界面新聞記者 | 張藝
膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）龍頭湯臣倍健（300146.SZ）在年營收沖擊百億關口之際業(yè)績受阻。
3月22日，湯臣倍健發(fā)布2024年年報。受行業(yè)格局劇變、渠道競爭加劇以及企業(yè)內(nèi)部調(diào)整等多重因素影響，報告期公司營收和凈利潤雙降。
“百億收入是消費品的一個關卡，我們在這道關卡前來了個急剎車?！睖急督《麻L梁允超在年報的致股東信中用“硬著陸”來形容公司2024年的表現(xiàn)。
這家VDS龍頭企業(yè)發(fā)生了什么？湯臣倍健還能重回增長并突破百億元營收關口嗎？
界面新聞發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健在2024年縮減了超三成的推廣費和廣告費。
湯臣倍健回應界面新聞稱，2024年公司加強費用管控，降低銷售及管理費用率。未來也會持續(xù)推進費用的精細管控和資源的分配優(yōu)化。
“公司2025年的主要預算目標將在2024年同口徑基礎上保持穩(wěn)定。公司在制定預算時考慮到消費環(huán)境和公司策略調(diào)整的不確定性，因此采取了更加謹慎的預算設置?！睖急督《靥平疸y在周末的業(yè)績電話會上表示。
市場格局生變業(yè)績承壓
年報顯示，2024年湯臣倍健實現(xiàn)營業(yè)收入68.38億元，同比下滑27.30%，這是公司上市以來的首份營收下滑經(jīng)營成績單；同時，公司實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.53億元，同比下降達62.62%。
湯臣倍健業(yè)績下滑的原因有二。從行業(yè)層面看，受渠道分化影響，VDS行業(yè)線下遭遇寒冬。
整個VDS行業(yè)規(guī)模還在增長，但增速明顯放緩。歐睿最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國維生素與膳食補充劑行業(yè)零售總規(guī)模達到2323億元，較上年增長約3.7%。2023年的規(guī)模增速為11.60%。
行業(yè)增長主要來自線上渠道，線下渠道收縮明顯。受醫(yī)保政策變化和消費需求放緩的雙重影響，據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)，2024年全國零售藥店VDS銷售額同比下降20%，這是VDS藥店渠道銷售規(guī)模首次出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。
跨境電商、興趣電商蓬勃發(fā)展，新進入者跑步進場，拉低了行業(yè)集中度，對頭部企業(yè)的市場份額形成擠壓。
線上線下全渠道運營的湯臣倍健難以獨善其身。2024年公司線下渠道實現(xiàn)收入34.18億元，同比下降29.79%；同期線上渠道實現(xiàn)收入33.63億元，同比下降25.35%。
中信建投研報指出，在藥店渠道價值鏈重構背景下，湯臣倍健推動渠道優(yōu)化但短期陣痛，收入下滑與直播電商低價競爭沖擊價格體系，公司主動收縮低效投入有關。
不過，湯臣倍健依然守住了行業(yè)之首的地位。歐睿數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健2024年的市場份額為9.3%，保持第一。
分渠道來看，據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)，湯臣倍健在零售藥店VDS的銷售規(guī)模仍處于首位。而據(jù)天貓、京東，抖音，拼多多等在內(nèi)第三方平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年湯臣倍健旗下全品牌的電商售額排名第二。
面對行業(yè)渠道結(jié)構變化，湯臣倍健對界面新聞稱，擴大電商份額是未來工作的重中之重，但也沒有因此而忽視線下渠道。
湯臣倍健一位經(jīng)銷商告訴界面新聞，經(jīng)銷商大會釋放了較多對線下有利的政策。湯臣倍健希望通過加強線上、線下產(chǎn)品的區(qū)隔以減少渠道間擠壓，強化線下壁壘。
唐金銀表示，公司在線下渠道推出更多大眾價格帶產(chǎn)品，在線上渠道通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造高價格帶產(chǎn)品。
主動降低銷售費用
另從公司角度看，面對市場嚴峻的挑戰(zhàn)，業(yè)績下滑也有湯臣倍健主動調(diào)整的因素在。
2024年是湯臣倍健的一個新品大年。其推出61款新品，上新數(shù)量同比增長近50%。增加新品是對抗銷售下行的舉措之一。
通常情況下，大量上新一方面意味著研發(fā)投入、推廣費用會上升；另一方面，市場對新品存在接受的過程，銷量需要一定的爬坡時間，很難在短時間內(nèi)貢獻高營收。
然而，在2024年的新品大年里，湯臣倍健整體營業(yè)成本下降超過20%，其中銷售費用費用減少超8億元。其中，降幅最大的是市場推廣費和廣告費。僅這兩個項目，每項同比都省下了超3.5億元的費用。
對原有線上業(yè)務，唐金銀稱，2024年減少了對短期內(nèi)暫未形成良好盈利模式的品類和品牌投入。
對新品，唐金銀表示，“公司對新產(chǎn)品的銷售推廣保持積極態(tài)度，但在任務設置上會更加謹慎?！?/strong>
中信建投的研發(fā)指出，隨著湯臣倍健運營能力的逐步提升，銷售費用仍有優(yōu)化空間，未來3-5年內(nèi)銷售費用率有望向35%-40%過渡。
