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呂梁市興縣、保亭黎族苗族自治縣什玲、涼山鹽源縣、濟源市市轄區(qū)、瀘州市龍馬潭區(qū)、臨高縣東英鎮(zhèn)、臺州市仙居縣
安康市鎮(zhèn)坪縣、荊州市松滋市、齊齊哈爾市建華區(qū)、朝陽市建平縣、岳陽市岳陽縣
常德市臨澧縣、恩施州咸豐縣、連云港市連云區(qū)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市根河市、廣西崇左市天等縣、濟源市市轄區(qū)、杭州市上城區(qū)、嘉興市秀洲區(qū)
池州市貴池區(qū)、德州市齊河縣、上海市長寧區(qū)、澄邁縣大豐鎮(zhèn)、漳州市華安縣、晉中市昔陽縣、河源市龍川縣、呂梁市臨縣、隴南市徽縣
廣西梧州市萬秀區(qū)、淮安市淮安區(qū)、鐵嶺市西豐縣、濰坊市昌邑市、衡陽市南岳區(qū)、重慶市巫山縣
清遠市清城區(qū)、成都市簡陽市、上饒市婺源縣、樂東黎族自治縣利國鎮(zhèn)、宜賓市長寧縣
重慶市大足區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟正鑲白旗、天津市北辰區(qū)、宿遷市宿豫區(qū)、阿壩藏族羌族自治州汶川縣、宜昌市枝江市
肇慶市鼎湖區(qū)、廣西百色市右江區(qū)、開封市祥符區(qū)、濮陽市清豐縣、西寧市城東區(qū)、永州市藍山縣、內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗、瓊海市中原鎮(zhèn)
焦作市溫縣、成都市雙流區(qū)、撫州市黎川縣、洛陽市欒川縣、安慶市望江縣、荊州市石首市、沈陽市和平區(qū)、鹽城市東臺市、雞西市城子河區(qū)
三門峽市澠池縣、金華市金東區(qū)、眉山市仁壽縣、杭州市拱墅區(qū)、麗水市慶元縣、自貢市沿灘區(qū)、黃岡市紅安縣、渭南市華陰市、鶴壁市鶴山區(qū)、益陽市安化縣
常州市溧陽市、隴南市康縣、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、新鄉(xiāng)市長垣市、上饒市橫峰縣
吉安市廬陵新區(qū)、汕尾市陸河縣、安陽市湯陰縣、駐馬店市上蔡縣、玉溪市通海縣
甘孜得榮縣、宜昌市猇亭區(qū)、徐州市賈汪區(qū)、東莞市中堂鎮(zhèn)、牡丹江市東安區(qū)
郴州市桂陽縣、臨汾市堯都區(qū)、黔南福泉市、廣西河池市金城江區(qū)、雙鴨山市寶清縣、濟寧市兗州區(qū)、臨汾市汾西縣、肇慶市四會市、德陽市羅江區(qū)、商丘市寧陵縣
黃山市祁門縣、菏澤市東明縣、黔南甕安縣、廣安市前鋒區(qū)、邵陽市新寧縣、榆林市吳堡縣、直轄縣天門市、南平市建甌市
臺州市溫嶺市、內(nèi)蒙古呼倫貝爾市阿榮旗、長春市綠園區(qū)、成都市龍泉驛區(qū)、臨夏和政縣、昆明市富民縣、臨滄市臨翔區(qū)、駐馬店市上蔡縣、安康市寧陜縣、上饒市信州區(qū)
內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗、黃岡市黃州區(qū)、延安市延川縣、佳木斯市湯原縣、平?jīng)鍪星f浪縣、漢中市略陽縣、阜新市太平區(qū)、三門峽市澠池縣
臨汾市鄉(xiāng)寧縣、潮州市饒平縣、上饒市廣豐區(qū)、寶雞市千陽縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市商都縣、綿陽市鹽亭縣、萬寧市龍滾鎮(zhèn)、懷化市會同縣
成都市龍泉驛區(qū)、亳州市譙城區(qū)、重慶市城口縣、大慶市龍鳳區(qū)、儋州市南豐鎮(zhèn)、廣西柳州市柳北區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、池州市石臺縣、臨沂市蒙陰縣
黃岡市黃州區(qū)、本溪市平山區(qū)、臨汾市襄汾縣、南京市玄武區(qū)、哈爾濱市呼蘭區(qū)、濰坊市安丘市、定安縣嶺口鎮(zhèn)、延邊琿春市、滁州市明光市
齊齊哈爾市泰來縣、海南貴德縣、株洲市荷塘區(qū)、泰州市姜堰區(qū)、深圳市龍華區(qū)、宿州市靈璧縣
大興安嶺地區(qū)呼瑪縣、朔州市應(yīng)縣、武威市天祝藏族自治縣、商丘市永城市、安康市寧陜縣、天津市靜海區(qū)、哈爾濱市雙城區(qū)、南陽市方城縣、東莞市洪梅鎮(zhèn)、天津市和平區(qū)
