界面新聞記者 | 路非
2024年，對于中國美妝行業(yè)而言是從低谷開始向上攀登的又一個起點(diǎn)。在群起而上的眾多品牌中，作為行業(yè)老手的上海家化走入轉(zhuǎn)型深水區(qū)。其財(cái)務(wù)層面雖經(jīng)歷短期下行，但整體變革邏輯清晰，聚焦戰(zhàn)略重塑、組織精簡和渠道重構(gòu)三大路徑，以期為中長期穩(wěn)定增長筑牢基礎(chǔ)。
上海家化董事長兼首席執(zhí)行官林小海在4月25日的媒體溝通會上表示，過去一年的“深蹲”調(diào)整已為該公司未來發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)，多年來積累的“包袱”已基本清理。至2025年第一季度，歷史遺留問題基本解決，上海家化得以卸下負(fù)重，輕裝上陣，邁向新的階段。
結(jié)構(gòu)調(diào)整：短痛換長穩(wěn)
2024年，上海家化全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.79億元，同比下降13.93%，主要受海外市場調(diào)整、渠道優(yōu)化及品牌策略重塑影響。盡管短期承壓，公司在運(yùn)營質(zhì)量和現(xiàn)金流管理上表現(xiàn)穩(wěn)健，經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比增長164.86%至2.73億元，存貨同比下降13.34%，應(yīng)收賬款減少33%，資金周轉(zhuǎn)效率和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)明顯改善。這一系列數(shù)據(jù)反映出公司在變革進(jìn)程中提升經(jīng)營質(zhì)量，為未來恢復(fù)增長積蓄動能。
造成當(dāng)期利潤巨幅波動的關(guān)鍵在于上海家化對湯美星（Tommee Tippee）業(yè)務(wù)形成的商譽(yù)一次性計(jì)提6.1億元減值準(zhǔn)備。這一處置雖影響短期表現(xiàn)，但有利于釋放報(bào)表風(fēng)險(xiǎn)，為未來盈利恢復(fù)創(chuàng)造條件。而該項(xiàng)資產(chǎn)減值主要因歐洲嬰童市場增速放緩、消費(fèi)端選擇趨于保守以及經(jīng)銷體系庫存優(yōu)化等客觀因素。
上海家化也正在將更多的精力放在修煉內(nèi)功，讓旗下各個品牌充分利用積累的品牌資產(chǎn)，重新在中國美妝日化市場中找到自己的生態(tài)位。
自2024年下半年以來，上海家化迅速推動了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，提出并踐行“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”的“四個聚焦”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略由新任董事長兼CEO林小海主導(dǎo)，他憑借多年在快消與零售行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，針對上海家化此前品牌多、線條散、渠道模式復(fù)雜等問題，重新梳理戰(zhàn)略重心，明確品牌提級與效率驅(qū)動的核心路徑?！八膫€聚焦”不僅厘清了公司資源配置的優(yōu)先級，強(qiáng)化了對第一梯隊(duì)品牌六神、玉澤的資源傾斜，也通過品牌建設(shè)加大投入，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級與科研創(chuàng)新，提升品牌勢能。與此同時，在渠道和組織層面，戰(zhàn)略的執(zhí)行推動線上自營能力建設(shè)，通過效率提升釋放更多內(nèi)生動能。
伴隨戰(zhàn)略落地，渠道格局悄然生變，線上線下的調(diào)整步伐也愈加清晰可見。
在線下渠道，上海家化主動大幅削減低效門店與庫存，百貨端營業(yè)收入同比下降顯著。門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化過程中，該公司有意識地關(guān)閉那些持續(xù)虧損、坪效偏低的門店，尤其在部分三四線城市和傳統(tǒng)商圈內(nèi)進(jìn)行壓縮。短期內(nèi)對線下業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生一定程度的影響。
