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重慶市石柱土家族自治縣、廈門(mén)市翔安區(qū)、樂(lè)東黎族自治縣千家鎮(zhèn)、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、慶陽(yáng)市寧縣、無(wú)錫市惠山區(qū)、臨汾市大寧縣、白山市江源區(qū)
伊春市豐林縣、內(nèi)蒙古包頭市白云鄂博礦區(qū)、寶雞市金臺(tái)區(qū)、中山市大涌鎮(zhèn)、池州市青陽(yáng)縣、荊州市監(jiān)利市、延安市志丹縣、昆明市東川區(qū)、黃岡市武穴市
株洲市茶陵縣、文山馬關(guān)縣、牡丹江市寧安市、榆林市吳堡縣、綏化市青岡縣
杭州市濱江區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市開(kāi)魯縣、淮安市漣水縣、臨高縣博厚鎮(zhèn)、重慶市北碚區(qū)、太原市陽(yáng)曲縣、滁州市全椒縣、延邊安圖縣
瀘州市合江縣、忻州市五臺(tái)縣、雙鴨山市集賢縣、長(zhǎng)治市武鄉(xiāng)縣、商洛市丹鳳縣、宜昌市秭歸縣、寧夏吳忠市利通區(qū)、松原市乾安縣
寧夏吳忠市紅寺堡區(qū)、廣西來(lái)賓市金秀瑤族自治縣、綏化市北林區(qū)、大同市廣靈縣、萬(wàn)寧市后安鎮(zhèn)、濟(jì)南市槐蔭區(qū)、安康市漢濱區(qū)
永州市道縣、黔東南錦屏縣、杭州市桐廬縣、遵義市赤水市、濰坊市壽光市、昭通市綏江縣、錦州市北鎮(zhèn)市、焦作市解放區(qū)、甘孜甘孜縣、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)
長(zhǎng)治市襄垣縣、漢中市勉縣、昌江黎族自治縣石碌鎮(zhèn)、漳州市平和縣、成都市郫都區(qū)、延邊延吉市
儋州市海頭鎮(zhèn)、徐州市云龍區(qū)、婁底市雙峰縣、南平市建甌市、贛州市龍南市、金華市婺城區(qū)、內(nèi)蒙古通遼市庫(kù)倫旗、棗莊市市中區(qū)
上饒市德興市、宜昌市當(dāng)陽(yáng)市、樂(lè)山市沐川縣、臨沂市平邑縣、慶陽(yáng)市環(huán)縣、定安縣翰林鎮(zhèn)、五指山市通什、瓊海市塔洋鎮(zhèn)、晉城市陵川縣、六盤(pán)水市六枝特區(qū)
西安市雁塔區(qū)、駐馬店市確山縣、九江市修水縣、中山市五桂山街道、保亭黎族苗族自治縣什玲、懷化市通道侗族自治縣、榆林市神木市、深圳市南山區(qū)、廣西百色市田林縣
紅河建水縣、濟(jì)寧市鄒城市、哈爾濱市雙城區(qū)、上海市徐匯區(qū)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市杭錦旗、湘潭市湘鄉(xiāng)市、忻州市原平市、瓊海市博鰲鎮(zhèn)、東莞市望牛墩鎮(zhèn)
撫州市崇仁縣、東方市大田鎮(zhèn)、泉州市金門(mén)縣、惠州市龍門(mén)縣、平?jīng)鍪腥A亭縣、東莞市橫瀝鎮(zhèn)、漢中市勉縣、張家界市武陵源區(qū)、東莞市寮步鎮(zhèn)
永州市冷水灘區(qū)、荊門(mén)市京山市、嘉興市秀洲區(qū)、怒江傈僳族自治州瀘水市、內(nèi)蒙古鄂爾多斯市烏審旗、青島市市南區(qū)、淄博市沂源縣、萬(wàn)寧市三更羅鎮(zhèn)、五指山市番陽(yáng)、運(yùn)城市鹽湖區(qū)
菏澤市單縣、普洱市思茅區(qū)、廣西來(lái)賓市象州縣、忻州市定襄縣、陵水黎族自治縣椰林鎮(zhèn)、攀枝花市東區(qū)、內(nèi)蒙古呼和浩特市武川縣、泉州市惠安縣、儋州市海頭鎮(zhèn)、武漢市東西湖區(qū)
畢節(jié)市赫章縣、咸陽(yáng)市興平市、西安市碑林區(qū)、鶴崗市興安區(qū)、重慶市渝北區(qū)、濰坊市壽光市、鄭州市惠濟(jì)區(qū)、陽(yáng)江市江城區(qū)
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市烏拉特后旗、江門(mén)市開(kāi)平市、臨汾市堯都區(qū)、沈陽(yáng)市和平區(qū)、文昌市重興鎮(zhèn)、商丘市夏邑縣、廣西梧州市藤縣
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【深度】樂(lè)道汽車(chē)陷入銷(xiāo)量困境|界面新聞 · 汽車(chē)
界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵
蔚來(lái)旗下子品牌樂(lè)道汽車(chē)沒(méi)能在2025年1月完成原定目標(biāo)。樂(lè)道總裁艾鐵成曾表示，爭(zhēng)取一月份交付量達(dá)到1.5萬(wàn)，三月實(shí)現(xiàn)單月2萬(wàn)輛的交付能力。但在上月，樂(lè)道汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為5912輛，連帶蔚來(lái)整體銷(xiāo)量環(huán)比跌去大半。
