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文昌市東郊鎮(zhèn)、撫州市金溪縣、棗莊市嶧城區(qū)、大慶市肇州縣、廣西柳州市魚峰區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、德州市武城縣
安順市普定縣、晉城市高平市、天水市麥積區(qū)、寶雞市金臺區(qū)、大連市瓦房店市
揚州市儀征市、西安市鄠邑區(qū)、瓊海市中原鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟錫林浩特市、吉安市吉水縣、湖州市南潯區(qū)
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特前旗、廣元市青川縣、甘南迭部縣、開封市順河回族區(qū)、安慶市宿松縣、天水市武山縣
白山市撫松縣、寧德市屏南縣、西寧市城北區(qū)、呂梁市離石區(qū)、甘孜巴塘縣
德州市平原縣、蕪湖市繁昌區(qū)、撫順市清原滿族自治縣、天津市武清區(qū)、儋州市南豐鎮(zhèn)、肇慶市端州區(qū)、郴州市桂東縣、南陽市鄧州市、鹽城市濱?？h、萬寧市和樂鎮(zhèn)
鎮(zhèn)江市揚中市、哈爾濱市呼蘭區(qū)、長春市寬城區(qū)、玉樹囊謙縣、晉中市壽陽縣、成都市雙流區(qū)、攀枝花市米易縣、鞍山市千山區(qū)
臨汾市大寧縣、中山市民眾鎮(zhèn)、文昌市東閣鎮(zhèn)、廣西河池市羅城仫佬族自治縣、宜昌市猇亭區(qū)
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湘西州永順縣、開封市尉氏縣、廣西桂林市恭城瑤族自治縣、寧波市慈溪市、泉州市惠安縣
周口市西華縣、益陽市資陽區(qū)、潮州市潮安區(qū)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、文昌市東路鎮(zhèn)、黔東南岑鞏縣、永州市新田縣、太原市萬柏林區(qū)
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武漢市新洲區(qū)、晉中市靈石縣、衢州市江山市、重慶市萬州區(qū)、松原市長嶺縣、河源市源城區(qū)、海南共和縣、寶雞市扶風縣、涼山德昌縣、懷化市洪江市
鞍山市立山區(qū)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特中旗、中山市東升鎮(zhèn)、淮安市清江浦區(qū)、榆林市清澗縣
大連市甘井子區(qū)、安慶市岳西縣、宿遷市泗陽縣、蕪湖市鳩江區(qū)、吉安市萬安縣、昭通市彝良縣
吉安市遂川縣、咸陽市三原縣、渭南市韓城市、長春市雙陽區(qū)、上海市松江區(qū)、長春市九臺區(qū)、龍巖市上杭縣
天津市紅橋區(qū)、儋州市中和鎮(zhèn)、吉安市吉水縣、泉州市永春縣、吉林市蛟河市
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【深度】樂道汽車陷入銷量困境|界面新聞 · 汽車
界面新聞記者 | 楊詩涵
蔚來旗下子品牌樂道汽車沒能在2025年1月完成原定目標。樂道總裁艾鐵成曾表示，爭取一月份交付量達到1.5萬，三月實現(xiàn)單月2萬輛的交付能力。但在上月，樂道汽車銷量僅為5912輛，連帶蔚來整體銷量環(huán)比跌去大半。
情況在2月并沒有得到好轉(zhuǎn)，在剛剛過去的第八周（2月17日至23日），樂道周銷量為1400輛，蔚來2500輛，排在新能源周銷量榜單（含比亞迪、吉利等）第十名左右的零跑一周賣出了5500輛。
蔚來汽車自2022年開始孵化樂道品牌，當時外界普遍認為這是蔚來進入20萬主流市場的重要舉措。對樂道而言，衡量成敗的最關(guān)鍵指標就是銷量。一年前蔚來CEO李斌也公開表示，樂道需要承擔蔚來走量的任務(wù)，“面向大眾市場的新品牌實現(xiàn)增長，是公司在2024年的首要任務(wù)。”
距離首款車型L60上市已過去近半年，樂道嘗試了多種方法提振銷量，但收效甚微。