得益于組織重構(gòu)和成本管控，整體運(yùn)營效率穩(wěn)步提升，銷售人員結(jié)構(gòu)和資源配置進(jìn)一步聚焦核心區(qū)域和重點(diǎn)產(chǎn)品，釋放出更多經(jīng)營彈性。以佰草集線下柜臺為例，經(jīng)過調(diào)整，今年一季度保留下來的柜臺零售同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
在“聚焦線上”和“聚焦效率”的核心戰(zhàn)略指引下，線上渠道也在收入結(jié)構(gòu)中的地位持續(xù)提升。期內(nèi)線上渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.39億元，占總營收的44.7%，較上年提升2個百分點(diǎn)。此外，上海家化將原有代理模式的部分線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營運(yùn)營，這在短期內(nèi)導(dǎo)致一定比例退貨影響收入確認(rèn)。但從利潤結(jié)構(gòu)來看，線上業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)63.53%，同比提升1.8個百分點(diǎn)，成為毛利結(jié)構(gòu)的中堅(jiān)支柱。
在培養(yǎng)興趣電商能力建設(shè)的綱領(lǐng)下，以抖音為代表的新興興趣電商平臺表現(xiàn)尤為突出。2024年“雙十一”期間，該公司抖音平臺銷售同比增長超過80%，帶動全年線上渠道GMV整體增長17%。
上海家化首席財(cái)務(wù)官兼董事會秘書羅永濤在媒體溝通會上進(jìn)一步披露，2025年一季度線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)10.4% 的同比增長率，線上業(yè)務(wù)收入占比同比提升了5.5個百分點(diǎn)。玉澤、六神、佰草集在抖音平臺自播業(yè)務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。戰(zhàn)略聚焦線上的效果得以延續(xù)和繼續(xù)的驗(yàn)證。
這一結(jié)果背后也暗藏了上海家化在內(nèi)容營銷、直播策略及數(shù)據(jù)運(yùn)營方面的持續(xù)投入，逐步構(gòu)建起自有數(shù)字資產(chǎn)體系。
過去一年中為支撐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，上海家化在組織架構(gòu)上同步推進(jìn)精簡與重塑，以品牌為中心，著力打造敏捷高效的決策體系。該公司圍繞核心品牌、核心品類，對國內(nèi)業(yè)務(wù)的事業(yè)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，重組個護(hù)事業(yè)部、美妝事業(yè)部，增設(shè)創(chuàng)新事業(yè)部，進(jìn)一步完善前中后臺的整體架構(gòu)，強(qiáng)化品牌驅(qū)動與市場響應(yīng)能力。
各事業(yè)部圍繞重點(diǎn)品牌獨(dú)立運(yùn)作，提升資源配置效率，前臺聚焦品牌與渠道，中后臺強(qiáng)化供應(yīng)鏈、數(shù)字化和研發(fā)支撐，形成相對清晰的職責(zé)分工。同時，該公司引入具備破局能力的外部人才，推動組織文化革新，通過推進(jìn)扁平化管理，縮短決策鏈路，提升前線市場反應(yīng)速度和管理效能。
2024年，上海家化在費(fèi)用總額下降的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化了固定費(fèi)用結(jié)構(gòu)，釋放出更多經(jīng)營彈性。在資源配置上，持續(xù)削減非戰(zhàn)略品牌和低效品類的投入，集中資金和人力強(qiáng)化高潛力品牌和渠道，構(gòu)建起“少而精”的運(yùn)營格局。
林小海表示，在新的財(cái)年，上海家化將力爭實(shí)現(xiàn)業(yè)績回到增長軌道，目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。公司計(jì)劃繼續(xù)加大投入，重點(diǎn)加強(qiáng)品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道能力的提升，為長期發(fā)展蓄力。
品牌提級：賽馬機(jī)制落地
品牌建設(shè)是上海家化2024年戰(zhàn)略聚焦的另一重點(diǎn)方向。品牌的成效也往往是一家化妝品集團(tuán)的門面擔(dān)當(dāng)。
上海家化推動品牌矩陣由多而散向?qū)哟畏置鳌f(xié)同驅(qū)動轉(zhuǎn)變。賽馬機(jī)制成為這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑，通過設(shè)定不同資源傾斜規(guī)則和增長考核維度，各品牌在定位清晰前提下展開內(nèi)部競爭，加速優(yōu)勝劣汰進(jìn)程。