情況在2月并沒(méi)有得到好轉(zhuǎn)，在剛剛過(guò)去的第八周（2月17日至23日），樂(lè)道周銷(xiāo)量為1400輛，蔚來(lái)2500輛，排在新能源周銷(xiāo)量榜單（含比亞迪、吉利等）第十名左右的零跑一周賣(mài)出了5500輛。
蔚來(lái)汽車(chē)自2022年開(kāi)始孵化樂(lè)道品牌，當(dāng)時(shí)外界普遍認(rèn)為這是蔚來(lái)進(jìn)入20萬(wàn)主流市場(chǎng)的重要舉措。對(duì)樂(lè)道而言，衡量成敗的最關(guān)鍵指標(biāo)就是銷(xiāo)量。一年前蔚來(lái)CEO李斌也公開(kāi)表示，樂(lè)道需要承擔(dān)蔚來(lái)走量的任務(wù)，“面向大眾市場(chǎng)的新品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是公司在2024年的首要任務(wù)。”
距離首款車(chē)型L60上市已過(guò)去近半年，樂(lè)道嘗試了多種方法提振銷(xiāo)量，但收效甚微。
和多數(shù)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求存的造車(chē)新勢(shì)力品牌一樣，樂(lè)道借助網(wǎng)絡(luò)和線下多種渠道營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，希望打開(kāi)知名度、提高成交率。人們常常在電梯內(nèi)壁的版位和高鐵站的電子屏幕上看到樂(lè)道的廣告，艾鐵成也親自上陣通過(guò)戶(hù)外實(shí)錄展示樂(lè)道L60的產(chǎn)品力。
不同之處在于，樂(lè)道至今仍然會(huì)采用店外派發(fā)傳單的老舊方式招攬用戶(hù)。界面新聞從樂(lè)道銷(xiāo)售處獲悉，門(mén)店人員大致分為三組，其中兩組承接到理想、特斯拉等其他汽車(chē)品牌門(mén)店和汽貿(mào)城門(mén)口派發(fā)傳單的工作任務(wù)，留下一組在店內(nèi)接應(yīng)客戶(hù)。
這種偏傳統(tǒng)的宣傳方式，如今在強(qiáng)調(diào)電動(dòng)、智能、網(wǎng)聯(lián)的新能源汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)比較少見(jiàn)。派發(fā)傳單通常屬于廣泛撒網(wǎng)，不易精準(zhǔn)定位潛在客戶(hù)群體，且缺乏個(gè)性化定制和互動(dòng)，被普遍認(rèn)為沒(méi)那么適合面向?qū)η把乜萍紤驯岢赖脑燔?chē)新勢(shì)力用戶(hù)。
當(dāng)接到派發(fā)傳單的工作任務(wù)時(shí)，一些剛剛?cè)肼殬?lè)道汽車(chē)的銷(xiāo)售感到意外，“21世紀(jì)都快過(guò)去四分之一，沒(méi)想到居然還有一家汽車(chē)公司選擇用發(fā)傳單的方式拓展客源?！?/span>
不愿具名的行業(yè)資深分析師向界面新聞分析稱(chēng)，樂(lè)道在宣傳方式上多管齊下，可見(jiàn)其提高銷(xiāo)量的意愿迫切。
與此同時(shí)，樂(lè)道汽車(chē)內(nèi)部在銷(xiāo)售流程上出現(xiàn)一定的管理失序。不久前的訂單造假和強(qiáng)迫員工買(mǎi)車(chē)的流言，一度成為籠罩在品牌頭頂難以散去的陰云。樂(lè)道汽車(chē)副總裁、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及服務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人夏慶華此前回應(yīng)稱(chēng)，這些傳聞屬于誤讀和惡意抹黑。
但界面新聞從多位樂(lè)道銷(xiāo)售人員處獲悉，個(gè)別銷(xiāo)售依靠兜售員工買(mǎi)車(chē)折扣牟利的亂象確實(shí)存在。針對(duì)銷(xiāo)售規(guī)范性動(dòng)刀，是樂(lè)道在年初開(kāi)局后被外界捕捉到的一次具體調(diào)整。據(jù)界面新聞了解，2月初樂(lè)道內(nèi)部已經(jīng)嚴(yán)查上述違規(guī)賣(mài)車(chē)問(wèn)題，涉事銷(xiāo)售一經(jīng)查實(shí)即被給與警告或解除勞動(dòng)合同的處罰。
派發(fā)傳單、員工違規(guī)賣(mài)車(chē)，都直觀反映出樂(lè)道面臨極大的銷(xiāo)量壓力。蔚來(lái)也面臨同樣處境。據(jù)21汽車(chē)報(bào)道，李斌在近期內(nèi)部召開(kāi)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，提升銷(xiāo)量是蔚來(lái)當(dāng)前的關(guān)鍵目標(biāo)，并使用多個(gè)“很核心”“很重要”以表達(dá)對(duì)銷(xiāo)量的重視。