和多數(shù)在激烈市場競爭中求存的造車新勢力品牌一樣，樂道借助網(wǎng)絡(luò)和線下多種渠道營銷造勢，希望打開知名度、提高成交率。人們常常在電梯內(nèi)壁的版位和高鐵站的電子屏幕上看到樂道的廣告，艾鐵成也親自上陣通過戶外實錄展示樂道L60的產(chǎn)品力。
不同之處在于，樂道至今仍然會采用店外派發(fā)傳單的老舊方式招攬用戶。界面新聞從樂道銷售處獲悉，門店人員大致分為三組，其中兩組承接到理想、特斯拉等其他汽車品牌門店和汽貿(mào)城門口派發(fā)傳單的工作任務(wù)，留下一組在店內(nèi)接應客戶。
這種偏傳統(tǒng)的宣傳方式，如今在強調(diào)電動、智能、網(wǎng)聯(lián)的新能源汽車行業(yè)已經(jīng)比較少見。派發(fā)傳單通常屬于廣泛撒網(wǎng)，不易精準定位潛在客戶群體，且缺乏個性化定制和互動，被普遍認為沒那么適合面向?qū)η把乜萍紤驯岢赖脑燔囆聞萘τ脩簟?/span>
當接到派發(fā)傳單的工作任務(wù)時，一些剛剛?cè)肼殬返榔嚨匿N售感到意外，“21世紀都快過去四分之一，沒想到居然還有一家汽車公司選擇用發(fā)傳單的方式拓展客源?！?/span>
不愿具名的行業(yè)資深分析師向界面新聞分析稱，樂道在宣傳方式上多管齊下，可見其提高銷量的意愿迫切。
與此同時，樂道汽車內(nèi)部在銷售流程上出現(xiàn)一定的管理失序。不久前的訂單造假和強迫員工買車的流言，一度成為籠罩在品牌頭頂難以散去的陰云。樂道汽車副總裁、用戶運營及服務(wù)運營負責人夏慶華此前回應稱，這些傳聞屬于誤讀和惡意抹黑。
但界面新聞從多位樂道銷售人員處獲悉，個別銷售依靠兜售員工買車折扣牟利的亂象確實存在。針對銷售規(guī)范性動刀，是樂道在年初開局后被外界捕捉到的一次具體調(diào)整。據(jù)界面新聞了解，2月初樂道內(nèi)部已經(jīng)嚴查上述違規(guī)賣車問題，涉事銷售一經(jīng)查實即被給與警告或解除勞動合同的處罰。
派發(fā)傳單、員工違規(guī)賣車，都直觀反映出樂道面臨極大的銷量壓力。蔚來也面臨同樣處境。據(jù)21汽車報道，李斌在近期內(nèi)部召開會議上強調(diào)，提升銷量是蔚來當前的關(guān)鍵目標，并使用多個“很核心”“很重要”以表達對銷量的重視。
圍繞蔚來的另一項關(guān)鍵詞是盈利。李斌在內(nèi)部最新表示力爭2025年第四季度實現(xiàn)單季度盈利。樂道也是蔚來掙錢的關(guān)鍵一環(huán)，而單車利潤較低決定了樂道需要通過規(guī)模經(jīng)濟才能實現(xiàn)盈利。據(jù)李斌介紹，樂道達到2至3萬月銷量才可以實現(xiàn)盈虧平衡，長期目標是單款車型銷量規(guī)模達到5萬輛。
樂道L60于去年9月上市，此時新能源汽車的博弈已經(jīng)進入廝殺階段。如果不采用電池租用方案，其整車售價為20.69至25.59萬元，處于競爭最為激烈的20萬元至30萬元價格區(qū)間，對手包括Model Y、理想L6，以及去年話題度最高的車型小米SU7。
上述行業(yè)分析師指出，小米SU7作為競品給樂道L60帶來的壓力較大，這種競爭帶來的影響不僅會反映在樂道L60的銷量上，更重要的是擠壓后者的利潤?！皹返赖腂OM（物料清單）成本原本是25萬，遭遇SU7?21萬左右的起售價擠壓，后續(xù)被迫調(diào)整?！边@一開局對樂道L60維持原定單車利潤并不是積極的信號。
除小米SU7等造車新勢力帶來的影響外，當前業(yè)內(nèi)一些德系合資品牌的電動汽車降價，一定程度上也擠壓了樂道的生存空間。樂道汽車銷售告訴界面新聞，一位找自己試駕了7次的消費者，最終因為品牌影響力選擇了奔馳CLA。
與此同時，盡管艾鐵成曾表示樂道用戶與蔚來用戶的重疊率僅為5%，不少業(yè)內(nèi)人士仍然認為蔚來和樂道存在一定內(nèi)部競爭關(guān)系。業(yè)內(nèi)分析師向界面新聞表示，“蔚來入門走量車型ET5其實和樂道L60沒能完全區(qū)分開，兩個品牌瞄準的用戶群體比較相似”。