在品牌矩陣調(diào)整中，六神與玉澤作為第一梯隊(duì)品牌，被明確置于資源投入的核心位置，構(gòu)成上海家化品牌提級戰(zhàn)略的基石。六神承載著公司在個護(hù)賽道持續(xù)擴(kuò)張的使命，穩(wěn)固大單品優(yōu)勢并不斷拓展品類邊界；玉澤則依托醫(yī)研共創(chuàng)的技術(shù)優(yōu)勢，深耕敏感肌及功效護(hù)膚市場，開拓高附加值護(hù)膚賽道。兩大品牌共同承擔(dān)起品牌資產(chǎn)價(jià)值提升與品類領(lǐng)導(dǎo)力塑造的關(guān)鍵任務(wù)，成為該公司中長期增長的重要支柱。
六神作為公司歷史最悠久、用戶基礎(chǔ)最廣泛的核心品牌，繼續(xù)在個護(hù)賽道中穩(wěn)居頭部。根據(jù)尼爾森市場研究公司的線下零售渠道數(shù)據(jù)，2024年1-9月，六神花露水在全國線下渠道市占率達(dá)70%以上。
全年六神驅(qū)蚊產(chǎn)品線完成多次上新，其中最具標(biāo)志性的“驅(qū)蚊蛋”最新系列引入了20%羥哌酯核心成分，將驅(qū)蚊時長提升至8.2小時，并在產(chǎn)品香型、形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)等維度同步革新。六神品牌還與中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院合作啟動驅(qū)蚊技術(shù)聯(lián)合研發(fā)項(xiàng)目，推動科研成果轉(zhuǎn)化，也進(jìn)一步夯實(shí)六神在專業(yè)驅(qū)蚊品類的權(quán)威形象。
在“敏感肌”已經(jīng)成為不少新銳品牌進(jìn)入市場的突破口的形勢下，早在2003年就開始專研皮膚屏障修護(hù)的玉澤則在醫(yī)學(xué)護(hù)膚賽道中完成3.0時代的品牌升級。全新推出的第二代屏障修護(hù)系列面霜和大分子防曬產(chǎn)品，凝聚了該品牌在皮膚科學(xué)領(lǐng)域二十余年的積累，依托青蒿提取物與PBS屏障自生技術(shù)的雙重革新，切實(shí)解決屏障受損肌膚在修護(hù)、防曬領(lǐng)域的兩大痛點(diǎn)。相關(guān)科研成果已在皮膚學(xué)核心期刊文章發(fā)表，獲得權(quán)威醫(yī)學(xué)界認(rèn)可。
佰草集和雙妹這兩個更具歷史文化積淀的品牌則更充分挖掘品牌價(jià)值與產(chǎn)品專業(yè)性的有機(jī)結(jié)合。佰草集在國貨護(hù)膚品牌中重新錨定文化驅(qū)動路徑。以“新七白”系列為核心，結(jié)合“四大美人”典故，聯(lián)動德化窯白瓷文化，圍繞“中式養(yǎng)白”理念，通過包裝煥新和內(nèi)容共創(chuàng)，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。雙妹品牌則進(jìn)一步明確其高端國潮定位，2025年初攜手武康大樓和宋慶齡故居開展“傳奇女性”系列快閃活動，發(fā)售“傳奇版”玉容霜，并正式入駐上海博物館，開啟文旅融合新嘗試。此類文化場景聯(lián)動也成為雙妹試圖在高端消費(fèi)者中打造情緒認(rèn)同的核心策略。
其他中腰部品牌啟初、高夫則聚焦于細(xì)分品類突圍。啟初秉持“先舒后養(yǎng)，養(yǎng)出自護(hù)力”理念推出青蒿霜系列，幫助寶寶快速舒緩肌膚不適的同時養(yǎng)厚肌膚屏障，建立寶寶自身肌膚保護(hù)力，14天抓撓泛紅不反復(fù)，老爸測評通過2592項(xiàng)安全性測試，兼顧功效及安全性，一經(jīng)推出客單價(jià)獲得明顯提升。高夫推出全新控油祛痘系列并官宣品牌大使付航，新系列包含控油洗面奶、免洗潔面巾、控油防曬乳及祛痘次拋精華等。其中，明星單品控油洗面奶通過三甲皮膚病醫(yī)院臨床驗(yàn)證，可在30秒清潔毛孔油脂，并維持8小時長效控油；而創(chuàng)新推出的免洗潔面巾更融合清潔、保濕、控油三重功效，一鍵解決外出場景下的清潔難題，隨時隨地保持肌膚清爽。
上海家化未來將聚焦提升第一梯隊(duì)品牌的品牌資產(chǎn)價(jià)值與價(jià)格帶控制力，集中資源培育高潛力品類，推動大單品打造，同時優(yōu)化SKU結(jié)構(gòu)，穩(wěn)步控制SKU增長節(jié)奏，以避免“品牌擴(kuò)張焦慮”。
多點(diǎn)蓄力：激活長期動能
如果說組織與品牌是戰(zhàn)術(shù)層面的革新，那么上海家化在2024年同時完成了科研、供應(yīng)鏈、資本管理的戰(zhàn)略性布建。
