界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
昔日老牌跨境電商敦煌網(wǎng)突然迎來了潑天的流量。
截至北京時間4月15日，敦煌網(wǎng)（DHgate）在美區(qū)App Store的免費應用下載排行榜中，躍升至第二位，僅次于ChatGPT，甚至將谷歌、谷歌地圖和WhatsApp等都甩在了后面。
就在幾天前，4月11日敦煌網(wǎng)的下載排名還停留在第352位，短短一個周末的時間，敦煌網(wǎng)的排名就如同坐上火箭般躍升。Appfigures提供的數(shù)據(jù)顯示，周日敦煌網(wǎng)升至第6位，周一升至第3位，周二直接來到第二位，并將優(yōu)勢保持至今。
據(jù)敦煌網(wǎng)跨境電商官方視頻號，四月其下載量環(huán)比暴增800%，每天超3000家美國批發(fā)商下單。敦煌網(wǎng)方面對TechCrunch表示，4月13日，DHgate在iOS的下載量達到11.75萬次，較其30天平均下載量增長732%，其中美國市場下載6.51萬次。
可以說，美區(qū)幾乎貢獻了敦煌網(wǎng)“爆火”超半數(shù)的流量來源，影響傳導到國內(nèi)，敦煌網(wǎng)在A股市場概念股火熱，4月15日相關跨境電商板塊紛紛掀起漲停潮，但敦煌網(wǎng)的一夜爆火或許并不是場意外。
老牌跨境電商突然爆火
敦煌網(wǎng)爆火的直接原因是，來自于特朗普的關稅政策影響以及TikTok上的KOL視頻助推。
隨著特朗普政府對華關稅政策的劇烈調(diào)整，中國商品關稅最高飆升至145%，全球跨境電商市場正在經(jīng)歷前所未有的動蕩，美國本土消費者對于未來更貴的商品價格和通脹預期，也產(chǎn)生了焦慮情緒。4月11日，密歇根大學發(fā)布的最新消費者情緒指數(shù)顯示，美國消費者信心指數(shù)連續(xù)第四個月下降，較3月份暴跌11%。
而就在美國消費者的情緒波動間，TikTok上的網(wǎng)紅視頻又助推了一把火。
跟競爭對手Temu、Shein所強調(diào)的快時尚、平價商品相比，敦煌網(wǎng)走了一條完全不同的路徑。TikTok上的視頻強調(diào)，美國對中國制造的依賴程度超乎想象，外界所以為的來自歐洲的包袋、服飾鞋履等奢侈品，實際上都是來自中國制造。
一位TikTok博主beccas finds發(fā)布的開箱視頻展示了Louis Vuitton、Prada的品牌包袋與鞋，但視頻內(nèi)容則用一行小字在暗示觀眾，可以去DHgate這樣的平臺，用更低的價格購買到類似的商品（when your stuff from DHgate is actually real all along）。
不同的博主視頻中出現(xiàn)了愛馬仕、香奈兒、阿迪達斯、YSL、Lululemon、Tommy Hilfiger、戴森等眾多知名品牌的爆款商品，還有一些視頻則是展示外觀相似的中國白牌商品。TikTok網(wǎng)友甚至為敦煌網(wǎng)創(chuàng)造了一個標簽“yellow app（黃色APP）”，多數(shù)視頻的評論也在詢問鏈接，如何才能在平臺上買到這樣的商品。
這種視覺游戲，通過在畫面里呈現(xiàn)出品牌關鍵詞，暗示與正品的關聯(lián)性，實際就是仿牌宣傳的常見擦邊手法。
而在一段DHGate的官方TikTok號發(fā)布的視頻中，則沒有提及具體品牌，出鏡人員配合畫面解說稱一只Kelly包精品價格賣23600美元，而廣州包的價格只需要600美元，并且從皮質(zhì)、五金、縫線、包裝逐步拆解成本，“一樣的材質(zhì)、一樣的工藝，無品牌稅，十分之一的價格。”
一位跨境電商行業(yè)人士向界面新聞指出，敦煌網(wǎng)的商品并不能規(guī)避特朗普的關稅影響，可是如果從奢侈品角度對比，即便是加上145%的關稅，中國白牌也存在價格優(yōu)勢，但擦邊營銷也會存在知識產(chǎn)權侵權的法律風險。
對于上述問題以及目前的市場波動，敦煌網(wǎng)方面目前暫未回復。
敦煌網(wǎng)成立于2004年，是國內(nèi)最老牌的B2B跨境電商公司之一，跟Temu、SHEIN等中國跨境電商相比，敦煌網(wǎng)不同之處在于"服務中小企業(yè)"的底色。官網(wǎng)顯示，敦煌網(wǎng)專注小額B2B賽道，為中國跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上中小微企業(yè)對接全球采購。
