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周口市商水縣、麗水市慶元縣、哈爾濱市松北區(qū)、定安縣定城鎮(zhèn)、宜昌市西陵區(qū)
臨汾市吉縣、黔西南興仁市、內(nèi)蒙古赤峰市寧城縣、渭南市韓城市、上海市徐匯區(qū)、潮州市湘橋區(qū)
澄邁縣橋頭鎮(zhèn)、天津市紅橋區(qū)、三明市泰寧縣、玉溪市江川區(qū)、珠海市金灣區(qū)、長治市壺關縣、松原市乾安縣、齊齊哈爾市龍江縣、遼源市西安區(qū)、白城市大安市
樂東黎族自治縣九所鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市鳳泉區(qū)、漢中市南鄭區(qū)、新余市渝水區(qū)、大連市沙河口區(qū)
廣西河池市都安瑤族自治縣、周口市西華縣、鄭州市二七區(qū)、三亞市海棠區(qū)、南平市延平區(qū)、許昌市魏都區(qū)、岳陽市平江縣、忻州市代縣、撫州市黎川縣、天津市武清區(qū)
廣西柳州市融水苗族自治縣、廣西百色市靖西市、深圳市鹽田區(qū)、臨高縣加來鎮(zhèn)、蘇州市姑蘇區(qū)、文昌市東路鎮(zhèn)、三明市尤溪縣、荊州市石首市、廣西河池市南丹縣、淄博市博山區(qū)
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正藍旗、三門峽市湖濱區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市賽罕區(qū)、遂寧市射洪市、襄陽市谷城縣、銅仁市萬山區(qū)、新余市渝水區(qū)、汕尾市陸豐市、鹽城市響水縣、開封市鼓樓區(qū)
天津市河東區(qū)、重慶市銅梁區(qū)、白山市撫松縣、東莞市東城街道、臺州市路橋區(qū)、淮安市清江浦區(qū)、呂梁市中陽縣、廣西河池市南丹縣、六盤水市六枝特區(qū)
黃岡市英山縣、信陽市淮濱縣、內(nèi)蒙古赤峰市紅山區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣、德陽市旌陽區(qū)
本溪市明山區(qū)、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、宿州市泗縣、泉州市洛江區(qū)、重慶市大渡口區(qū)、銅仁市石阡縣、潮州市湘橋區(qū)、萬寧市三更羅鎮(zhèn)、遼陽市燈塔市
大興安嶺地區(qū)加格達奇區(qū)、佳木斯市湯原縣、東莞市寮步鎮(zhèn)、麗水市景寧畬族自治縣、徐州市豐縣、日照市嵐山區(qū)、白山市江源區(qū)、鄭州市登封市、惠州市博羅縣、孝感市云夢縣
臨汾市鄉(xiāng)寧縣、阿壩藏族羌族自治州紅原縣、白銀市靖遠縣、北京市石景山區(qū)、漢中市佛坪縣、淄博市淄川區(qū)、寶雞市渭濱區(qū)、天津市北辰區(qū)、渭南市蒲城縣
大同市渾源縣、太原市萬柏林區(qū)、濟寧市汶上縣、延邊延吉市、十堰市竹山縣
惠州市惠東縣、海西蒙古族茫崖市、九江市彭澤縣、宜賓市屏山縣、玉溪市華寧縣、鶴崗市興安區(qū)、鹽城市鹽都區(qū)、濟南市天橋區(qū)
杭州市上城區(qū)、內(nèi)蒙古興安盟突泉縣、晉中市和順縣、永州市江華瑤族自治縣、忻州市五寨縣、廈門市集美區(qū)、涼山普格縣、韶關市仁化縣、三明市三元區(qū)
五指山市南圣、揚州市儀征市、鄭州市上街區(qū)、德州市平原縣、天津市寶坻區(qū)、中山市民眾鎮(zhèn)、南陽市南召縣
廣西欽州市欽北區(qū)、溫州市鹿城區(qū)、沈陽市大東區(qū)、陵水黎族自治縣椰林鎮(zhèn)、鄂州市梁子湖區(qū)
吉安市吉安縣、贛州市上猶縣、樂山市沐川縣、安慶市宿松縣、遼陽市白塔區(qū)、??谑忻捞m區(qū)、廣安市鄰水縣、天津市南開區(qū)、黔東南雷山縣、文昌市龍樓鎮(zhèn)
南京市玄武區(qū)、亳州市渦陽縣、商洛市柞水縣、鹽城市東臺市、廣西河池市金城江區(qū)、運城市新絳縣、福州市倉山區(qū)、安康市鎮(zhèn)坪縣