該公司全年研發(fā)總投入1.79億元，占總營收的3.16%。在研發(fā)體系建設(shè)方面，上海家化新增成立“上海家化創(chuàng)新中心-合成生物”，聚焦合成生物學(xué)技術(shù)、顛覆式創(chuàng)新和商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化三大方向，圍繞中草藥活性成分的合成路徑、原料綠色生物制造等領(lǐng)域開展前沿探索。該中心聯(lián)合江南大學(xué)、華東師范大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)，搭建開放創(chuàng)新平臺，助力科研成果的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，為六神、玉澤、佰草集等品牌提供底層技術(shù)支撐，夯實(shí)產(chǎn)品力，推動品牌高質(zhì)量發(fā)展。
通過圍繞合成生物學(xué)、AI數(shù)智賦能、中醫(yī)藥特色活性物三大領(lǐng)域進(jìn)行深耕，上海家化的科研成果也正在逐步顯化。
2024年上海家化累計(jì)提交專利130項(xiàng)，其中授權(quán)73項(xiàng)，同比增長55%；該公司在AI+數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用上不斷突破，自主研發(fā)的AI肌膚檢測系統(tǒng)及定制化設(shè)備已在雙妹品牌博物館店實(shí)現(xiàn)落地，助力雙妹成為國內(nèi)取得現(xiàn)場定制化資質(zhì)并投入應(yīng)用的美妝品牌。同時，依托8個配方平臺和技術(shù)平臺的模塊化整合，上海家化在配方劑型、外觀質(zhì)地、膚感體驗(yàn)等方面持續(xù)創(chuàng)新，打造符合不同品牌定位和消費(fèi)者需求的多元化產(chǎn)品組合，進(jìn)一步提升科研轉(zhuǎn)化效率和產(chǎn)品競爭力。
供應(yīng)鏈層面，青浦跨越工廠人均產(chǎn)出同比提升13%，通過自動化設(shè)備投用、現(xiàn)有設(shè)備技術(shù)創(chuàng)新改善及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，大幅提升了運(yùn)營水平。海南工廠維持高利用率，專注生產(chǎn)六神花露水系列產(chǎn)品，東莞、摩洛哥、英國工廠則圍繞湯美星產(chǎn)品進(jìn)行聚焦運(yùn)營。
在海外業(yè)務(wù)方面，湯美星業(yè)務(wù)連續(xù)第二年承壓，2024年該公司調(diào)整戰(zhàn)略，縮減庫存、優(yōu)化品類組合，重新聚焦英國本土和北美市場。上海家化已派駐更具本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人員加入運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品方面加大研發(fā)投入，同時優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和營銷資源配置，提升整體盈利能力。
資本管理方面，上海家化全年完成股份回購近億元，用于員工持股計(jì)劃，并逐步優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。2024年公司資產(chǎn)總額為99.44億元，歸母凈資產(chǎn)為66.91億元，資產(chǎn)負(fù)債率低于32%，維持良好財(cái)務(wù)穩(wěn)健性。全年未發(fā)生大額擔(dān)保及對外非經(jīng)營性占資事項(xiàng)，持續(xù)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防控。同時，通過合理調(diào)配流動性資源、壓降應(yīng)付賬款、加快存貨周轉(zhuǎn)，公司整體運(yùn)營效率進(jìn)一步改善。
回顧整個2024年和2025年一季度，上海家化雖面臨周期壓力、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛和市場競爭波動等多重挑戰(zhàn)，但在戰(zhàn)略重構(gòu)、品牌提級、渠道精進(jìn)和科研積累等多維度逐步建立了競爭護(hù)城河。進(jìn)入2025年二季度，隨著改革效果逐步釋放，品牌效能顯現(xiàn)，該公司有望在消費(fèi)信心修復(fù)和線上紅利持續(xù)釋放的背景下，走出穿越周期的震蕩區(qū)間，邁向穩(wěn)中有進(jìn)的高質(zhì)量發(fā)展新階段。