界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
兩年前的上海車展，海外汽車制造商的高管們包機(jī)趕赴上海，卻目睹了中國(guó)自主品牌全方位的超越。他們直觀地意識(shí)到自己在電動(dòng)技術(shù)上的落后、產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)的丟失以及在中國(guó)市場(chǎng)的失利程度。
這一沖擊的連鎖反應(yīng)是，還有志于深耕中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)幾乎推倒重建了其電動(dòng)汽車發(fā)展模式。它們?cè)谥袊?guó)建立本土化智能研發(fā)中心，引入中國(guó)科技公司進(jìn)入保守封閉的供應(yīng)鏈體系，還將產(chǎn)品定義的主導(dǎo)權(quán)交付給中方合作伙伴。
在本屆上海車展上，畢其功于一役的跨國(guó)汽車公司展出了全新一代為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的電動(dòng)汽車產(chǎn)品，與兩年前的電動(dòng)產(chǎn)品形成明顯的技術(shù)代差。它們真正將“在中國(guó)，為中國(guó)”的營(yíng)銷口號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資行動(dòng)，向中國(guó)市場(chǎng)提交了一份新的答卷。
德系三強(qiáng)豪華品牌均首發(fā)了概念電動(dòng)車型，并規(guī)劃在一年內(nèi)量產(chǎn)落地。奔馳全新純電長(zhǎng)軸距CLA搭載Momenta端到端智駕方案及800V平臺(tái)，續(xù)航達(dá)866公里；寶馬側(cè)重座艙智能化，將與阿里巴巴共同開(kāi)發(fā)新一代人車語(yǔ)音交互系統(tǒng)，還上車了DeepSeek大模型。
奧迪的本土化力度最為激進(jìn)，推出了與上汽合作的全新電動(dòng)車品牌AUDI。這家德系豪華品牌還抽調(diào)總部50名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專家與上汽深度協(xié)同，將首款車型E5 Sportback開(kāi)發(fā)周期壓縮至18個(gè)月，并在本屆車展上全球首發(fā)。
主要面向大眾市場(chǎng)的跨國(guó)公司急迫感更強(qiáng)。大眾中國(guó)董事長(zhǎng)貝瑞德一口氣拿出三款為中國(guó)消費(fèi)者定義的三款電動(dòng)車，稱要在上海開(kāi)啟在中國(guó)的全新未來(lái)。日系三強(qiáng)的純電車型則蓄勢(shì)待發(fā)準(zhǔn)備上市，展臺(tái)中心悉數(shù)被豐田鉑智7、日產(chǎn)N7和本田燁P7/S7等7系列電動(dòng)新車占據(jù)。
這些產(chǎn)品的共同之處是，由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)操刀的外觀設(shè)計(jì)語(yǔ)言上不再追求盲目先鋒，而是貼近中國(guó)年輕消費(fèi)者的審美取向；內(nèi)飾座艙有了更多和更大的屏幕，軟件上用上中國(guó)科技企業(yè)的大模型和輔助駕駛技術(shù)。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在車展開(kāi)幕當(dāng)天在日產(chǎn)展臺(tái)體驗(yàn)了東風(fēng)日產(chǎn)自研的純電轎車N7，他驚訝地表示，“這跟我原來(lái)看到的日產(chǎn)完全不一樣?！币慌缘臇|風(fēng)日產(chǎn)乘用車副總經(jīng)理周鋒攤手回答稱，“中國(guó)好卷，我們必須要活下來(lái)?！?/p>
跨國(guó)汽車公司深度依賴中國(guó)市場(chǎng)，但近兩年陷入利潤(rùn)和銷量雙輸?shù)木骄?。瑞銀提供的一份研究報(bào)告顯示，跨國(guó)汽車制造商平均每年約200億美元（約合人民幣1500億元）的利潤(rùn)空間正受到威脅，在華產(chǎn)能利用率從2020年的73%降至2024年的56%。
這些汽車廠商看到了中國(guó)電動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)，并導(dǎo)入了自研的電動(dòng)化產(chǎn)品。上一屆上海車展上，大眾ID.系列、日產(chǎn)艾睿雅、豐田bZ4X等外方團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)車型集中展示，但它們?cè)谌姟⒅悄芑暇蝗鐕?guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)反饋不佳，只是加深了合資品牌在電動(dòng)汽車領(lǐng)域落后的印象。
羅蘭貝格全球合伙人吳釗接受界面新聞采訪指出，過(guò)往合資公司導(dǎo)入外方全球產(chǎn)品進(jìn)中國(guó)的成功模式已經(jīng)失靈。想要從源頭止住下滑困境，跨國(guó)汽車制造商需要從管理體系、車型開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域全方位擁抱本土化。
從上海車展的實(shí)時(shí)反饋來(lái)看，產(chǎn)品取得初步成功。今年日產(chǎn)和豐田的展臺(tái)被海內(nèi)外媒體和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程師包圍，與兩年前的冷清形成鮮明對(duì)比。即使和流量大戶比亞迪同居一館，它們也未被爭(zhēng)搶風(fēng)頭。