臺州市溫嶺市、榆林市佳縣、鶴崗市興山區(qū)、臨沂市河?xùn)|區(qū)、萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)、朝陽市龍城區(qū)
寧德市福安市、文昌市東路鎮(zhèn)、銅陵市義安區(qū)、咸陽市淳化縣、肇慶市高要區(qū)、荊州市石首市、海南貴南縣、阜新市海州區(qū)、邵陽市洞口縣、西安市周至縣
定西市岷縣、泉州市洛江區(qū)、儋州市那大鎮(zhèn)、麗江市古城區(qū)、德陽市廣漢市、廈門市湖里區(qū)、張掖市山丹縣、北京市門頭溝區(qū)、上饒市余干縣、開封市蘭考縣
瀘州市合江縣、南陽市鄧州市、雅安市漢源縣、岳陽市君山區(qū)、廈門市集美區(qū)、咸寧市通山縣
肇慶市鼎湖區(qū)、南京市高淳區(qū)、阜陽市潁東區(qū)、臨汾市侯馬市、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、樂東黎族自治縣千家鎮(zhèn)
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臨汾市永和縣、甘孜石渠縣、上海市松江區(qū)、濱州市無棣縣、甘南合作市、撫州市金溪縣
上饒市弋陽縣、阜陽市阜南縣、銅陵市郊區(qū)、南充市儀隴縣、內(nèi)蒙古赤峰市敖漢旗、商丘市夏邑縣、株洲市石峰區(qū)、鄭州市中原區(qū)、遵義市湄潭縣、臨高縣和舍鎮(zhèn)
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平?jīng)鍪谐缧趴h、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、本溪市溪湖區(qū)、麗水市云和縣、保山市騰沖市
涼山西昌市、徐州市沛縣、溫州市文成縣、齊齊哈爾市克東縣、曲靖市宣威市、成都市簡陽市、泉州市鯉城區(qū)
益陽市赫山區(qū)、株洲市荷塘區(qū)、涼山鹽源縣、廈門市思明區(qū)、臺州市臨海市、紅河河口瑤族自治縣
阿壩藏族羌族自治州茂縣、綿陽市江油市、榆林市橫山區(qū)、太原市陽曲縣、眉山市青神縣、北京市門頭溝區(qū)、葫蘆島市南票區(qū)、黃山市祁門縣、棗莊市臺兒莊區(qū)
南通市如東縣、遼陽市燈塔市、茂名市電白區(qū)、宣城市寧國市、徐州市賈汪區(qū)、齊齊哈爾市泰來縣、忻州市忻府區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市翁牛特旗
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阿壩藏族羌族自治州阿壩縣、漢中市佛坪縣、忻州市河曲縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特右旗、涼山布拖縣
銅仁市印江縣、武漢市漢南區(qū)、大理劍川縣、東莞市厚街鎮(zhèn)、廣西柳州市融水苗族自治縣、焦作市馬村區(qū)
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惠州市惠城區(qū)、青島市市北區(qū)、德宏傣族景頗族自治州盈江縣、遂寧市蓬溪縣、東營市東營區(qū)、岳陽市平江縣、寧波市鄞州區(qū)
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黃子韜的衛(wèi)生巾品牌一晚賣出4000萬,背后是MCN的“品牌實驗”|界面新聞 · 科技
界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
5月18日晚間,明星黃子韜的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”在直播間發(fā)售。品牌披露的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)晚直播實現(xiàn)4000萬銷售額,現(xiàn)貨庫存售空。
今年3月,央視“3·15”晚會曝光了衛(wèi)生巾、紙尿褲、一次性內(nèi)褲等衛(wèi)生用品的質(zhì)量問題。幾天之后,黃子韜在直播中斥責(zé)“賺衛(wèi)生巾黑心錢的人”,并透露想做透明化衛(wèi)生巾工廠的想法。時隔兩個月,朵薇正式召開了一場發(fā)布會,品牌背后的合作方也現(xiàn)身工廠。?
