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北京市通州區(qū)、黔南三都水族自治縣、運城市鹽湖區(qū)、平頂山市衛(wèi)東區(qū)、恩施州來鳳縣、延安市延川縣、鐵嶺市清河區(qū)、重慶市巫山縣
南京市浦口區(qū)、臨夏永靖縣、深圳市龍華區(qū)、涼山布拖縣、德州市陵城區(qū)、杭州市臨安區(qū)、上饒市鄱陽縣
呂梁市離石區(qū)、龍巖市上杭縣、咸陽市三原縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特右旗、中山市南頭鎮(zhèn)、榆林市子洲縣
葫蘆島市連山區(qū)、濰坊市濰城區(qū)、上海市楊浦區(qū)、陵水黎族自治縣本號鎮(zhèn)、淄博市臨淄區(qū)、甘南夏河縣、宣城市宣州區(qū)、沈陽市鐵西區(qū)
濮陽市清豐縣、綏化市肇東市、南通市海安市、信陽市固始縣、孝感市漢川市、武漢市蔡甸區(qū)、上饒市鉛山縣、衡陽市衡東縣、岳陽市岳陽縣
四平市公主嶺市、昆明市盤龍區(qū)、雞西市梨樹區(qū)、齊齊哈爾市鐵鋒區(qū)、廣安市岳池縣、甘孜新龍縣、黔東南黎平縣、銅仁市松桃苗族自治縣
大同市渾源縣、甘孜雅江縣、雞西市密山市、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼中旗、吉安市新干縣、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、遼陽市白塔區(qū)、廣安市前鋒區(qū)、惠州市博羅縣、漳州市長泰區(qū)
廣西柳州市城中區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁左翼后旗、宿遷市泗洪縣、棗莊市臺兒莊區(qū)、廣西北海市合浦縣、廈門市海滄區(qū)、咸陽市旬邑縣、福州市平潭縣、臨滄市滄源佤族自治縣、廣西南寧市興寧區(qū)
長治市潞城區(qū)、遵義市赤水市、太原市杏花嶺區(qū)、普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣、清遠(yuǎn)市佛岡縣、渭南市富平縣
肇慶市鼎湖區(qū)、大興安嶺地區(qū)呼瑪縣、朝陽市建平縣、聊城市茌平區(qū)、德陽市中江縣、安慶市桐城市
昌江黎族自治縣王下鄉(xiāng)、常州市新北區(qū)、七臺河市新興區(qū)、周口市扶溝縣、上饒市婺源縣、撫州市南豐縣
菏澤市鄆城縣、新鄉(xiāng)市延津縣、宜昌市遠(yuǎn)安縣、蘇州市姑蘇區(qū)、河源市東源縣、哈爾濱市阿城區(qū)、昌江黎族自治縣十月田鎮(zhèn)、大同市云岡區(qū)
蘭州市七里河區(qū)、益陽市赫山區(qū)、大同市天鎮(zhèn)縣、江門市蓬江區(qū)、東方市三家鎮(zhèn)、榆林市米脂縣、平?jīng)鍪徐o寧縣
內(nèi)蒙古錫林郭勒盟阿巴嘎旗、宜昌市猇亭區(qū)、臨沂市沂南縣、上海市普陀區(qū)、延安市黃龍縣、鞍山市鐵東區(qū)、九江市廬山市
六安市金寨縣、黔南龍里縣、隴南市康縣、岳陽市華容縣、黔東南雷山縣、攀枝花市仁和區(qū)、宿遷市沭陽縣、成都市郫都區(qū)
安陽市北關(guān)區(qū)、遵義市播州區(qū)、阿壩藏族羌族自治州理縣、濟南市平陰縣、丹東市振興區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市達(dá)拉特旗、廣西來賓市象州縣、玉樹囊謙縣
南充市南部縣、連云港市連云區(qū)、中山市板芙鎮(zhèn)、廣西百色市凌云縣、阜新市彰武縣、錦州市北鎮(zhèn)市、大理鶴慶縣、三沙市西沙區(qū)、蘭州市皋蘭縣
延安市黃陵縣、延安市安塞區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗、韶關(guān)市仁化縣、上饒市信州區(qū)、內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善右旗
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白沙黎族自治縣金波鄉(xiāng)、黔東南施秉縣、滁州市瑯琊區(qū)、郴州市桂陽縣、孝感市云夢縣、益陽市桃江縣、邵陽市武岡市、寧德市福安市