界面新聞注意到，不到10分鐘的時(shí)間，就有兩三組日韓工程師體驗(yàn)東風(fēng)日產(chǎn)N7。日產(chǎn)在展臺(tái)放置了6輛可供上車試乘的產(chǎn)品，但仍供不應(yīng)求，部分展車一度需要排隊(duì)才能體驗(yàn)。一位中國(guó)參展觀眾直接體會(huì)是，N7的座椅很軟，后排空間對(duì)于一款中型車而言超過(guò)預(yù)期。
一位廣汽本田的展臺(tái)銷售人員向界面新聞透露，兩年前他在上海車展推銷本田e:NP1，幾乎沒(méi)有人知道這款產(chǎn)品；而現(xiàn)在燁P7的知名度明顯擴(kuò)大，在上市預(yù)熱期拿到不少意向訂單。
為了向更多中國(guó)本土消費(fèi)者展示其電動(dòng)車型能與中國(guó)本土品牌相抗衡的實(shí)力，車展開(kāi)幕當(dāng)天即有不少銷售開(kāi)始直播。習(xí)慣保持品牌調(diào)性的奔馳和奧迪展臺(tái)，也罕見(jiàn)地早早搭起直播矩陣。耳旁最常聽(tīng)到的一句話是，“造車新勢(shì)力有的冰箱彩電和大沙發(fā)，這款車也都有?！?/p>
某種程度上，跨國(guó)汽車公司正在中國(guó)市場(chǎng)培育自己的“造車新勢(shì)力”，這些產(chǎn)品從研發(fā)體系、產(chǎn)品定義、生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈、員工技能、組織方式上都迎來(lái)全方位的改變。
2023年，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)成立大眾科技有限公司（VCTC）。大眾中國(guó)CTO吳博銳（Thomas Ulbrich ）向界面新聞等媒體表示，VCTC成立后，德國(guó)大眾集團(tuán)總部掌握的全部技術(shù)權(quán)限與職責(zé)轉(zhuǎn)移至中國(guó)，是總部之外具備技術(shù)決策權(quán)和驗(yàn)證能力的研發(fā)實(shí)體，也是在華合資公司唯一對(duì)接的技術(shù)合作接口。
“VCTC與中國(guó)團(tuán)隊(duì)處于同一時(shí)區(qū)，完全貼合國(guó)內(nèi)工作節(jié)奏，以中國(guó)速度推進(jìn)各項(xiàng)工作。從思維模式、溝通方式到工作語(yǔ)言，VCTC均采用中文體系，更高效地服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)需求?！?/p>
豐田汽車在華嘗試建立中國(guó)首席工程師體制（Regional-Chief Engineer），任用最了解中國(guó)情況的中國(guó)工程師擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人。他們決定了項(xiàng)目的一切，包括品質(zhì)、商品定義、研發(fā)等。而過(guò)去這個(gè)崗位從來(lái)都是日方的人擔(dān)任。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超向界面新聞?wù)f：“這張回答中國(guó)市場(chǎng)的答卷已經(jīng)下筆，再難跨國(guó)汽車制造商也只會(huì)硬著頭皮做下去。”
這張“試卷”最終能夠取得多高的分?jǐn)?shù)還存在諸多不確定性因素。杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇向界面新聞指出，跨國(guó)汽車公司利用中國(guó)供應(yīng)鏈補(bǔ)齊了短板，但是還沒(méi)有找到品牌制勝的長(zhǎng)板。
“如果只是做追隨者，這些汽車制造商無(wú)法重掌汽車產(chǎn)品定義話語(yǔ)權(quán)，也難再回舞臺(tái)中央?！?/p>
吳釗告訴界面新聞，產(chǎn)品定價(jià)、品牌策略和渠道體驗(yàn)都將影響最終市場(chǎng)表現(xiàn)。尤其在造車新勢(shì)力為中國(guó)消費(fèi)者建立起良好的全渠道觸點(diǎn)和數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)后，經(jīng)銷商能否補(bǔ)齊這塊短板，對(duì)合資品牌能否在中國(guó)市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)過(guò)往營(yíng)銷體系傳統(tǒng)的印象同樣關(guān)鍵。
上述廣汽本田銷售向界面新聞透露，目前廣汽本田電動(dòng)車和燃油車一店同售，但其實(shí)兩類產(chǎn)品的推銷方式截然不同。電動(dòng)汽車在前期的產(chǎn)品講解，競(jìng)品對(duì)比和試駕體驗(yàn)上，需要耗費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間，區(qū)分或更有利于銷售吸收新知識(shí)和推銷產(chǎn)品。
德系豪華品牌則可能要放棄賺取品牌溢價(jià)的可能性。麥肯錫發(fā)布的2025汽車消費(fèi)者洞察顯示，德系三強(qiáng)在整體市場(chǎng)中進(jìn)入消費(fèi)者初始品牌選單的比例，遠(yuǎn)好于在電動(dòng)汽車市場(chǎng)。這說(shuō)明領(lǐng)先外資豪華品牌在燃油車時(shí)代積累的可觀口碑，很難順利被移植到電動(dòng)汽車領(lǐng)域。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于“外方品牌+中方技術(shù)”的車型，只有約四成的受訪者表示愿意考慮此類車型，而且只愿支付極低的溢價(jià)比例。