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廣西柳州市魚峰區(qū)、連云港市灌云縣、臨汾市吉縣、濮陽市清豐縣、湛江市雷州市
內(nèi)蒙古烏蘭察布市卓資縣、上海市崇明區(qū)、迪慶德欽縣、廣西百色市那坡縣、合肥市廬江縣、永州市道縣、曲靖市陸良縣、呂梁市石樓縣、伊春市友好區(qū)、曲靖市富源縣
東莞市東城街道、安康市平利縣、臨汾市侯馬市、成都市錦江區(qū)、郴州市資興市
內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗、株洲市醴陵市、武漢市東西湖區(qū)、大同市廣靈縣、懷化市麻陽苗族自治縣、黃石市陽新縣、常州市鐘樓區(qū)、鶴崗市東山區(qū)、大連市瓦房店市、滁州市明光市
昭通市彝良縣、陽泉市盂縣、杭州市江干區(qū)、嘉興市平湖市、濟南市天橋區(qū)、安慶市望江縣、韶關市翁源縣
文昌市錦山鎮(zhèn)、哈爾濱市阿城區(qū)、朔州市應縣、朝陽市雙塔區(qū)、晉中市和順縣、平頂山市湛河區(qū)、廣西崇左市扶綏縣、宜賓市敘州區(qū)、黔東南施秉縣
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廣西柳州市柳北區(qū)、廣西百色市右江區(qū)、恩施州利川市、丹東市鳳城市、達州市宣漢縣
孝感市大悟縣、東莞市樟木頭鎮(zhèn)、涼山甘洛縣、九江市廬山市、湛江市吳川市、郴州市臨武縣
聊城市陽谷縣、常德市石門縣、福州市福清市、棗莊市嶧城區(qū)、德宏傣族景頗族自治州盈江縣
汕頭市南澳縣、寧夏吳忠市同心縣、東莞市東坑鎮(zhèn)、長治市潞城區(qū)、杭州市西湖區(qū)、阜新市細河區(qū)、臺州市仙居縣
淮南市謝家集區(qū)、北京市昌平區(qū)、忻州市五臺縣、黃石市大冶市、甘孜瀘定縣
淮北市濉溪縣、撫州市東鄉(xiāng)區(qū)、青島市市北區(qū)、德州市夏津縣、湛江市吳川市、黔西南安龍縣、廣西河池市東蘭縣、清遠市連南瑤族自治縣
宿州市碭山縣、廈門市海滄區(qū)、廣州市天河區(qū)、菏澤市曹縣、陽江市陽春市、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、長治市武鄉(xiāng)縣
臨夏臨夏市、清遠市佛岡縣、安陽市滑縣、內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣、武威市涼州區(qū)、松原市長嶺縣
襄陽市谷城縣、岳陽市汨羅市、中山市三角鎮(zhèn)、溫州市泰順縣、淮北市杜集區(qū)、德陽市中江縣、運城市稷山縣、淮安市淮陰區(qū)、達州市通川區(qū)、三明市大田縣
中山市南朗鎮(zhèn)、廣西桂林市全州縣、贛州市大余縣、德陽市什邡市、直轄縣潛江市、哈爾濱市南崗區(qū)
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大連市旅順口區(qū)、晉城市澤州縣、臨汾市霍州市、寧德市古田縣、煙臺市棲霞市、蘭州市西固區(qū)、許昌市魏都區(qū)、梅州市梅江區(qū)、株洲市炎陵縣
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黃山市黃山區(qū)、安陽市內(nèi)黃縣、甘孜白玉縣、寶雞市眉縣、廣西桂林市靈川縣、德陽市中江縣、益陽市南縣、泉州市洛江區(qū)、襄陽市老河口市、黑河市愛輝區(qū)
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廣西河池市南丹縣、九江市瑞昌市、廣西南寧市武鳴區(qū)、平?jīng)鍪星f浪縣、漳州市長泰區(qū)、常德市澧縣
鐵嶺市昌圖縣、天津市寶坻區(qū)、甘孜巴塘縣、昆明市西山區(qū)、江門市江海區(qū)、武漢市洪山區(qū)、運城市夏縣、黔南平塘縣、大同市云州區(qū)、中山市三角鎮(zhèn)