目前敦煌網(wǎng)擁有254萬以上累計注冊供應商，年均在線產(chǎn)品數(shù)量超過3400萬，累計注冊買家超過5960萬，覆蓋全球225個國家及地區(qū)，其中歐美買家貢獻了超半數(shù)。敦煌網(wǎng)的賣家則主要經(jīng)營3C數(shù)碼、時尚家居等品類，覆蓋如服裝、包袋、玩具、手機附件等商品。2021年年中，敦煌網(wǎng)曾向港交所遞交招股書，但到今天仍未成功登陸資本市場。
與競爭對手相比，敦煌網(wǎng)的實力和影響力并不算高。其招股書披露，2020年同行業(yè)中敦煌網(wǎng)市場份額僅為1.4%，排名第二，而排第一的競爭對手A（應為同樣是做B2B跨境電商的阿里國際站）市場份額為26.2%，差距顯著。在B2B平臺的賽道里，天風證券統(tǒng)計的國內(nèi)主要B2B平臺網(wǎng)站月訪問量顯示，阿里國際站平均月訪問量在80-90%左右的水平，而敦煌網(wǎng)僅維持在18%。
策劃還是“自來水”流量？
但在這波爆火中，反而是沉寂了許久的老牌選手率先拿到流量，或許其與營銷手法關系密切相關。
界面新聞了解到，敦煌網(wǎng)早在2022年就開始布局TikTok，在海外多國主推鞋履、服飾、家庭用品等產(chǎn)品，試圖在獨立站外開拓第二增長曲線，其先后嘗試過直播、投放購物車信息流廣告、達人帶貨等方式。
敦煌網(wǎng)旗下社交電商SaaS平臺MyyShop則專注網(wǎng)紅營銷，與Google、TikTok等平臺都已達成合作。2022年，在敦煌網(wǎng)跨境電商大會現(xiàn)場，彼時TikTok國際化電商主播增長負責人就曾去現(xiàn)場為敦煌網(wǎng)站臺，并建立深度合作關系。
敦煌網(wǎng)擁有供應鏈資源，商家通過MyyShop觸達TikTok的海外網(wǎng)紅資源，實現(xiàn)帶貨服務。僅在2022年，MyyShop建聯(lián)的10萬以上粉絲的海外網(wǎng)紅就已經(jīng)有100多萬。過去幾年里，也有不少中國外貿(mào)企業(yè)通過該服務，在TikTok上批量制造爆款。
很難分辨此次爆火視頻中有多少是敦煌網(wǎng)的主動策劃，有多少是海外博主“自來水”流量，但在關稅政策變化的背景下，中國制造的成本優(yōu)勢的確抓住了不少美國人的焦慮，網(wǎng)紅營銷伏筆埋了四年的敦煌網(wǎng)也終于迎來了高光時刻。
不過，低調(diào)多年的敦煌網(wǎng)能否接住這波潑天的流量？
先不說海外流量中的大部分來源可能都是C端用戶，而敦煌網(wǎng)是一個專注于B2B平臺，其能否為C端消費者滿足一件起發(fā)訂單、售后服務的需求，平臺還有可能在B端（企業(yè)）與C端需求不平衡間，導致用戶體驗的下降或退貨率上升。
官網(wǎng)顯示，敦煌網(wǎng)提供188多條物流線路和14個海外倉，在北美、拉美、歐洲等地設有全球業(yè)務辦事機構。但與競爭對手比，敦煌網(wǎng)的物流倉儲基礎設施并不算強。當中國外貿(mào)商家和海外B端買家同時涌進平臺，敦煌網(wǎng)在運營、支付、物流等后端能否承接得住，也是一個問號。
在流量激增背景下，海外媒體也開始關注到平臺的銷售情況，不排除未來敦煌網(wǎng)可能會在海外遭遇監(jiān)管風險。
但流量到來的時候，平臺也在做出積極應對。4月11日敦煌網(wǎng)啟動了“關稅護航計劃”。針對“商品不漲價”的商家，平臺將進行流量及權益傾斜，并提供1V1物流支持幫扶計劃。此外，為迎合美國消費者的強烈的囤貨需求，平臺推出了 “Stock & Save Sale”促銷活動。
21年前，王樹彤創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)，取名敦煌是想走出一條網(wǎng)絡絲綢之路。作為創(chuàng)始人及CEO，王樹彤的履歷光鮮漂亮，她曾是微軟中國最年輕的高管，也曾經(jīng)是思科公司高層中少有的女性。在阿里巴巴誕生的同年，王樹彤和雷軍、陳年一起創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)，后者在2004年被打包出售給亞馬遜。
也是在同一年，王樹彤創(chuàng)立敦煌網(wǎng)，定位跨境電商B2B平臺，幫助中小企業(yè)走向全球市場。到今天，敦煌網(wǎng)集團旗下已經(jīng)擁有敦煌網(wǎng)（DHgate）和社交電商平臺MyyShop，也有自己的物流平臺和金融支付服務。
王樹彤曾說過，跨境電商的下半場不是競爭邏輯，而是連接邏輯，不是你能打敗多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人連接。
今天敦煌網(wǎng)已經(jīng)徹底打開了連接的入口，未來它是能握住流量的力量，還是在流量漩渦中迷失方向，就要看這位明星創(chuàng)始人要怎么領隊征途了。