繳納五險(xiǎn)一金。
在騎手之外，京東需要爭奪的還有商家。目前京東的打法主要是爭奪品牌連鎖商家，尚未覆蓋到更多的中小商戶和下沉市場。這對美團(tuán)的影響更直接、更有價(jià)值。因?yàn)楝F(xiàn)在戰(zhàn)場的主要成本高在物流上，低客單和高客單的配送成本是一樣的。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)伊始，為了攬獲盡可能多的品牌商家，0傭金是京東祭出的一張王牌，不僅如此，京東有意通過大商戶來營銷迅速提升份額，形成“標(biāo)桿效應(yīng)”。比如首批入駐的商家包括瑞幸、喜茶、海底撈、周黑鴨、漢堡王等知名連鎖品牌。此外，還通過區(qū)域招商會（如鄭州首場招商會）吸引本地服務(wù)商和連鎖品牌入駐，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)外賣”與全國統(tǒng)一大市場戰(zhàn)略的結(jié)合。
京東CEO許冉曾稱，京東預(yù)計(jì)1年時(shí)間會投入100億，并且只聚焦在品質(zhì)外賣這條賽道。這一點(diǎn)對京東來說更為可控。
但在商家入駐初期，對比美團(tuán)早期的“地推鐵軍”，京東外賣的地推還是顯得“匆忙”了些。
京東外賣自2月11日正式上線以來，展現(xiàn)出了驚人的擴(kuò)張速度——截至3月24日，短短42天內(nèi)已吸引超過45萬家商戶入駐。然而，在快速擴(kuò)張的過程中，諸多還需打磨的運(yùn)營問題也逐漸浮現(xiàn)。
上線之初，京東外賣的入駐政策還算簡單——商家上架5個(gè)商品，審核通過就能營業(yè)，地推人員次日即可拿到傭金。然而，2月24日，政策突然收緊，要求商家必須上架15個(gè)商品。
審核過程也相對麻煩。據(jù)在多個(gè)平臺有地推經(jīng)驗(yàn)的阿意（化名）稱，京東外賣的審核存在嚴(yán)重的滯后性，第一次提交要等待三天，客戶才有短信通知是否通過審核。“大概率是通不過的，而且駁回的概率極大，又得重復(fù)跑回去填寫資料再次提交?！?/p>
彼時(shí)，據(jù)阿意介紹，京東的外賣部門尚沒有正式的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行商家接管，地推人員遇到很多Bug都是在外部群里交流經(jīng)驗(yàn)。
京東外賣的地推業(yè)務(wù)采用了一種“金字塔式”的外包模式：京東將推廣任務(wù)層層分包給服務(wù)商，服務(wù)商再轉(zhuǎn)給代理，代理繼續(xù)發(fā)展下線，每一層都要"吃掉"一部分利潤。最終，真正跑腿的地推人員成了鏈條的最末端，也是最脆弱的一環(huán)。
時(shí)隔一個(gè)月，阿意拿到了被服務(wù)商拖欠的地推款。據(jù)《光子星球》報(bào)道，在早已被美團(tuán)餓了么教育成熟的外賣市場，地推人員迅速飽和內(nèi)卷。進(jìn)入4月，單戶商家的簽約獎勵(lì)，已經(jīng)從早期的一百多元，減少到50-80元。與此同時(shí)，京東外賣的地推工作也進(jìn)入到查缺補(bǔ)漏的階段。
勝算幾何？
京東進(jìn)軍外賣市場，這場豪賭的風(fēng)險(xiǎn)在于，京東能否承受住“用主站利潤喂養(yǎng)新業(yè)務(wù)”的財(cái)務(wù)壓力。
李成東認(rèn)為，現(xiàn)在京東希望迅速把外賣訂單量拉起來，在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到至少老二的位置，也就是2000萬單。這樣即便外賣業(yè)務(wù)本身虧損，但流量反哺電商業(yè)務(wù)，整體戰(zhàn)略上仍可接受。
