界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
過(guò)去兩年還在中國(guó)市場(chǎng)大力押注，開(kāi)拓渠道和提振在華市場(chǎng)份額的極星汽車(chē)突然陷入了沉寂。這家由吉利控股和沃爾沃聯(lián)合塑造的電動(dòng)豪華品牌沒(méi)有擺脫被邊緣化的危機(jī)。
據(jù)財(cái)經(jīng)媒體晚點(diǎn)，極星汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)主體極星科技春節(jié)后開(kāi)始裁員，規(guī)模約數(shù)十人，涉及銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)等員工?？萍济襟w電廠(chǎng)報(bào)道稱(chēng)，極星科技正在進(jìn)行最后交接階段，高層和人事將在三月中退場(chǎng)。
界面新聞從知情人士處獲悉，極星汽車(chē)在中國(guó)的本土研發(fā)配套開(kāi)發(fā)幾乎趨于停滯，新車(chē)上市節(jié)奏未定。目前，極星汽車(chē)在售車(chē)型主力是去年開(kāi)始交付的極星4。計(jì)劃今年在重慶工廠(chǎng)投產(chǎn)的極星5至今未有進(jìn)一步的消息。
多家媒體報(bào)道稱(chēng)，極星科技全面收縮后，極星汽車(chē)在華銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)再度回歸極星中國(guó)。2023年6月，為強(qiáng)化在中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)能力，極星汽車(chē)與吉利旗下星紀(jì)魅族聯(lián)合成立極星科技，負(fù)責(zé)極星汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售、售后和營(yíng)銷(xiāo)。極星中國(guó)僅保留全球采購(gòu)和研發(fā)職能。
針對(duì)裁員消息，極星科技回應(yīng)表示，目前正常運(yùn)營(yíng)，且為更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升運(yùn)營(yíng)效率，公司進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整。期間，車(chē)主相關(guān)權(quán)益不受影響，車(chē)輛相關(guān)服務(wù)一切正常。
極星汽車(chē)脫胎于沃爾沃高性能品牌，2017年作為沃爾沃的電動(dòng)化試驗(yàn)田開(kāi)始轉(zhuǎn)型。2022年，極星汽車(chē)在電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展熱潮頂峰時(shí)期，成功上市。
這家北歐電動(dòng)汽車(chē)品牌最初依靠中國(guó)完整的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈和沃爾沃海外影響力，反向出口全球。歐洲是極星汽車(chē)主要銷(xiāo)量貢獻(xiàn)地，約占總銷(xiāo)量六成，而中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比微乎其微。
極星汽車(chē)希望能在全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。它在2023年上海車(chē)展期間發(fā)布的極星4基于吉利SEA浩瀚架構(gòu)打造，并搭載了極星汽車(chē)與星紀(jì)魅族魅族共同研發(fā)的智能座艙系統(tǒng)，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能化的獨(dú)特需求。
彼時(shí)，前極星科技董事長(zhǎng)沈子瑜接受界面新聞等媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，極星汽車(chē)要在中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)上品牌課、銷(xiāo)售課和智能課，利用吉利大平臺(tái)的資源，在整車(chē)產(chǎn)品、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、渠道上做好本地化，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比要到三成以上甚至四成。
這一愿景實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是，極星汽車(chē)擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型產(chǎn)品以及兩方股東的大力支持。但是，起售價(jià)30萬(wàn)元的極星4在品牌知名度、產(chǎn)品定義、軟硬件配置、定價(jià)以及渠道布局上均不具備優(yōu)勢(shì)。
一位業(yè)內(nèi)人士向界面新聞指出，極星汽車(chē)的核心的研發(fā)和產(chǎn)品定義權(quán)仍在瑞典，銷(xiāo)售主力市場(chǎng)也在海外，很難為中國(guó)市場(chǎng)讓步而改變車(chē)型定義。北歐極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和強(qiáng)調(diào)性能的駕控標(biāo)簽，并未受到追求實(shí)用的中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)者的青睞。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家委員李顏偉向界面新聞提供的數(shù)據(jù)是，2024年極星汽車(chē)在中國(guó)上險(xiǎn)量?jī)H為3114輛，其中極星4的銷(xiāo)量為2087輛。相比之下，同價(jià)格段的蔚來(lái)ES6年銷(xiāo)量達(dá)到7.67萬(wàn)輛。