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在中國為中國,跨國車企把營銷口號變成了實際行動 | 2025上海車展|界面新聞 · 汽車
界面新聞記者 | 周姝祺
兩年前的上海車展,海外汽車制造商的高管們包機趕赴上海,卻目睹了中國自主品牌全方位的超越。他們直觀地意識到自己在電動技術上的落后、產(chǎn)品話語權(quán)的丟失以及在中國市場的失利程度。
這一沖擊的連鎖反應是,還有志于深耕中國的跨國企業(yè)幾乎推倒重建了其電動汽車發(fā)展模式。它們在中國建立本土化智能研發(fā)中心,引入中國科技公司進入保守封閉的供應鏈體系,還將產(chǎn)品定義的主導權(quán)交付給中方合作伙伴。
在本屆上海車展上,畢其功于一役的跨國汽車公司展出了全新一代為中國消費者開發(fā)的電動汽車產(chǎn)品,與兩年前的電動產(chǎn)品形成明顯的技術代差。它們真正將“在中國,為中國”的營銷口號轉(zhuǎn)化為實際投資行動,向中國市場提交了一份新的答卷。
德系三強豪華品牌均首發(fā)了概念電動車型,并規(guī)劃在一年內(nèi)量產(chǎn)落地。奔馳全新純電長軸距CLA搭載Momenta端到端智駕方案及800V平臺,續(xù)航達866公里;寶馬側(cè)重座艙智能化,將與阿里巴巴共同開發(fā)新一代人車語音交互系統(tǒng),還上車了DeepSeek大模型。
奧迪的本土化力度最為激進,推出了與上汽合作的全新電動車品牌AUDI。這家德系豪華品牌還抽調(diào)總部50名產(chǎn)品開發(fā)專家與上汽深度協(xié)同,將首款車型E5 Sportback開發(fā)周期壓縮至18個月,并在本屆車展上全球首發(fā)。

主要面向大眾市場的跨國公司急迫感更強。大眾中國董事長貝瑞德一口氣拿出三款為中國消費者定義的三款電動車,稱要在上海開啟在中國的全新未來。日系三強的純電車型則蓄勢待發(fā)準備上市,展臺中心悉數(shù)被豐田鉑智7、日產(chǎn)N7和本田燁P7/S7等7系列電動新車占據(jù)。
這些產(chǎn)品的共同之處是,由中國本土團隊操刀的外觀設計語言上不再追求盲目先鋒,而是貼近中國年輕消費者的審美取向;內(nèi)飾座艙有了更多和更大的屏幕,軟件上用上中國科技企業(yè)的大模型和輔助駕駛技術。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在車展開幕當天在日產(chǎn)展臺體驗了東風日產(chǎn)自研的純電轎車N7,他驚訝地表示,“這跟我原來看到的日產(chǎn)完全不一樣?!币慌缘臇|風日產(chǎn)乘用車副總經(jīng)理周鋒攤手回答稱,“中國好卷,我們必須要活下來?!?/p>
圖片拍攝/周姝祺
跨國汽車公司深度依賴中國市場,但近兩年陷入利潤和銷量雙輸?shù)木骄场H疸y提供的一份研究報告顯示,跨國汽車制造商平均每年約200億美元(約合人民幣1500億元)的利潤空間正受到威脅,在華產(chǎn)能利用率從2020年的73%降至2024年的56%。
這些汽車廠商看到了中國電動化發(fā)展趨勢,并導入了自研的電動化產(chǎn)品。上一屆上海車展上,大眾ID.系列、日產(chǎn)艾睿雅、豐田bZ4X等外方團隊開發(fā)車型集中展示,但它們在三電、智能化上均不如國產(chǎn)品牌,市場反饋不佳,只是加深了合資品牌在電動汽車領域落后的印象。
羅蘭貝格全球合伙人吳釗接受界面新聞采訪指出,過往合資公司導入外方全球產(chǎn)品進中國的成功模式已經(jīng)失靈。想要從源頭止住下滑困境,跨國汽車制造商需要從管理體系、車型開發(fā)、技術創(chuàng)新等領域全方位擁抱本土化。
從上海車展的實時反饋來看,產(chǎn)品取得初步成功。今年日產(chǎn)和豐田的展臺被海內(nèi)外媒體和其他競爭對手工程師包圍,與兩年前的冷清形成鮮明對比。即使和流量大戶比亞迪同居一館,它們也未被爭搶風頭。