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在中國為中國，跨國車企把營銷口號變成了實際行動 | 2025上海車展|界面新聞 · 汽車
界面新聞記者 | 周姝祺
兩年前的上海車展，海外汽車制造商的高管們包機趕赴上海，卻目睹了中國自主品牌全方位的超越。他們直觀地意識到自己在電動技術(shù)上的落后、產(chǎn)品話語權(quán)的丟失以及在中國市場的失利程度。
這一沖擊的連鎖反應(yīng)是，還有志于深耕中國的跨國企業(yè)幾乎推倒重建了其電動汽車發(fā)展模式。它們在中國建立本土化智能研發(fā)中心，引入中國科技公司進入保守封閉的供應(yīng)鏈體系，還將產(chǎn)品定義的主導(dǎo)權(quán)交付給中方合作伙伴。
在本屆上海車展上，畢其功于一役的跨國汽車公司展出了全新一代為中國消費者開發(fā)的電動汽車產(chǎn)品，與兩年前的電動產(chǎn)品形成明顯的技術(shù)代差。它們真正將“在中國，為中國”的營銷口號轉(zhuǎn)化為實際投資行動，向中國市場提交了一份新的答卷。
德系三強豪華品牌均首發(fā)了概念電動車型，并規(guī)劃在一年內(nèi)量產(chǎn)落地。奔馳全新純電長軸距CLA搭載Momenta端到端智駕方案及800V平臺，續(xù)航達(dá)866公里；寶馬側(cè)重座艙智能化，將與阿里巴巴共同開發(fā)新一代人車語音交互系統(tǒng)，還上車了DeepSeek大模型。
奧迪的本土化力度最為激進，推出了與上汽合作的全新電動車品牌AUDI。這家德系豪華品牌還抽調(diào)總部50名產(chǎn)品開發(fā)專家與上汽深度協(xié)同，將首款車型E5 Sportback開發(fā)周期壓縮至18個月，并在本屆車展上全球首發(fā)。
主要面向大眾市場的跨國公司急迫感更強。大眾中國董事長貝瑞德一口氣拿出三款為中國消費者定義的三款電動車，稱要在上海開啟在中國的全新未來。日系三強的純電車型則蓄勢待發(fā)準(zhǔn)備上市，展臺中心悉數(shù)被豐田鉑智7、日產(chǎn)N7和本田燁P7/S7等7系列電動新車占據(jù)。
這些產(chǎn)品的共同之處是，由中國本土團隊操刀的外觀設(shè)計語言上不再追求盲目先鋒，而是貼近中國年輕消費者的審美取向；內(nèi)飾座艙有了更多和更大的屏幕，軟件上用上中國科技企業(yè)的大模型和輔助駕駛技術(shù)。
小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在車展開幕當(dāng)天在日產(chǎn)展臺體驗了東風(fēng)日產(chǎn)自研的純電轎車N7，他驚訝地表示，“這跟我原來看到的日產(chǎn)完全不一樣?！币慌缘臇|風(fēng)日產(chǎn)乘用車副總經(jīng)理周鋒攤手回答稱，“中國好卷，我們必須要活下來?！?/p>
圖片拍攝/周姝祺
跨國汽車公司深度依賴中國市場，但近兩年陷入利潤和銷量雙輸?shù)木骄?。瑞銀提供的一份研究報告顯示，跨國汽車制造商平均每年約200億美元（約合人民幣1500億元）的利潤空間正受到威脅，在華產(chǎn)能利用率從2020年的73%降至2024年的56%。
這些汽車廠商看到了中國電動化發(fā)展趨勢，并導(dǎo)入了自研的電動化產(chǎn)品。上一屆上海車展上，大眾ID.系列、日產(chǎn)艾睿雅、豐田bZ4X等外方團隊開發(fā)車型集中展示，但它們在三電、智能化上均不如國產(chǎn)品牌，市場反饋不佳，只是加深了合資品牌在電動汽車領(lǐng)域落后的印象。
羅蘭貝格全球合伙人吳釗接受界面新聞采訪指出，過往合資公司導(dǎo)入外方全球產(chǎn)品進中國的成功模式已經(jīng)失靈。想要從源頭止住下滑困境，跨國汽車制造商需要從管理體系、車型開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域全方位擁抱本土化。
從上海車展的實時反饋來看，產(chǎn)品取得初步成功。今年日產(chǎn)和豐田的展臺被海內(nèi)外媒體和其他競爭對手工程師包圍，與兩年前的冷清形成鮮明對比。即使和流量大戶比亞迪同居一館，它們也未被爭搶風(fēng)頭。
