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過度營銷和夸大宣傳“急剎車”,安全與規(guī)范回歸敘事中心|2025上海車展|界面新聞 · 汽車

界面新聞記者|魏勇猛

4月23日,上海車展盛大開幕,超百款新車亮相,140余場發(fā)布會,可謂是車圈的一場盛宴,本應(yīng)在這個(gè)秀場大展身手的汽車公司,在本屆車展變得“拘謹(jǐn)”,不同于去年的北京車展和廣州車展,汽車公司此次并沒有大肆宣傳自家的智駕有多么厲害,而是不約而同地選擇在智駕宣傳上低調(diào)。

今年的上海車展上以往常被提及的“自動駕駛”的表述鮮有出現(xiàn),取而代之的是“駕駛輔助”。

比亞迪將自家的天神之眼系統(tǒng)從原來的高階智駕更改為駕駛輔助,“代客泊車”也變成了“下車泊入”;華為推出新一代高階智駕系統(tǒng)ADS 4也在中間加上了“輔助”二字;風(fēng)波之后的小米汽車變的低調(diào),展臺宣傳視頻中較以往減少了智駕的比重;長城汽車魏建軍表示,智駕平權(quán)夸張,不敢隨便講。

這一切的改變源于車展前一周監(jiān)管層的一次會議。

4月16日,工信部組織主要汽車生產(chǎn)企業(yè)開會,近60名代表參加,會議要求企業(yè)充分開展組合駕駛輔助測試驗(yàn)證,明確系統(tǒng)功能邊界和安全響應(yīng)措施,不得進(jìn)行夸大和虛假宣傳,嚴(yán)格履行告知義務(wù),切實(shí)擔(dān)負(fù)起生產(chǎn)一致性和質(zhì)量安全主體責(zé)任,切實(shí)提升智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品安全水平。

隨后,中國汽車工業(yè)協(xié)會和中國汽車工程學(xué)會兩部門共同發(fā)出倡議,汽車公司應(yīng)規(guī)范駕駛輔助宣傳與應(yīng)用,切實(shí)履行告知義務(wù)。倡議發(fā)出后目前已有長安汽車、東風(fēng)汽車表示高度認(rèn)同并積極響應(yīng)。

為此,上海車展前夕,多家汽車公司緊急調(diào)整宣傳口徑,避免使用“智駕”、“自動駕駛”等表述,改為“輔助駕駛”。“代客泊車”、“一鍵召喚”、“遠(yuǎn)程遙控”等以往常常聽到的宣傳詞匯也在本屆車展集體消失。

智駕宣傳風(fēng)向的改變是之前汽車公司花式營銷智駕的結(jié)果,在狂轟亂炸的宣傳下消費(fèi)者對自動駕駛的感知度一再提升,成為影響買車決策的重要因素。但各家沒有規(guī)范統(tǒng)一的宣傳標(biāo)準(zhǔn),浮夸的宣傳模糊了消費(fèi)者對于車輛真正的智駕能力清晰的認(rèn)識。這才會有司機(jī)開著智駕睡覺的危險(xiǎn)駕駛情況發(fā)生。

圖片來源:魏勇猛

資深汽車分析師張君毅表示,智駕宣傳的導(dǎo)向管理只是開始,統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)才是解決亂象的根本,另外出了事故權(quán)責(zé)不清也是亟待解決的問題。

上海車展上一位媒體同行告訴界面新聞,小米風(fēng)波雖仍未定論但可以說是這次智駕“減速”的導(dǎo)火索,即便沒有這次事故,以后也會有其他事故成為導(dǎo)火索,汽車行業(yè)這兩年向互聯(lián)網(wǎng)流量靠近而變的浮夸,它本應(yīng)該是個(gè)安全而嚴(yán)肅的行業(yè)。

監(jiān)管的介入對于行業(yè)的發(fā)展不一定是壞事。對于真正有技術(shù)的公司來說反而是體現(xiàn)優(yōu)勢的機(jī)會。在本屆上海車展上一些公司通過主動擔(dān)責(zé)的喊話來顯示對于自家智駕技術(shù)的自信。

廣汽集團(tuán)執(zhí)委會委員吳堅(jiān)在發(fā)布會后的專訪中表示,“只要公布了L3有條件自動駕駛、L4高度自動駕駛等級的產(chǎn)品,出了事故廣汽負(fù)責(zé)到底,而且在這個(gè)屏幕上絕對不出現(xiàn)免責(zé)條款?!?/span>

安全是上海車展出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。吉利20分鐘連續(xù)提了61次安全。李書福在接受撒貝寧的采訪時(shí)表示,安全是造車的第一優(yōu)先級,把安全落到實(shí)處需要打基礎(chǔ)練內(nèi)功。

余承東的口頭禪也從“遙遙領(lǐng)先”變成了“安全是最大的豪華”。在華為乾崑智駕的展臺,工作人員向觀眾介紹智駕時(shí),一直在強(qiáng)調(diào)日常駕車體驗(yàn)智駕功能時(shí)務(wù)必注意行車安全。

廣汽則在發(fā)布會上表示安全是一切工作的底線,一切技術(shù)升級絕不妥協(xié)安全底線。

圖片來源:魏勇猛

小鵬汽車則宣布將開啟行業(yè)首個(gè)“AI智能輔助駕駛安全訓(xùn)練營”,以此全面提升用戶對于AI智能輔助駕駛的安全意識。

“安全冗余”、“場景優(yōu)化”、“漸進(jìn)式路線”成為車展新的高頻詞匯。在汽車行業(yè)全面智能化的當(dāng)下,汽車越來越像手機(jī)一樣的電子產(chǎn)品,但不同的是汽車承載著生命安全,在技術(shù)狂奔的時(shí)代,容易讓人忽視這最重要的基礎(chǔ),兩者并不沖突,安全是基礎(chǔ),智能化是發(fā)展的目標(biāo),都是為了給用戶帶來美好的智能出行生活。

資深汽車分析師梅松林表示,這兩年電動化和智能化發(fā)展飛速,但安全卻處在被弱化的邊緣,因?yàn)樵谶@方面的投入不是顯而易見,換不來銷量,可以說是出力不討好,特別是價(jià)格戰(zhàn)的影響,汽車公司在安全質(zhì)量上的投入全憑良心,行業(yè)的信任經(jīng)不起幾次事故,監(jiān)管部門的介入并非壞事。

這次車展是個(gè)新的起點(diǎn),汽車行業(yè)喧囂過后開始回歸理性,警鐘過后汽車公司和消費(fèi)者都應(yīng)冷靜下來重新審視汽車產(chǎn)品本身。這兩年汽車行業(yè)內(nèi)卷式的競爭,銷量至上的生存困境,讓汽車公司有意無意的忽視了安全的重要性,這不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,而消費(fèi)者在鋪天蓋地的宣傳下也逐漸降低了安全意識。這次風(fēng)向的變化希望可以讓汽車行業(yè)回歸到務(wù)實(shí)求真的健康狀態(tài)。

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