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且初背后的這家公司,有可能成為中國(guó)寶潔嗎?|界面新聞 · 時(shí)尚

界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

國(guó)貨功效護(hù)理品牌且初最近宣布與因《九重紫》走紅的流量演員李昀銳合作。此舉讓該品牌在小紅書等平臺(tái)收獲了超乎以往的曝光。

且初是縉嘉公司在2019年收購(gòu)的品牌,在收購(gòu)后被重新定位為功效護(hù)膚品牌,避開了抗老、敏感修護(hù)等大熱產(chǎn)品方向,單品定價(jià)在百元以內(nèi),主打性價(jià)比。在且初天貓旗艦店中累計(jì)銷售過萬的熱門單品是卸妝膏、潔面以及頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品。

根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù),2025年以來,且初品牌在天貓、京東、抖音三個(gè)平臺(tái)的營(yíng)收排進(jìn)了頭發(fā)護(hù)理類目的前20名。排名上,卡詩(shī)、潘婷、海飛絲等專攻洗護(hù)的國(guó)際品牌依然名列前茅,而排在且初前面的也有詩(shī)裴絲Spes、滋源 Seeyoung等國(guó)貨洗護(hù)品牌。

且初是其母公司縉嘉目前經(jīng)營(yíng)最成功的品牌。

大眾消費(fèi)者或?qū)@家縉嘉的公司不算熟悉。但這家公司正用一批具備中等規(guī)模和聲量的大眾品牌打出影響力。從業(yè)務(wù)拓展方向看,其頗有打造“中國(guó)寶潔”的勢(shì)頭。

除了且初,這家公司還擁有彩妝和工具品牌everbab艾蓓拉、功效型護(hù)膚品牌安修澤ONCUR、專業(yè)防曬品牌Aucuz奧札、護(hù)膚品牌ddg滴滴肌密上市,以及頭皮護(hù)理品牌三蒂絲。據(jù)縉嘉的數(shù)據(jù),ddg滴滴肌密在2024年實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元的營(yíng)收規(guī)模,成為其旗下最有希望追上且初腳步的品牌。

圖源:微博

而在此之前很長(zhǎng)的一段時(shí)間,縉嘉代理運(yùn)營(yíng)了不少海外知名個(gè)護(hù)美妝品牌,包括后來被高露潔收購(gòu)的護(hù)膚品牌EltaMD,以及被寶潔集團(tuán)收購(gòu)的修護(hù)品牌First Aid Beauty急救美人。

且初背后的這家公司,有可能成為中國(guó)寶潔嗎?|界面新聞 · 時(shí)尚

縉嘉公司創(chuàng)始人王霞告訴界面時(shí)尚,從2016年到2019年,縉嘉公司代理了超過30個(gè)海外品牌。但在這段時(shí)間中,幾個(gè)營(yíng)收規(guī)模相對(duì)較大的品牌相繼被大集團(tuán)收購(gòu),對(duì)其每年?duì)I收造成一定缺口,即使有新品牌補(bǔ)進(jìn)也難以彌補(bǔ)其體量。除了營(yíng)收規(guī)模下滑,代理品牌撤出還有庫(kù)存清貨損失等連帶問題。

當(dāng)時(shí)國(guó)貨美妝興起的氛圍,加之代理業(yè)務(wù)波動(dòng)的現(xiàn)實(shí),都促使縉嘉開啟自有品牌業(yè)務(wù)。收購(gòu)且初就是其邁出的第一步。2020年,縉嘉公司代理品牌業(yè)務(wù)還有約10億元的營(yíng)收規(guī)模,而自有品牌業(yè)務(wù)達(dá)到了約1億元的營(yíng)收。其中,找到爆品的且初貢獻(xiàn)了7千多萬元的收入。到了2024年,且初營(yíng)收達(dá)到10億元。

過去30年,國(guó)際美妝品牌相繼入華尋找海外市場(chǎng)增量帶動(dòng)了一批國(guó)內(nèi)代理商的崛起。但隨著國(guó)際品牌在中國(guó)自建電商及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),代理的必需性下滑,代理商不得不自謀出路。

目前公開上市的大型代理商比如寶尊電商、若羽臣等都在將資源向自有品牌業(yè)務(wù)傾斜。寶尊電商通過收購(gòu)美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP和英國(guó)雨靴品牌Hunter的部分業(yè)務(wù)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型;若羽臣通過收購(gòu)家清品牌綻家在高端家清賽道為自己打開了另一條通路。