界面新聞注意到，不到10分鐘的時間，就有兩三組日韓工程師體驗東風(fēng)日產(chǎn)N7。日產(chǎn)在展臺放置了6輛可供上車試乘的產(chǎn)品，但仍供不應(yīng)求，部分展車一度需要排隊才能體驗。一位中國參展觀眾直接體會是，N7的座椅很軟，后排空間對于一款中型車而言超過預(yù)期。
一位廣汽本田的展臺銷售人員向界面新聞透露，兩年前他在上海車展推銷本田e:NP1，幾乎沒有人知道這款產(chǎn)品；而現(xiàn)在燁P7的知名度明顯擴大，在上市預(yù)熱期拿到不少意向訂單。
為了向更多中國本土消費者展示其電動車型能與中國本土品牌相抗衡的實力，車展開幕當(dāng)天即有不少銷售開始直播。習(xí)慣保持品牌調(diào)性的奔馳和奧迪展臺，也罕見地早早搭起直播矩陣。耳旁最常聽到的一句話是，“造車新勢力有的冰箱彩電和大沙發(fā)，這款車也都有?！?/p>
圖片拍攝/周姝祺
某種程度上，跨國汽車公司正在中國市場培育自己的“造車新勢力”，這些產(chǎn)品從研發(fā)體系、產(chǎn)品定義、生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈、員工技能、組織方式上都迎來全方位的改變。
2023年，大眾汽車集團在中國成立大眾科技有限公司（VCTC）。大眾中國CTO吳博銳（Thomas Ulbrich ）向界面新聞等媒體表示，VCTC成立后，德國大眾集團總部掌握的全部技術(shù)權(quán)限與職責(zé)轉(zhuǎn)移至中國，是總部之外具備技術(shù)決策權(quán)和驗證能力的研發(fā)實體，也是在華合資公司唯一對接的技術(shù)合作接口。
“VCTC與中國團隊處于同一時區(qū)，完全貼合國內(nèi)工作節(jié)奏，以中國速度推進各項工作。從思維模式、溝通方式到工作語言，VCTC均采用中文體系，更高效地服務(wù)中國市場需求。”
豐田汽車在華嘗試建立中國首席工程師體制（Regional-Chief Engineer），任用最了解中國情況的中國工程師擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人。他們決定了項目的一切，包括品質(zhì)、商品定義、研發(fā)等。而過去這個崗位從來都是日方的人擔(dān)任。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超向界面新聞?wù)f：“這張回答中國市場的答卷已經(jīng)下筆，再難跨國汽車制造商也只會硬著頭皮做下去?！?/p>
這張“試卷”最終能夠取得多高的分?jǐn)?shù)還存在諸多不確定性因素。杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇向界面新聞指出，跨國汽車公司利用中國供應(yīng)鏈補齊了短板，但是還沒有找到品牌制勝的長板。
“如果只是做追隨者，這些汽車制造商無法重掌汽車產(chǎn)品定義話語權(quán)，也難再回舞臺中央?！?/p>
吳釗告訴界面新聞，產(chǎn)品定價、品牌策略和渠道體驗都將影響最終市場表現(xiàn)。尤其在造車新勢力為中國消費者建立起良好的全渠道觸點和數(shù)字化服務(wù)體驗后，經(jīng)銷商能否補齊這塊短板，對合資品牌能否在中國市場扭轉(zhuǎn)過往營銷體系傳統(tǒng)的印象同樣關(guān)鍵。
上述廣汽本田銷售向界面新聞透露，目前廣汽本田電動車和燃油車一店同售，但其實兩類產(chǎn)品的推銷方式截然不同。電動汽車在前期的產(chǎn)品講解，競品對比和試駕體驗上，需要耗費更長的時間，區(qū)分或更有利于銷售吸收新知識和推銷產(chǎn)品。
德系豪華品牌則可能要放棄賺取品牌溢價的可能性。麥肯錫發(fā)布的2025汽車消費者洞察顯示，德系三強在整體市場中進入消費者初始品牌選單的比例，遠(yuǎn)好于在電動汽車市場。這說明領(lǐng)先外資豪華品牌在燃油車時代積累的可觀口碑，很難順利被移植到電動汽車領(lǐng)域。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對于“外方品牌+中方技術(shù)”的車型，只有約四成的受訪者表示愿意考慮此類車型，而且只愿支付極低的溢價比例。