圍繞蔚來(lái)的另一項(xiàng)關(guān)鍵詞是盈利。李斌在內(nèi)部最新表示力爭(zhēng)2025年第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利。樂(lè)道也是蔚來(lái)掙錢(qián)的關(guān)鍵一環(huán)，而單車(chē)?yán)麧?rùn)較低決定了樂(lè)道需要通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)李斌介紹，樂(lè)道達(dá)到2至3萬(wàn)月銷(xiāo)量才可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，長(zhǎng)期目標(biāo)是單款車(chē)型銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)輛。
樂(lè)道L60于去年9月上市，此時(shí)新能源汽車(chē)的博弈已經(jīng)進(jìn)入廝殺階段。如果不采用電池租用方案，其整車(chē)售價(jià)為20.69至25.59萬(wàn)元，處于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的20萬(wàn)元至30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，對(duì)手包括Model Y、理想L6，以及去年話題度最高的車(chē)型小米SU7。
上述行業(yè)分析師指出，小米SU7作為競(jìng)品給樂(lè)道L60帶來(lái)的壓力較大，這種競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響不僅會(huì)反映在樂(lè)道L60的銷(xiāo)量上，更重要的是擠壓后者的利潤(rùn)?！皹?lè)道的BOM（物料清單）成本原本是25萬(wàn)，遭遇SU7?21萬(wàn)左右的起售價(jià)擠壓，后續(xù)被迫調(diào)整?！边@一開(kāi)局對(duì)樂(lè)道L60維持原定單車(chē)?yán)麧?rùn)并不是積極的信號(hào)。
除小米SU7等造車(chē)新勢(shì)力帶來(lái)的影響外，當(dāng)前業(yè)內(nèi)一些德系合資品牌的電動(dòng)汽車(chē)降價(jià)，一定程度上也擠壓了樂(lè)道的生存空間。樂(lè)道汽車(chē)銷(xiāo)售告訴界面新聞，一位找自己試駕了7次的消費(fèi)者，最終因?yàn)槠放朴绊懥x擇了奔馳CLA。
與此同時(shí)，盡管艾鐵成曾表示樂(lè)道用戶(hù)與蔚來(lái)用戶(hù)的重疊率僅為5%，不少業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為蔚來(lái)和樂(lè)道存在一定內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。業(yè)內(nèi)分析師向界面新聞表示，“蔚來(lái)入門(mén)走量車(chē)型ET5其實(shí)和樂(lè)道L60沒(méi)能完全區(qū)分開(kāi)，兩個(gè)品牌瞄準(zhǔn)的用戶(hù)群體比較相似”。
還需要指出的是，樂(lè)道發(fā)布時(shí)正值2024年汽車(chē)國(guó)補(bǔ)政策的末班車(chē)，交付周期過(guò)長(zhǎng)直接影響了消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策。開(kāi)啟正式交付初期，樂(lè)道完整單月交付量在5000輛左右徘徊，而據(jù)樂(lè)道銷(xiāo)售人士估算，全國(guó)預(yù)訂量實(shí)際可能超過(guò)3萬(wàn)輛。但官網(wǎng)顯示的交付周期一度長(zhǎng)達(dá)四月，引發(fā)部分車(chē)主對(duì)于能否按時(shí)提車(chē)、趕上年底補(bǔ)貼的疑慮。
前述樂(lè)道銷(xiāo)售告訴界面新聞，實(shí)際觀察到門(mén)店內(nèi)大概會(huì)有10%的用戶(hù)因?yàn)閾?dān)心無(wú)法趕上國(guó)補(bǔ)，而選擇退掉訂單。
通常一個(gè)品牌首款新車(chē)上市初期是外界對(duì)其關(guān)注最多的時(shí)間段。李斌也在最新的內(nèi)部溝通會(huì)中指出，新車(chē)上市半年內(nèi)的銷(xiāo)量口碑至關(guān)重要。在他看來(lái)，蔚來(lái)在車(chē)的整個(gè)生命周期里，沒(méi)有對(duì)前六個(gè)月的銷(xiāo)量勢(shì)能建立起足夠強(qiáng)的意識(shí)。