在品牌祛魅與技術(shù)平權(quán)的大背景下，如何最大程度釋放外方的品牌紅利，并將其與中方的智能化技術(shù)相結(jié)合，形成1+1>2的局面，這依然是擺在利益相關(guān)方面前的一項(xiàng)重要而急迫的工作，需要支付大量努力去探索和實(shí)踐。
吳釗提供的可參考思路是，繼承和放大各自品牌的核心基因和品牌力優(yōu)勢(shì)，找到針對(duì)性的目標(biāo)用戶客群實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。面向大眾市場(chǎng)的傳統(tǒng)品牌可能不易于找到過(guò)于鮮明的品牌價(jià)值點(diǎn)，但過(guò)去數(shù)十年造車積累的耐用性、可靠性和安全性品質(zhì)，在新時(shí)代依然具有吸引力。
章一超指出，德系豪華品牌在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)其豪華屬性，而是更注重于安全。在中國(guó)自主品牌逐漸掌握電動(dòng)汽車豪華感塑造話語(yǔ)權(quán)的當(dāng)下，尋找另一條差異化路徑，或更能彰顯自身的品牌定位和基因。
站在汽車行業(yè)變革的歷史節(jié)點(diǎn)，也有跨國(guó)汽車公司選擇淡出中國(guó)市場(chǎng)。本屆上海車展是現(xiàn)代和起亞自2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)首次缺席A類大型車展。媒給出的理由是現(xiàn)代起亞集團(tuán)要將重心轉(zhuǎn)向美國(guó)市場(chǎng)。
吳釗認(rèn)為，已經(jīng)淡出中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌在幾年后想要重返會(huì)變得更加艱難。在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)快速變革和中國(guó)本土企業(yè)不斷進(jìn)化的背景下，如果未能在近幾年淘汰賽中得到本地體系能力鍛造而是僅僅依賴于海外體系，這類外資品牌之后將更難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。
“中國(guó)汽車行業(yè)各個(gè)細(xì)分賽道都進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，還留在牌桌上的汽車品牌都在進(jìn)行激烈的角逐，汽車產(chǎn)業(yè)整合浪潮將會(huì)提速?！?/p>
另一方面，還在華深耕的跨國(guó)汽車公司下一步任務(wù)即是“在中國(guó)，為全球”，要將中國(guó)先進(jìn)的造車經(jīng)驗(yàn)帶向海外市場(chǎng)。
豐田中國(guó)總經(jīng)理李暉在一次公開(kāi)采訪中表態(tài)，豐田汽車在2022年引入bZ4X，代表豐田電動(dòng)汽車的1.0時(shí)代；中國(guó)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的鉑智3X等一系列車型，代表豐田電動(dòng)汽車進(jìn)入了2.0時(shí)代。未來(lái)，豐田的中國(guó)本地化研發(fā)最終反哺豐田全球，將是豐田電動(dòng)汽車的3.0時(shí)代。
奔馳董事會(huì)主席康林松（Ola K?llenius）稱，“中國(guó)不僅是我們的第二故鄉(xiāng)，更是全球創(chuàng)新的核心引擎。我們正從在中國(guó)，為中國(guó)邁向在中國(guó)，為全球，以本土研發(fā)反哺全球體系?！?/p>
部分淡出中國(guó)市場(chǎng)的汽車制造商，也在研究中國(guó)本土化開(kāi)發(fā)體系。福特前副董事長(zhǎng)羅禮祥（John Lawler）透露，福特在華合作伙伴擁有業(yè)內(nèi)最低的成本結(jié)構(gòu)，該公司正與其合作伙伴合作，了解如何將這種結(jié)構(gòu)推廣到其他地區(qū)。
他說(shuō)，相較于傳統(tǒng)流程，中國(guó)汽車生產(chǎn)的靈活變通大大縮短了開(kāi)發(fā)新車型時(shí)間。福特已經(jīng)制定了目標(biāo)，要將其先進(jìn)的電氣開(kāi)發(fā)中心帶到加州，并采用類似的開(kāi)發(fā)流程。
瑞銀投資銀行中國(guó)汽車行業(yè)研究主管鞏旻向界面新聞等媒體指出，盡管全球汽車制造商擁抱中國(guó)技術(shù)難以逆轉(zhuǎn)中國(guó)品牌擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的趨勢(shì)，但隨著時(shí)間的推移，擁抱中國(guó)研發(fā)力量的汽車公司和規(guī)避中國(guó)市場(chǎng)的廠商，其競(jìng)爭(zhēng)力將出現(xiàn)分化。
上海車展見(jiàn)證了跨國(guó)汽車公司在華發(fā)展的多個(gè)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)。2021年，跨國(guó)公司在華合資品牌出現(xiàn)發(fā)展拐點(diǎn)；2023年，其市場(chǎng)地位被全方位超越，開(kāi)始決心改革；2025年，本地化開(kāi)發(fā)成果相繼落地。
或許在兩年后的上海車展，我們將看到，跨國(guó)汽車制造商們的最終考卷成績(jī)。