讓中外股東更難以接受的是，極星汽車(chē)虧損嚴(yán)重，在資本市場(chǎng)也不再受到認(rèn)可。自成立以來(lái)，極星汽車(chē)?yán)塾?jì)凈虧損約達(dá)55億美元，其市值較顛覆時(shí)期已下跌超90%。去年1月，瑞典北歐斯安銀行（SEB）將極星的估值從180億克朗直接下調(diào)至0克朗，成為字面意義上的一文不值。
沃爾沃在這一子品牌上投入了超過(guò)10億美元，但考慮到自身轉(zhuǎn)型所需的資源，2024年2月，沃爾沃決定停止向極星汽車(chē)“輸血”，并將持股比例從48%降至18%。吉利控股成為極星汽車(chē)最大股東。
中方股東的支持也僅維持了不到兩年時(shí)間，或?qū)殡S著極星科技的解散宣告終止。在此次裁員之前，極星科技完成工商信息變更，沈子瑜退出，轉(zhuǎn)由星紀(jì)魅族董事長(zhǎng)蘇靜接任。據(jù)悉，極星科技COO欽培吉、CMO賈小卉已轉(zhuǎn)任至吉利控股旗下的蓮花跑車(chē)。
一位吉利系人士向界面新聞透露，自去年吉利控股開(kāi)始推動(dòng)旗下整車(chē)品牌整合，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)效率和戰(zhàn)略聚焦，極星汽車(chē)等虧損嚴(yán)重，且沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)建立影響力的品牌，很難再得到單獨(dú)的扶持。
極星汽車(chē)一度傳出將整合至極氪，兩家品牌在定位和產(chǎn)品型譜上具有相似性，但無(wú)疾而終。艾睿鉑大中華區(qū)汽車(chē)咨詢(xún)業(yè)務(wù)合伙人章一超向界面新聞指出，如果兩家汽車(chē)品牌在運(yùn)營(yíng)體系和文化氛圍相對(duì)獨(dú)立，強(qiáng)行整合的難度更大，同時(shí)這也將損失其在各自強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的品牌影響力。
這家北歐豪華電動(dòng)品牌原本可以成為傳統(tǒng)汽車(chē)公司率先轉(zhuǎn)型的典范，但內(nèi)部戰(zhàn)略決策的游離、核心技術(shù)的缺失以及產(chǎn)品規(guī)劃的失誤，導(dǎo)致極星汽車(chē)錯(cuò)過(guò)了新能源汽車(chē)迅速發(fā)展的黃金時(shí)期。
成立8年時(shí)間，極星汽車(chē)共對(duì)外發(fā)售四款車(chē)型，但每款產(chǎn)品的定位和架構(gòu)平臺(tái)都不相同。首款車(chē)型極星1定位高性能插電混合動(dòng)力轎跑，售價(jià)高達(dá)145萬(wàn)元，全球每年限定500輛。而隨后推出的極星2卻將起售價(jià)直降120萬(wàn)元，轉(zhuǎn)向主流大眾市場(chǎng)，以尋求銷(xiāo)量規(guī)模增長(zhǎng)。
2022年發(fā)布的極星3以70萬(wàn)元的起售價(jià)，再度回歸到超豪華車(chē)賽道；而僅一年后，極星4將購(gòu)車(chē)門(mén)檻降至30萬(wàn)元。尚未正式發(fā)布的極星5和極星6在產(chǎn)品定位上，又拉升對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Panamera和911。其中，極星6概念車(chē)預(yù)售價(jià)高達(dá)168萬(wàn)元。
章一超接受界面新聞采訪(fǎng)指出，汽車(chē)公司既想要維持豪華車(chē)的品牌調(diào)性，又扛不住虧損壓力想要銷(xiāo)量分?jǐn)偝杀荆容^困難。前車(chē)之鑒是意大利超豪華品牌阿爾法羅密歐，其曾因過(guò)度降價(jià)追逐銷(xiāo)量，導(dǎo)致品牌再難復(fù)蘇。
混亂的產(chǎn)品型譜規(guī)劃導(dǎo)致極星汽車(chē)至今未能向消費(fèi)者傳遞清晰的品牌畫(huà)像。其所強(qiáng)調(diào)的高性能標(biāo)簽既缺乏核心技術(shù)支持，也在電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代難以轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)能力。燃油車(chē)時(shí)期汽車(chē)公司追求的零百加速數(shù)值在新時(shí)代正快速貶值，以性能區(qū)分豪華品牌的價(jià)值體系面臨瓦解。
極星汽車(chē)戰(zhàn)略定位的無(wú)序也反映在車(chē)型開(kāi)發(fā)平臺(tái)上，其四款車(chē)型分別基于沃爾沃的SPA、CMA燃油平臺(tái)，SPA2電動(dòng)架構(gòu)，以及吉利的SEA浩瀚架構(gòu)。這種跨多平臺(tái)的開(kāi)發(fā)模式在汽車(chē)行業(yè)中極為罕見(jiàn)，易造成研發(fā)重復(fù)投入、開(kāi)發(fā)成本增加、技術(shù)協(xié)同缺失以及工程團(tuán)隊(duì)資源分散。
極星汽車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)依附于沃爾沃和吉利控股，自身并不具備技術(shù)儲(chǔ)備。這一“輕資產(chǎn)”模式原本旨在降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本和加快產(chǎn)品落地，但因受制于母公司的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，反而事與愿違。