還需要指出的是，樂道發(fā)布時正值2024年汽車國補政策的末班車，交付周期過長直接影響了消費者購車決策。開啟正式交付初期，樂道完整單月交付量在5000輛左右徘徊，而據(jù)樂道銷售人士估算，全國預訂量實際可能超過3萬輛。但官網(wǎng)顯示的交付周期一度長達四月，引發(fā)部分車主對于能否按時提車、趕上年底補貼的疑慮。
前述樂道銷售告訴界面新聞，實際觀察到門店內(nèi)大概會有10%的用戶因為擔心無法趕上國補，而選擇退掉訂單。
通常一個品牌首款新車上市初期是外界對其關(guān)注最多的時間段。李斌也在最新的內(nèi)部溝通會中指出，新車上市半年內(nèi)的銷量口碑至關(guān)重要。在他看來，蔚來在車的整個生命周期里，沒有對前六個月的銷量勢能建立起足夠強的意識。
問題可能在樂道品牌的發(fā)展重復出現(xiàn)，L60上市五個月內(nèi)新增訂單已有回落。界面新聞從樂道銷售處獲悉，上市至今門店內(nèi)樂道L60的銷量情況有所滑落，“最初的半個月內(nèi)我賣了16單，今年1月大概是5至7單”。該門店銷售的最低銷量指標是一人4輛，在店工作的11位銷售中，每月已經(jīng)會有1至2位難以完成。
樂道品牌在去年12月實現(xiàn)單月交付1萬輛的階段性成果。但新年首月實際交付量與目標的較大差距，令外界對這個品牌能否順利在今年實現(xiàn)2萬輛單月銷量目標存在疑慮。
一位匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示，今年對樂道而言是非常關(guān)鍵的一年，很可能決定品牌能否實現(xiàn)長期目標，也會成為樂道發(fā)展走勢的拐點。
一方面，和數(shù)年前超乎尋常的投融資行情相比，近年來新能源汽車領(lǐng)域的投資逐漸趨于冷靜。樂道品牌能否達到預期銷量與后續(xù)融資息息相關(guān)，“資本市場本身就對蔚來的模式有些存疑，用于走量的子品牌需要快速起勢才能一定程度上消除資方顧慮?！?/span>
另一方面，上述分析人士指出，如果樂道今年難以達到預計銷量，其供應商未必還會抱著較高的熱情供貨，前者甚至未來面臨斷供、停產(chǎn)的風險，“尤其寧德時代這樣占據(jù)選擇主動權(quán)的合作方，可能會更青睞銷量較高的品牌。”
就在如此關(guān)鍵的今年，樂道卻必須面臨更為激烈的競爭環(huán)境。招銀國際發(fā)布的報告顯示，2025年將有超140款全新新能源車型上市，高于去年的127款。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，蔚來汽車推出子品牌，本質(zhì)上希望將樂道與蔚來解綁，避免前者影響到后者走高端路線。但去年極越汽車的倒下令消費者心智有所動搖，上述分析師表示，面對對造車新品牌懷抱疑慮的用戶群體，樂道反而需要適當強調(diào)自身作為蔚來第二品牌的獨特稟賦，以打消消費者的顧慮。
資深汽車行業(yè)分析師梅松林進一步向界面新聞指出，樂道對蔚來現(xiàn)有資源利用得越充分，就越能減少額外成本，提升樂道的單車毛利率以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的效率，最終促使蔚來總體盈利。這需要樂道盡可能共用現(xiàn)有資源、技術(shù)、供應商、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)甚至產(chǎn)品平臺，盡可能減少個性化的東西，“如果這些方面能做好，樂道將對蔚來的發(fā)展極為有利”。
界面新聞從樂道門店銷售人士處得知，數(shù)日前部分門店已經(jīng)在落地玻璃窗上加貼“蔚來旗下品牌”字樣的貼紙。
樂道需要在今年證明自身現(xiàn)有模式的可行性。據(jù)樂道總裁艾鐵成透露，樂道將在今年三、四季度發(fā)布兩款車型，分別是大五座SUV和6至7座的中大型SUV。
梅松林告訴界面新聞，如果樂道第二款車型能夠月銷過萬，那么樂道品牌整體有望邁過月銷2萬的門檻?！艾F(xiàn)在還處在商業(yè)模式驗證階段。一旦樂道推出兩、三個產(chǎn)品，就能檢驗現(xiàn)有模式是否行得通?！?/span>
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