問(wèn)題可能在樂(lè)道品牌的發(fā)展重復(fù)出現(xiàn)，L60上市五個(gè)月內(nèi)新增訂單已有回落。界面新聞從樂(lè)道銷(xiāo)售處獲悉，上市至今門(mén)店內(nèi)樂(lè)道L60的銷(xiāo)量情況有所滑落，“最初的半個(gè)月內(nèi)我賣(mài)了16單，今年1月大概是5至7單”。該門(mén)店銷(xiāo)售的最低銷(xiāo)量指標(biāo)是一人4輛，在店工作的11位銷(xiāo)售中，每月已經(jīng)會(huì)有1至2位難以完成。
樂(lè)道品牌在去年12月實(shí)現(xiàn)單月交付1萬(wàn)輛的階段性成果。但新年首月實(shí)際交付量與目標(biāo)的較大差距，令外界對(duì)這個(gè)品牌能否順利在今年實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)輛單月銷(xiāo)量目標(biāo)存在疑慮。
一位匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示，今年對(duì)樂(lè)道而言是非常關(guān)鍵的一年，很可能決定品牌能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)，也會(huì)成為樂(lè)道發(fā)展走勢(shì)的拐點(diǎn)。
一方面，和數(shù)年前超乎尋常的投融資行情相比，近年來(lái)新能源汽車(chē)領(lǐng)域的投資逐漸趨于冷靜。樂(lè)道品牌能否達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)量與后續(xù)融資息息相關(guān)，“資本市場(chǎng)本身就對(duì)蔚來(lái)的模式有些存疑，用于走量的子品牌需要快速起勢(shì)才能一定程度上消除資方顧慮?！?/span>
另一方面，上述分析人士指出，如果樂(lè)道今年難以達(dá)到預(yù)計(jì)銷(xiāo)量，其供應(yīng)商未必還會(huì)抱著較高的熱情供貨，前者甚至未來(lái)面臨斷供、停產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，“尤其寧德時(shí)代這樣占據(jù)選擇主動(dòng)權(quán)的合作方，可能會(huì)更青睞銷(xiāo)量較高的品牌?！?/span>
就在如此關(guān)鍵的今年，樂(lè)道卻必須面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。招銀國(guó)際發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年將有超140款全新新能源車(chē)型上市，高于去年的127款。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，蔚來(lái)汽車(chē)推出子品牌，本質(zhì)上希望將樂(lè)道與蔚來(lái)解綁，避免前者影響到后者走高端路線。但去年極越汽車(chē)的倒下令消費(fèi)者心智有所動(dòng)搖，上述分析師表示，面對(duì)對(duì)造車(chē)新品牌懷抱疑慮的用戶(hù)群體，樂(lè)道反而需要適當(dāng)強(qiáng)調(diào)自身作為蔚來(lái)第二品牌的獨(dú)特稟賦，以打消消費(fèi)者的顧慮。
資深汽車(chē)行業(yè)分析師梅松林進(jìn)一步向界面新聞指出，樂(lè)道對(duì)蔚來(lái)現(xiàn)有資源利用得越充分，就越能減少額外成本，提升樂(lè)道的單車(chē)毛利率以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的效率，最終促使蔚來(lái)總體盈利。這需要樂(lè)道盡可能共用現(xiàn)有資源、技術(shù)、供應(yīng)商、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)甚至產(chǎn)品平臺(tái)，盡可能減少個(gè)性化的東西，“如果這些方面能做好，樂(lè)道將對(duì)蔚來(lái)的發(fā)展極為有利”。
界面新聞從樂(lè)道門(mén)店銷(xiāo)售人士處得知，數(shù)日前部分門(mén)店已經(jīng)在落地玻璃窗上加貼“蔚來(lái)旗下品牌”字樣的貼紙。
樂(lè)道需要在今年證明自身現(xiàn)有模式的可行性。據(jù)樂(lè)道總裁艾鐵成透露，樂(lè)道將在今年三、四季度發(fā)布兩款車(chē)型，分別是大五座SUV和6至7座的中大型SUV。
梅松林告訴界面新聞，如果樂(lè)道第二款車(chē)型能夠月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，那么樂(lè)道品牌整體有望邁過(guò)月銷(xiāo)2萬(wàn)的門(mén)檻?！艾F(xiàn)在還處在商業(yè)模式驗(yàn)證階段。一旦樂(lè)道推出兩、三個(gè)產(chǎn)品，就能檢驗(yàn)現(xiàn)有模式是否行得通?！?/span>
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