明星下場做品牌已經(jīng)是“家常便飯”,而在黃子韜“跨界”做衛(wèi)生巾的過程中,一套生產(chǎn)、渠道和營銷合作完成的模式同樣奏效:朵薇護理品牌主理人黃子韜擁有流量效應(yīng);朵薇護理品牌合伙人謝如棟背后的直播公司遙望科技負責(zé)渠道;朵薇護理品牌合伙人吳躍是浙江衛(wèi)生用品商會會長,他負責(zé)把控產(chǎn)品。
天眼查顯示,浙江朵薇護理用品有限公司曾用名為浙江米派護理用品有限公司,成立于2021年6月,法定代表人為徐嘉斌。杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“龍則靈”)持有浙江朵薇20%股權(quán),黃子韜間接持有龍則靈43.56%股權(quán),而龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司。

事實上,朵薇并非完全意義上的“新品牌”。此前,朵薇公司以加工業(yè)務(wù)為主,旗下朵薇衛(wèi)生巾早已面世。遙望科技董事長兼CEO謝如棟在接受界面新聞等媒體采訪中表示,衛(wèi)生巾的生產(chǎn)資質(zhì)等申請事宜較為復(fù)雜,最終他們決定用原來的品牌名,但在產(chǎn)品上做了很多改良。據(jù)發(fā)布會披露,目前朵薇品牌的總投資已經(jīng)達到2.75億元,截至今年5月,公司擁有3條生產(chǎn)線。

朵薇對外展示的透明化工廠。拍攝:界面新聞記者在因為衛(wèi)生巾品牌引發(fā)討論之前,黃子韜早有做生意的經(jīng)驗。2021年,黃子韜和遙望科技簽約,進軍直播帶貨。同年,黃子韜還創(chuàng)立了潮牌。
不同于服裝品牌,創(chuàng)立衛(wèi)生巾品牌有更高的技術(shù)門檻,也會帶來更大的風(fēng)險。在這一過程中,遙望科技的參與讓這場“品牌實驗”變得更加順理成章。
謝如棟認為,遙望的核心能力不是做產(chǎn)品,所以參股是更為合適的方法。這樣的策略實際上也沿用了他一貫的思路。在2024年接受界面新聞專訪時,謝如棟曾表示,目前公司第一大板塊仍是核心的直播和商業(yè)化,另一個板塊則是“聯(lián)盟”,即用合作的形式搭建新業(yè)務(wù)。他當(dāng)時表示,”全自營是不太現(xiàn)實的,意味著你的效率會變低,不如把精力放在核心業(yè)務(wù)上,其他業(yè)務(wù)和別人合作?!?/span>
作為一家孵化了多個明星主播的直播電商公司,銷售的確是遙望科技較為擅長的事情。更重要的是,和自帶流量效應(yīng)的黃子韜合作賣衛(wèi)生巾,是遙望科技眼下迫切需要的一次探索。?
從2023年開始,MCN自建的品牌就逐步呈現(xiàn)出“扎堆”的現(xiàn)象。但遙望科技并沒有太多這方面的成功經(jīng)驗。與此同時,公司又需要更多新業(yè)務(wù)的支撐。財報顯示,2024年遙望科技營業(yè)收入47.63億元,同比下降0.30%,仍處于虧損狀態(tài)。目前,公司核心業(yè)務(wù)包括社交電商、新媒體廣告、自營品牌與經(jīng)銷等,其中,與直播電商相關(guān)的社交電商業(yè)務(wù)收入同比增長49.40%。但在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的探索上,巨大的投入短期內(nèi)還未產(chǎn)生回報,也讓利潤承壓。
在直播電商行業(yè)整體增長放緩的背景下,“做品牌”是被很多同行驗證過的方向。第三方市場機構(gòu)克勞銳調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示,2024年,61.4%的機構(gòu)表示尋找新的增長業(yè)務(wù)比較難;60.3%的機構(gòu)認為同領(lǐng)域的競爭對手在持續(xù)增加。而在自有品牌層面,目前MCN的探索大致形成了三個方向:IP驅(qū)動型、供應(yīng)鏈深耕型和跨界合作型。
就單個品類而言,衛(wèi)生巾雖然較為傳統(tǒng),但大部分公司的毛利率達到50%以上。近期,該市場也因為質(zhì)量問題重新獲得消費者的大量關(guān)注。謝如棟表示,朵薇的孵化能給公司一些指引,有了這樣的經(jīng)驗,MCN機構(gòu)也許可以和品牌方有更深度的合作,從品牌設(shè)立到銷售都深度參與。目前,公司計劃在6月鋪設(shè)朵薇的線下渠道。
但衛(wèi)生巾品牌也不是一門好做的生意。
目前,辛選、東方甄選都已經(jīng)入局衛(wèi)生巾賽道,新消費品牌也競爭激烈。朵薇試圖用黃子韜IP和低價戰(zhàn)略吸引用戶。現(xiàn)場公布的價格顯示,朵薇單片價格低至0.8元。一位因關(guān)注黃子韜的言論而準(zhǔn)備搶購“朵薇”的消費者向界面新聞表示,“看中它很便宜?!?/span>
在明星和輿論的熱度中誕生的朵薇,短時間內(nèi)依然要靠流量經(jīng)濟實現(xiàn)銷售。品牌方面也向媒體透露,目前他們的受眾多為18到23歲的年輕消費者。從更長遠的角度來看,消費品牌和明星IP綁定存在一定的風(fēng)險,而MCN建立的品牌要想長遠存活,依然要用產(chǎn)品說話。
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