界面新聞注意到,不到10分鐘的時間,就有兩三組日韓工程師體驗東風日產(chǎn)N7。日產(chǎn)在展臺放置了6輛可供上車試乘的產(chǎn)品,但仍供不應求,部分展車一度需要排隊才能體驗。一位中國參展觀眾直接體會是,N7的座椅很軟,后排空間對于一款中型車而言超過預期。
一位廣汽本田的展臺銷售人員向界面新聞透露,兩年前他在上海車展推銷本田e:NP1,幾乎沒有人知道這款產(chǎn)品;而現(xiàn)在燁P7的知名度明顯擴大,在上市預熱期拿到不少意向訂單。
為了向更多中國本土消費者展示其電動車型能與中國本土品牌相抗衡的實力,車展開幕當天即有不少銷售開始直播。習慣保持品牌調(diào)性的奔馳和奧迪展臺,也罕見地早早搭起直播矩陣。耳旁最常聽到的一句話是,“造車新勢力有的冰箱彩電和大沙發(fā),這款車也都有?!?/p>
圖片拍攝/周姝祺
某種程度上,跨國汽車公司正在中國市場培育自己的“造車新勢力”,這些產(chǎn)品從研發(fā)體系、產(chǎn)品定義、生產(chǎn)流程、供應鏈、員工技能、組織方式上都迎來全方位的改變。
2023年,大眾汽車集團在中國成立大眾科技有限公司(VCTC)。大眾中國CTO吳博銳(Thomas Ulbrich )向界面新聞等媒體表示,VCTC成立后,德國大眾集團總部掌握的全部技術權(quán)限與職責轉(zhuǎn)移至中國,是總部之外具備技術決策權(quán)和驗證能力的研發(fā)實體,也是在華合資公司唯一對接的技術合作接口。
“VCTC與中國團隊處于同一時區(qū),完全貼合國內(nèi)工作節(jié)奏,以中國速度推進各項工作。從思維模式、溝通方式到工作語言,VCTC均采用中文體系,更高效地服務中國市場需求?!?/p>
豐田汽車在華嘗試建立中國首席工程師體制(Regional-Chief Engineer),任用最了解中國情況的中國工程師擔任產(chǎn)品研發(fā)負責人。他們決定了項目的一切,包括品質(zhì)、商品定義、研發(fā)等。而過去這個崗位從來都是日方的人擔任。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務合伙人章一超向界面新聞說:“這張回答中國市場的答卷已經(jīng)下筆,再難跨國汽車制造商也只會硬著頭皮做下去。”
這張“試卷”最終能夠取得多高的分數(shù)還存在諸多不確定性因素。杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇向界面新聞指出,跨國汽車公司利用中國供應鏈補齊了短板,但是還沒有找到品牌制勝的長板。
“如果只是做追隨者,這些汽車制造商無法重掌汽車產(chǎn)品定義話語權(quán),也難再回舞臺中央?!?/p>
吳釗告訴界面新聞,產(chǎn)品定價、品牌策略和渠道體驗都將影響最終市場表現(xiàn)。尤其在造車新勢力為中國消費者建立起良好的全渠道觸點和數(shù)字化服務體驗后,經(jīng)銷商能否補齊這塊短板,對合資品牌能否在中國市場扭轉(zhuǎn)過往營銷體系傳統(tǒng)的印象同樣關鍵。
上述廣汽本田銷售向界面新聞透露,目前廣汽本田電動車和燃油車一店同售,但其實兩類產(chǎn)品的推銷方式截然不同。電動汽車在前期的產(chǎn)品講解,競品對比和試駕體驗上,需要耗費更長的時間,區(qū)分或更有利于銷售吸收新知識和推銷產(chǎn)品。
德系豪華品牌則可能要放棄賺取品牌溢價的可能性。麥肯錫發(fā)布的2025汽車消費者洞察顯示,德系三強在整體市場中進入消費者初始品牌選單的比例,遠好于在電動汽車市場。這說明領先外資豪華品牌在燃油車時代積累的可觀口碑,很難順利被移植到電動汽車領域。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,對于“外方品牌+中方技術”的車型,只有約四成的受訪者表示愿意考慮此類車型,而且只愿支付極低的溢價比例。
