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界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

韓束母公司上美股份在最新財報里透露了推出新品牌的計劃。

該公司表示,正籌備推出高端抗衰護(hù)膚品牌TAZU、獲IP授權(quán)的母嬰護(hù)理品牌面包超人,即將推出與化妝師春楠共同設(shè)立的彩妝品牌NAN beauty。其中,TAZU是上美股份從2022年就開始籌備的品牌,但遲遲未面世。

界面新聞就這三個品牌的相關(guān)規(guī)劃詢問上美股份,該公司回復(fù)稱,新品牌還沒有到正式對外披露的程度,以目前年報披露的信息為準(zhǔn)。

整體來看,上美股份對新品牌的布局思路主要是彌補空白和押注IP化品牌。

TAZU和NAN beauty分別填補了上美股份在高端護(hù)膚和中高端彩妝的空缺。此前,該公司的強(qiáng)勢領(lǐng)域是韓束所在的大眾護(hù)膚,中高端護(hù)膚雖然有與昆藥集團(tuán)共創(chuàng)的安敏優(yōu),但尚未做出成績。而彩妝領(lǐng)域僅有韓束的彩妝線,且以底妝為主,SKU有限,未形成規(guī)模。

面包超人和NAN beauty則都與IP捆綁。實際上,上美股份2022年推出的母嬰護(hù)理品牌newpage一頁也是這個策略,該品牌號稱由演員章子怡和育兒專家崔玉濤聯(lián)合創(chuàng)立。

上美股份品牌布局

一口氣推出三個新品牌在美妝集團(tuán)里并不常見,足以反映出上美股份培育新增長點的迫切。

盡管上美股份2024年交出了一份高增長的財報,但高度依賴韓束的隱憂也更加凸顯。

2024年,上美股份營收同比增長62.1%至67.93億元,歸母凈利潤增長69.4%至7.81億元,均創(chuàng)下歷史新高。韓束仍然是拉動增長的主力,單品牌收入增長80.9%至55.91億元,占總收入的比例從上年的73.7%提升到82.3%。

上美股份實際上也早有開拓新增長點的意識,但一直沒能孵化出一個穩(wěn)定的第二品牌。

例如,上美股份在2014年推出的面向年輕用戶的護(hù)膚品牌一葉子,在韓束乘上直播電商增長快車之前,其收入曾超越韓束,但過去多年卻一路下坡,從2019年的10.5億元萎縮至2024年的2.3億元。2015年成立的紅色小象也曾表現(xiàn)出較大潛力,2021年收入一度達(dá)8.7億元,但近幾年也顯示出頹勢,2024年的收入跌至3.8億元。

新品牌newpage一頁近兩年發(fā)展較快,2024年收入同比增長了146%,已經(jīng)超越護(hù)膚品牌一葉子成為集團(tuán)第三大品牌,且收入幾乎與紅色小象相當(dāng),趕超勢頭明顯。但相較于韓束體量仍較小,成長持續(xù)性也有待觀察。

除了前述提到的品牌外,上美股份還推出過護(hù)膚品牌高肌能、母嬰護(hù)理品牌安彌兒,以及極方、632、2032等洗護(hù)品牌,但都沒有濺起太大水花。

圖片來源:韓束官方微博

盡管過去幾年間,韓束一路高歌,收入從2019年的不足10億元到如今即將突破60億元大關(guān),但只靠單一品牌,不僅使上美股份的抗風(fēng)險能力薄弱,也難以實現(xiàn)該集團(tuán)的宏愿。

據(jù)青眼情報,2025年1月,韓束在其第一大直播電商平臺的GMV同比下滑了20.78%。而同月,上美股份董事長兼CEO呂義雄在公開信中放話,公司要在2025年沖刺100億元營收,到2030年實現(xiàn)300億元營收的目標(biāo)。

這幾乎等同于要爭奪中國美妝公司的第一名,目前占據(jù)該寶座的珀萊雅2023年的營收為89億元,2024年有望突破100億元。

一個韓束顯然“不夠用”了。上美股份曾在2024年中期業(yè)績發(fā)布會上表示,在韓束重押的某直播電商平臺,單品牌100億元可能就是天花板,如果開拓品類也還有增長的可能。

這意味著上美股份必須到多品類、多品牌和多渠道去找增量。而上美股份認(rèn)為,這一切的前提都是在做好韓束的基礎(chǔ)上。

該公司的思路是,把韓束在單渠道上做到極致,由此創(chuàng)造渠道溢出,順?biāo)浦鄣匕l(fā)展落后渠道。同理,通過擴(kuò)張品類,把韓束做成超級品牌,再裂變韓束的團(tuán)隊去開拓其他新品牌,創(chuàng)造人才和經(jīng)驗的外溢。

對于新品牌的資源分配,上美股份也在前述發(fā)布會上稱,考慮到很多事情的發(fā)展有時間窗口,公司的戰(zhàn)略是“多埋線”,一旦看到機(jī)會再“傾巢而出”。在這之前,對新品牌的要求是小范圍跑,且不出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。

具體看上美股份即將推出的三個新品牌,它們所在的領(lǐng)域競爭都較為激烈。

TAZU是與日本科學(xué)家山田耕作合作研發(fā)、主打抗衰的高端品牌。而中國的高端美妝市場長期被外資品牌主導(dǎo),市場格局相對穩(wěn)定,甚至背靠大集團(tuán)的外資品牌要在進(jìn)場后站穩(wěn)腳跟,也并非易事。例如,資生堂旗下的高端品牌御銀座在2021年進(jìn)入中國,至今表現(xiàn)較為平淡。這也與日系美妝因核廢水排放輿情普遍受挫有一定關(guān)系,考慮到這一點,TAZU的誕生也算不上是天時地利。

此外,高端品牌也需要線下渠道來強(qiáng)化品牌和用戶價值,這是上美股份目前相對薄弱的一塊。2024年該公司線下渠道收入占比進(jìn)一步縮窄,僅有8.5%。

NAN beauty這樣的IP化彩妝品牌在市場上也有不少先例,國貨中就有已登陸港股上市的毛戈平美妝和珀萊雅旗下的彩棠。對比這兩個品牌背后的化妝師毛戈平和唐毅,NAN beauty的化妝師春楠目前在社交平臺上影響力相對較小。

而考慮到IP對彩妝和母嬰品牌的加持有別,面包超人能從IP中受益的程度或許不如NAN beauty?;瘖y師IP有助于強(qiáng)化彩妝品牌的專業(yè)形象,動漫IP對母嬰品牌卻沒有這個作用,而科學(xué)、專業(yè)的形象恰恰又是母嬰品牌尤為需要的。

此外,面包超人和紅色小象的價格帶定位相似,而后者已經(jīng)覆蓋了0歲至18歲的嬰童和青少年人群,面包超人也需要考慮如何做出差異化畢竟隨著出生人口的下滑,母嬰市場也將進(jìn)入存量競爭。

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