與縉嘉同樣在美妝賽道進(jìn)行代理和自有品牌切換的御泥坊母公司水羊股份則仍然由代理業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)。該公司一方面通過運(yùn)營(yíng)其收購(gòu)的法國(guó)高端護(hù)膚品牌EDB伊菲丹提升整個(gè)公司形象,同時(shí)又以御泥坊、大水滴等中低端自有品牌穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤。

縉嘉相較而言更為激進(jìn),它完全放棄了代理業(yè)務(wù),全身心投入大眾美妝這條最為“內(nèi)卷”的賽道。

上述縉嘉旗下品牌的價(jià)位帶幾乎都在百元上下。其中,只有安修澤的價(jià)位帶稍微高一些,在200元左右。

300元以下的大眾價(jià)位帶一直是汰換頻率最高的。不斷涌現(xiàn)的新銳國(guó)貨品牌們?yōu)橄M(fèi)者貢獻(xiàn)了相當(dāng)多的選擇。這一價(jià)格帶的消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不高,容易再次因?yàn)榈蛢r(jià)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他品牌。

根據(jù)德勤中國(guó)發(fā)布的《消費(fèi)品和零售行業(yè)縱覽2024》報(bào)告,據(jù)Euromonitor 和紅塔證券數(shù)據(jù)顯示,2011-2020 年,國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)排名前十品牌的市占率由26.2%提升至31.9%,同時(shí)期內(nèi)國(guó)貨品牌前8名的市占率由3.4%提升至14.2%。但大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,2022年大眾市場(chǎng)的集中度遠(yuǎn)低于高端品牌,大眾護(hù)膚品集中度僅為24.3%,彩妝僅為44.7%。

在王霞看來,雖然大眾美妝競(jìng)爭(zhēng)充分,但縉嘉的優(yōu)勢(shì)在于得益于過去的代理經(jīng)驗(yàn),其對(duì)這個(gè)賽道的客群已經(jīng)足夠了解。“你在這個(gè)卷的賽道里面能找到差異化,那它的轉(zhuǎn)化是最高的。貿(mào)然去做一個(gè)高價(jià)的賽道,首先我們團(tuán)隊(duì)沒有那么了解,其次前期投入非常高。”王霞說。

王霞表示,縉嘉內(nèi)部團(tuán)隊(duì)其實(shí)通過代理選品已經(jīng)對(duì)于產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)要求。而后考慮到和ODM代工廠的溝通成本,及市場(chǎng)差異化需求,所以其在2019年自建了實(shí)驗(yàn)室,為自有品牌提供前期研發(fā)的支持。

實(shí)際上,目前國(guó)內(nèi)有一定規(guī)模體量的美妝公司都在自建實(shí)驗(yàn)室和工廠,即使這也意味著不小的成本投入。自建實(shí)驗(yàn)室的優(yōu)勢(shì)在于可以讓產(chǎn)品在大規(guī)模量產(chǎn)前的較小規(guī)模試驗(yàn),加快產(chǎn)品的上市進(jìn)程。

但光靠提速上新并不足以確保品牌一直能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。賽道擁擠的問題不可回避。

以且初為例,除了巴黎歐萊雅、潘婷、海飛絲等老牌國(guó)際洗護(hù)品牌,頭部國(guó)貨美妝公司珀萊雅收購(gòu)Off&Relax后,又推出專研頭皮微生態(tài)的驚時(shí)awaken seeds,此外還有半畝花田等多個(gè)國(guó)貨品牌都在更努力地挖掘洗護(hù)領(lǐng)域的細(xì)分機(jī)會(huì)。

對(duì)此王霞表示,在任何一個(gè)品類中有高階的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不可怕,還是要看品牌是否能形成差異化的記憶點(diǎn),精準(zhǔn)找到用戶需求。

縉嘉旗下不少品牌均推出了瞄準(zhǔn)垂直細(xì)分需求的產(chǎn)品。只是這些產(chǎn)品在成為爆品,而后轉(zhuǎn)化為經(jīng)典品的路徑上,仍有努力空間。

現(xiàn)階段,在繼續(xù)穩(wěn)固國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)之余,縉嘉也在研究出海機(jī)會(huì),希望進(jìn)一步把業(yè)務(wù)盤子做大。目前,且初和ddg滴滴肌密已經(jīng)建立了獨(dú)立站,在海外先邁出線上的第一步。

不過,在海外市場(chǎng),已經(jīng)有薇諾娜、珀萊雅等本土品牌在開拓機(jī)會(huì),但目前尚未有國(guó)貨品牌在海外如同國(guó)內(nèi)一樣建立足夠的影響力。

對(duì)縉嘉而言,做大國(guó)內(nèi)的盤子或許應(yīng)是當(dāng)前的重中之重。畢竟即使是且初,也尚未成為國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)最頭部的品牌。

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