由于整體營業(yè)支出費用控制，湯臣倍健研發(fā)費用略有下降。不過企業(yè)的研發(fā)成果并未受影響，依然具備“藍帽子”數(shù)量優(yōu)勢。截至報告期末，湯臣倍健已獲得451項專利，其中130項原料及配方等發(fā)明專利，保健食品注冊批準證書數(shù)量達155個。2024年，湯臣倍健境內(nèi)境外分別新增55項和6項專利，新增12個保健食品注冊批準證書及27個備案憑證。
原有優(yōu)勢大單品方面，湯臣倍健兩大核心蛋白粉、健力多產(chǎn)品迭代升級的進程慢于原規(guī)劃，也是其利潤下滑的主要原因之一。
梁允超表示，公司首要任務是以“以攻為首”的總策略去穩(wěn)住有質(zhì)量、可持續(xù)的核心業(yè)務基本盤。
唐金銀在投資者交流時稱，公司從2024年第二季度開始推動兩大核心產(chǎn)品的迭代升級，到年底基本結(jié)束。
目前，湯臣倍健兩大核心單品蛋白粉和健力多，新老產(chǎn)品切換基本完成，也穩(wěn)住了相關品類的市場份額。阿里和京東平臺蛋白粉（非增?。?、氨糖品類的品牌榜顯示，2024年湯臣倍健主品牌、健力多分別位于行業(yè)第一、第二。
此外，湯臣倍健的存貨周轉(zhuǎn)期也在調(diào)整。2024年末，湯臣倍健存貨6.09億元，較年初的9.89億元下降了近四成。湯臣倍健稱，主要原因為加強供應響應，縮短存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。
“加法”和“減法”相結(jié)合
那么，這家VDS龍頭今年是延續(xù)去年表現(xiàn)，還是重歸增長賽道呢？
“2025年仍然要持續(xù)直面巨大的經(jīng)營壓力和挑戰(zhàn)。”梁允超強調(diào)了“以攻為首”的策略。
面對渠道發(fā)生的變化，湯臣倍健提出了“加法”和“減法”相結(jié)合的模式。
“在醫(yī)保和購買力雙重影響之下，零售藥店正發(fā)生重大的變化。湯臣倍健要做的是以消費者利益為核心，重新確立藥店VDS行業(yè)新價值鏈和新模式?！绷涸食硎尽?/p>
據(jù)悉，湯臣倍健要對不帶來產(chǎn)品價值、不帶來用戶價值、不帶來經(jīng)營價值的工作內(nèi)容和預算上，做減法。做低質(zhì)量、負質(zhì)量、負能量的減法。同時，做有質(zhì)量的加法。
湯臣倍健在2025年經(jīng)營計劃中透露，將加大新功能、重功能等創(chuàng)新及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)，加速科技成果在產(chǎn)品端的轉(zhuǎn)化應用。
湯臣倍健還將目光投向了海外市場。梁允超表示，2025年將全面升級國際市場業(yè)務拓展策略。未來，湯臣倍健計劃在更多國家進行本土化運營，適應本地需求擴大產(chǎn)品矩陣，并加速拓展東南亞線下渠道銷售網(wǎng)絡。
此外，公司還希望在嬰童業(yè)務上打造增長點。唐金銀表示，公司將重點發(fā)力專業(yè)嬰童營養(yǎng)品牌“天然博士”，考慮推出新的大單品以增加增長點。
二級市場上，湯臣倍健的股價在持續(xù)下行三年后，2025年已基本止跌，年內(nèi)累積股價平盤。3月24日，湯臣倍健股價下跌0.75%，收于11.97元/股。
湯臣倍健去年籌碼趨于分散。截至2024年末，湯臣倍健股東總戶數(shù)77,081萬戶，增加超一成，戶均持股數(shù)量降至2.21萬股。截至2025年2月28日，股東戶數(shù)轉(zhuǎn)而減少了657戶。
湯臣倍健十大流通股東多呈凈流出趨勢。減持幅度最大的是北向資金，香港中央結(jié)算有限公司在2024年四季度減持1,679.77萬股，最新持股數(shù)量1,332.80萬股，從公司第三大流通股東變?yōu)榈诎舜罅魍ü蓶|。
中證500交易型開放式指數(shù)基金、易方達創(chuàng)業(yè)板指數(shù)基金、上海中平國璟并購股權投資基金等均有不同程度的減持。
去年三季報新進十大流通股東的自然人劉少鸞和上海行知創(chuàng)業(yè)投資有限公司，在四季工末已消失在前十名單之列，取而代之的是山東國有資產(chǎn)投資控股有限公司和中證主要消費交易型指數(shù)基金。
去年以來，湯臣倍健實施了兩輪回購方案。首輪完成回購1651.82萬股，回購金額2.60億元。
第一輪回購尚未完成之際，為增強投資者信心，2024年8月湯臣倍健又提出第二輪不低于1億元，不高于2億元的回購計劃，且為更有價值的“注銷式回購”。
同時，湯臣倍健繼續(xù)提升分紅率，2024年分紅率提升至92.8%。上市以來湯臣倍健累計現(xiàn)金分紅金額占累計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤的比例超過70%。
對于湯臣倍健的后市預期，機構表示期待業(yè)績改善，并對龍頭給予相應的溢價。
“我們認為公司作為VDS行業(yè)標桿企業(yè)，隨著消費逐漸復蘇、大單品逐漸放量、渠道改革紅利逐漸顯現(xiàn)，未來有望保持穩(wěn)健增長，給予一定估值溢價?！焙ＭㄗC券對湯臣倍健2025年給出20倍-25倍PE，對應合理價值區(qū)間13.4元-16.75元/股。
國聯(lián)證券認為，湯臣倍健為國內(nèi)VDS行業(yè)龍頭，轉(zhuǎn)型難免陣痛，但在老齡化背景下有望持續(xù)受益。
國盛證券表示，2025年湯臣倍健主要預算目標為同比保持穩(wěn)定，隨著新老品上市替換完成、需求修復，收入端有望逐季轉(zhuǎn)好。
“休克療法”只能是短暫的，梁允超表示。在經(jīng)歷了首次營收下滑后，湯臣倍健何時渡過轉(zhuǎn)型陣痛期，還需時間給答案。