在品牌祛魅與技術(shù)平權(quán)的大背景下，如何最大程度釋放外方的品牌紅利，并將其與中方的智能化技術(shù)相結(jié)合，形成1+1>2的局面，這依然是擺在利益相關(guān)方面前的一項重要而急迫的工作，需要支付大量努力去探索和實踐。
圖片拍攝/周姝祺吳釗提供的可參考思路是，繼承和放大各自品牌的核心基因和品牌力優(yōu)勢，找到針對性的目標(biāo)用戶客群實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。面向大眾市場的傳統(tǒng)品牌可能不易于找到過于鮮明的品牌價值點，但過去數(shù)十年造車積累的耐用性、可靠性和安全性品質(zhì)，在新時代依然具有吸引力。
章一超指出，德系豪華品牌在產(chǎn)品發(fā)布會上不再過分強調(diào)其豪華屬性，而是更注重于安全。在中國自主品牌逐漸掌握電動汽車豪華感塑造話語權(quán)的當(dāng)下，尋找另一條差異化路徑，或更能彰顯自身的品牌定位和基因。
站在汽車行業(yè)變革的歷史節(jié)點，也有跨國汽車公司選擇淡出中國市場。本屆上海車展是現(xiàn)代和起亞自2002年進入中國以來首次缺席A類大型車展。媒給出的理由是現(xiàn)代起亞集團要將重心轉(zhuǎn)向美國市場。
吳釗認(rèn)為，已經(jīng)淡出中國市場的外資品牌在幾年后想要重返會變得更加艱難。在中國汽車產(chǎn)業(yè)快速變革和中國本土企業(yè)不斷進化的背景下，如果未能在近幾年淘汰賽中得到本地體系能力鍛造而是僅僅依賴于海外體系，這類外資品牌之后將更難以適應(yīng)中國市場的競爭節(jié)奏。
“中國汽車行業(yè)各個細(xì)分賽道都進入白熱化競爭，還留在牌桌上的汽車品牌都在進行激烈的角逐，汽車產(chǎn)業(yè)整合浪潮將會提速?！?/p>
另一方面，還在華深耕的跨國汽車公司下一步任務(wù)即是“在中國，為全球”，要將中國先進的造車經(jīng)驗帶向海外市場。
豐田中國總經(jīng)理李暉在一次公開采訪中表態(tài)，豐田汽車在2022年引入bZ4X，代表豐田電動汽車的1.0時代；中國產(chǎn)品團隊開發(fā)的鉑智3X等一系列車型，代表豐田電動汽車進入了2.0時代。未來，豐田的中國本地化研發(fā)最終反哺豐田全球，將是豐田電動汽車的3.0時代。
奔馳董事會主席康林松（Ola K?llenius）稱，“中國不僅是我們的第二故鄉(xiāng)，更是全球創(chuàng)新的核心引擎。我們正從在中國，為中國邁向在中國，為全球，以本土研發(fā)反哺全球體系?！?/p>
部分淡出中國市場的汽車制造商，也在研究中國本土化開發(fā)體系。福特前副董事長羅禮祥（John Lawler）透露，福特在華合作伙伴擁有業(yè)內(nèi)最低的成本結(jié)構(gòu)，該公司正與其合作伙伴合作，了解如何將這種結(jié)構(gòu)推廣到其他地區(qū)。
他說，相較于傳統(tǒng)流程，中國汽車生產(chǎn)的靈活變通大大縮短了開發(fā)新車型時間。福特已經(jīng)制定了目標(biāo)，要將其先進的電氣開發(fā)中心帶到加州，并采用類似的開發(fā)流程。
瑞銀投資銀行中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻向界面新聞等媒體指出，盡管全球汽車制造商擁抱中國技術(shù)難以逆轉(zhuǎn)中國品牌擴大國內(nèi)市場份額的趨勢，但隨著時間的推移，擁抱中國研發(fā)力量的汽車公司和規(guī)避中國市場的廠商，其競爭力將出現(xiàn)分化。
上海車展見證了跨國汽車公司在華發(fā)展的多個重要歷史節(jié)點。2021年，跨國公司在華合資品牌出現(xiàn)發(fā)展拐點；2023年，其市場地位被全方位超越，開始決心改革；2025年，本地化開發(fā)成果相繼落地。
或許在兩年后的上海車展，我們將看到，跨國汽車制造商們的最終考卷成績。
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