在品牌祛魅與技術平權(quán)的大背景下,如何最大程度釋放外方的品牌紅利,并將其與中方的智能化技術相結(jié)合,形成1+1>2的局面,這依然是擺在利益相關方面前的一項重要而急迫的工作,需要支付大量努力去探索和實踐。
圖片拍攝/周姝祺吳釗提供的可參考思路是,繼承和放大各自品牌的核心基因和品牌力優(yōu)勢,找到針對性的目標用戶客群實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。面向大眾市場的傳統(tǒng)品牌可能不易于找到過于鮮明的品牌價值點,但過去數(shù)十年造車積累的耐用性、可靠性和安全性品質(zhì),在新時代依然具有吸引力。
章一超指出,德系豪華品牌在產(chǎn)品發(fā)布會上不再過分強調(diào)其豪華屬性,而是更注重于安全。在中國自主品牌逐漸掌握電動汽車豪華感塑造話語權(quán)的當下,尋找另一條差異化路徑,或更能彰顯自身的品牌定位和基因。
站在汽車行業(yè)變革的歷史節(jié)點,也有跨國汽車公司選擇淡出中國市場。本屆上海車展是現(xiàn)代和起亞自2002年進入中國以來首次缺席A類大型車展。媒給出的理由是現(xiàn)代起亞集團要將重心轉(zhuǎn)向美國市場。
吳釗認為,已經(jīng)淡出中國市場的外資品牌在幾年后想要重返會變得更加艱難。在中國汽車產(chǎn)業(yè)快速變革和中國本土企業(yè)不斷進化的背景下,如果未能在近幾年淘汰賽中得到本地體系能力鍛造而是僅僅依賴于海外體系,這類外資品牌之后將更難以適應中國市場的競爭節(jié)奏。
“中國汽車行業(yè)各個細分賽道都進入白熱化競爭,還留在牌桌上的汽車品牌都在進行激烈的角逐,汽車產(chǎn)業(yè)整合浪潮將會提速。”
另一方面,還在華深耕的跨國汽車公司下一步任務即是“在中國,為全球”,要將中國先進的造車經(jīng)驗帶向海外市場。
豐田中國總經(jīng)理李暉在一次公開采訪中表態(tài),豐田汽車在2022年引入bZ4X,代表豐田電動汽車的1.0時代;中國產(chǎn)品團隊開發(fā)的鉑智3X等一系列車型,代表豐田電動汽車進入了2.0時代。未來,豐田的中國本地化研發(fā)最終反哺豐田全球,將是豐田電動汽車的3.0時代。
奔馳董事會主席康林松(Ola K?llenius)稱,“中國不僅是我們的第二故鄉(xiāng),更是全球創(chuàng)新的核心引擎。我們正從在中國,為中國邁向在中國,為全球,以本土研發(fā)反哺全球體系?!?/p>
部分淡出中國市場的汽車制造商,也在研究中國本土化開發(fā)體系。福特前副董事長羅禮祥(John Lawler)透露,福特在華合作伙伴擁有業(yè)內(nèi)最低的成本結(jié)構(gòu),該公司正與其合作伙伴合作,了解如何將這種結(jié)構(gòu)推廣到其他地區(qū)。
他說,相較于傳統(tǒng)流程,中國汽車生產(chǎn)的靈活變通大大縮短了開發(fā)新車型時間。福特已經(jīng)制定了目標,要將其先進的電氣開發(fā)中心帶到加州,并采用類似的開發(fā)流程。
瑞銀投資銀行中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻向界面新聞等媒體指出,盡管全球汽車制造商擁抱中國技術難以逆轉(zhuǎn)中國品牌擴大國內(nèi)市場份額的趨勢,但隨著時間的推移,擁抱中國研發(fā)力量的汽車公司和規(guī)避中國市場的廠商,其競爭力將出現(xiàn)分化。
上海車展見證了跨國汽車公司在華發(fā)展的多個重要歷史節(jié)點。2021年,跨國公司在華合資品牌出現(xiàn)發(fā)展拐點;2023年,其市場地位被全方位超越,開始決心改革;2025年,本地化開發(fā)成果相繼落地。
或許在兩年后的上海車展,我們將看到,跨國汽車制造商們的最終考卷成績。
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