在國(guó)內(nèi)新能源品牌紛紛轉(zhuǎn)向自研電動(dòng)架構(gòu)平臺(tái)時(shí)，極星汽車(chē)卻只能依賴(lài)沃爾沃現(xiàn)有的燃油車(chē)平臺(tái)進(jìn)行“油改電”開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。同時(shí)，沃爾沃在新平臺(tái)的軟件研發(fā)上遭遇瓶頸，也使得基于相同平臺(tái)的極星3量產(chǎn)計(jì)劃推遲了近兩年。
在2020至2023年新能源汽車(chē)爆發(fā)式增長(zhǎng)的三年時(shí)間里，極星汽車(chē)只有依靠一款市場(chǎng)存在感薄弱的極星2在售，在華累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H約為5000輛。期間，“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力邁過(guò)年銷(xiāo)10萬(wàn)輛大關(guān)；特斯拉實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，年銷(xiāo)量超過(guò)60萬(wàn)輛。
姍姍來(lái)遲的極星4無(wú)法成為極星汽車(chē)的“救命稻草”。李顏偉向界面新聞表示，極星汽車(chē)從產(chǎn)品定義、技術(shù)、渠道、品牌認(rèn)知等多個(gè)維度，與國(guó)內(nèi)新勢(shì)力相比都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
“一旦在發(fā)展早期沒(méi)有建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入到淘汰賽階段極星汽車(chē)將更難在市場(chǎng)立足?！?/p>
當(dāng)前小眾汽車(chē)品牌在華的生存空間已經(jīng)被無(wú)限壓縮。里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)中國(guó)區(qū)合伙人何松松指出，從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)形成頭部領(lǐng)跑、尾部掙扎的二元格局，隨著價(jià)格戰(zhàn)從“前菜”變“正餐”，末位品牌將加速出清。
基于極星汽車(chē)在海外的品牌知名度、全球工廠(chǎng)布局以及中國(guó)市場(chǎng)品牌擁擠程度，多位分析人士向界面新聞表示，極星汽車(chē)應(yīng)將側(cè)重轉(zhuǎn)回海外，將其作為吉利控股快速觸達(dá)全球的重要棋子。數(shù)據(jù)顯示，2024年極星汽車(chē)整車(chē)出口量仍達(dá)到4萬(wàn)輛，在海外擁有更高的影響力。
“極星汽車(chē)與其在國(guó)內(nèi)押注資源，造成與極氪等品牌的內(nèi)部博弈消耗，不如放大原有的海外優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)利用沃爾沃在海外的資源和中國(guó)低成本的電動(dòng)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量回升。”上述分析人士說(shuō)。
要注意的是，關(guān)稅壁壘將或是阻礙極星汽車(chē)全球市場(chǎng)開(kāi)拓主要因素。在極星汽車(chē)核心市場(chǎng)歐洲，歐盟去年已宣布對(duì)中國(guó)進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)額外征收反傾銷(xiāo)關(guān)稅。極星汽車(chē)適用于18.8％稅率一檔，這將加劇極星汽車(chē)的成本壓力。
美國(guó)則不僅已開(kāi)始對(duì)中國(guó)汽車(chē)征收100％額外關(guān)稅，并且還將從2027年起，禁售一切由中國(guó)和俄羅斯控股汽車(chē)制造商生產(chǎn)的車(chē)型，包括來(lái)自?xún)蓢?guó)的聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)硬件和軟件系統(tǒng)。即使極星汽車(chē)后續(xù)在美國(guó)南卡羅萊納州工廠(chǎng)投產(chǎn)，但也難逃被禁售命運(yùn)。
極星汽車(chē)方面表示，在禁令生效之前，將有足夠的時(shí)間找到解決方案。據(jù)悉，極星已開(kāi)始將部分制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移出中國(guó)，預(yù)計(jì)將于今年下半年在韓國(guó)生產(chǎn)極星4，極星7將在歐洲生產(chǎn)。
極星汽車(chē)還在從源頭控制成本開(kāi)支，并且對(duì)原有忽視了盈利底線(xiàn)的全球管理團(tuán)隊(duì)完成“大換血”。
去年8月，邁克爾·洛舍勒（Michael Lohscheller）接替托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath），擔(dān)任全球CEO一職。他在汽車(chē)業(yè)成本削減方面富有聲譽(yù)，在歐寶品牌與前Stellantis CEO唐唯實(shí)（Carlos Tavares）共事之時(shí)，幫助歐寶品牌成功扭虧為盈。
洛舍勒計(jì)劃通過(guò)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式、推出緊湊型SUV等新車(chē)型，未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量復(fù)合增長(zhǎng)35%。在新領(lǐng)導(dǎo)人證明其計(jì)劃可持續(xù)性之前，極星汽車(chē)的復(fù)蘇之路道阻且長(zhǎng)。