4月22日，京東外賣日單量突破1000萬單，覆蓋166城，這個(gè)過程僅花了50天。而美團(tuán)外賣在2023年披露的數(shù)據(jù)是日均單量峰值超8000萬。
京東外賣目前面臨的核心問題是訂單密度不足，這與拓展初期有關(guān)。據(jù)騎手在社交平臺發(fā)布的信息來看，京東外賣對配送時(shí)間和單次接單數(shù)量有更為嚴(yán)格的要求，這導(dǎo)致部分騎手在京東平臺日均配送量僅為其他平臺的一半。
如一位杭州騎手反映，他在其他平臺日接單50-60單，京東僅20-30單，盡管京東每單配送費(fèi)較高，平均10-20元，高于美團(tuán)的4-6元，但單量不足削弱了整體收入的吸引力。還有騎手反映京東存在定位偏差、派單邏輯不合理等問題。京東對超時(shí)訂單罰款高達(dá)50-400元，被騎手稱為“心跳加速器”，而美團(tuán)已試點(diǎn)取消超時(shí)罰款。
外賣業(yè)務(wù)是一個(gè)壁壘高、利潤率低、做起來又苦又難的領(lǐng)域，百度、抖音、快手都相繼折戟。阿里和美團(tuán)對打多年，投入不菲至今虧損，行業(yè)格局很難改變。
據(jù)零售電商行業(yè)專家莊帥介紹，外賣行業(yè)的高壁壘主要體現(xiàn)在兩大難點(diǎn)：一是餐飲行業(yè)的“有限供給”。餐飲商家受制于菜品原料供應(yīng)、店員人手、門店經(jīng)營時(shí)間等多個(gè)因素，很難像工業(yè)品那樣通過增加生產(chǎn)線快速擴(kuò)產(chǎn)，天然存在產(chǎn)能天花板。
這意味著新外賣平臺很難像拼多多當(dāng)年那樣，通過選擇差異化商家的策略快速崛起，而只能從美團(tuán)和餓了么手中搶奪存量商家。
二是“峰值即配”帶來的超高運(yùn)營成本。莊帥稱，外賣行業(yè)的另一個(gè)核心挑戰(zhàn)是“每天都是雙11”——午餐和晚餐時(shí)段形成極高峰值需求，平臺必須建立強(qiáng)大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。
“這些投入需要數(shù)以千億計(jì)的資金和時(shí)間，很難短期突破。” 莊帥強(qiáng)調(diào)，這也是為什么百度、抖音、快手等流量巨頭嘗試外賣業(yè)務(wù)，卻無一成功的原因。
資本市場也對京東進(jìn)入外賣市場及美團(tuán)可能的反應(yīng)感到擔(dān)憂。
4月22日，摩根大通發(fā)表報(bào)告指出，京東與美團(tuán)股價(jià)在過去一個(gè)月表現(xiàn)落后于中概互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)ETF（KWEB.US）基準(zhǔn)，該行預(yù)計(jì)京東在2025年與2026年進(jìn)入內(nèi)地外賣市場將獲得約5%的市場份額，配送量與市場份額將在2025年底增至10%，但在2026年將有所回落。
京東猛攻外賣的做法被外界視為“圍魏救趙”，本質(zhì)上是希望通過外賣牽制美團(tuán)，減緩其在即時(shí)零售領(lǐng)域的擴(kuò)張速度。
這個(gè)策略是否成功，需要時(shí)間來給出答案。一方面，“圍魏”需要更多的彈藥補(bǔ)貼，京東能否在可承受的投入內(nèi)盡可能快地瓜分市場，還需驗(yàn)證。另一方面，“救趙”能否見效，即外賣流量能否反哺京東傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，同樣充滿變數(shù)。
（界面新聞記者程璐、張友發(fā)對本報(bào)道亦有貢獻(xiàn)）