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【深度】徹底退出中國可能是極星汽車最好的出路|界面新聞 · 汽車
界面新聞記者 | 周姝祺
過去兩年還在中國市場大力押注，開拓渠道和提振在華市場份額的極星汽車突然陷入了沉寂。這家由吉利控股和沃爾沃聯合塑造的電動豪華品牌沒有擺脫被邊緣化的危機。
據財經媒體晚點，極星汽車在中國的銷售運營主體極星科技春節(jié)后開始裁員，規(guī)模約數十人，涉及銷售、運營等員工?？萍济襟w電廠報道稱，極星科技正在進行最后交接階段，高層和人事將在三月中退場。
界面新聞從知情人士處獲悉，極星汽車在中國的本土研發(fā)配套開發(fā)幾乎趨于停滯，新車上市節(jié)奏未定。目前，極星汽車在售車型主力是去年開始交付的極星4。計劃今年在重慶工廠投產的極星5至今未有進一步的消息。
多家媒體報道稱，極星科技全面收縮后，極星汽車在華銷售運營再度回歸極星中國。2023年6月，為強化在中國本土化運營能力，極星汽車與吉利旗下星紀魅族聯合成立極星科技，負責極星汽車在中國的銷售、售后和營銷。極星中國僅保留全球采購和研發(fā)職能。
針對裁員消息，極星科技回應表示，目前正常運營，且為更好地適應市場變化，提升運營效率，公司進行了組織架構的調整。期間，車主相關權益不受影響，車輛相關服務一切正常。
極星汽車脫胎于沃爾沃高性能品牌，2017年作為沃爾沃的電動化試驗田開始轉型。2022年，極星汽車在電動汽車發(fā)展熱潮頂峰時期，成功上市。
這家北歐電動汽車品牌最初依靠中國完整的電動汽車產業(yè)鏈和沃爾沃海外影響力，反向出口全球。歐洲是極星汽車主要銷量貢獻地，約占總銷量六成，而中國市場銷量占比微乎其微。
極星汽車希望能在全球最大的新能源汽車市場占據一席之地。它在2023年上海車展期間發(fā)布的極星4基于吉利SEA浩瀚架構打造，并搭載了極星汽車與星紀魅族魅族共同研發(fā)的智能座艙系統，以滿足中國消費者對智能化的獨特需求。
彼時，前極星科技董事長沈子瑜接受界面新聞等媒體采訪時表示，極星汽車要在中國市場補上品牌課、銷售課和智能課，利用吉利大平臺的資源，在整車產品、銷售網絡、渠道上做好本地化，未來在中國市場銷量占比要到三成以上甚至四成。
這一愿景實現的基礎是，極星汽車擁有具備競爭力的車型產品以及兩方股東的大力支持。但是，起售價30萬元的極星4在品牌知名度、產品定義、軟硬件配置、定價以及渠道布局上均不具備優(yōu)勢。
一位業(yè)內人士向界面新聞指出，極星汽車的核心的研發(fā)和產品定義權仍在瑞典，銷售主力市場也在海外，很難為中國市場讓步而改變車型定義。北歐極簡的設計風格和強調性能的駕控標簽，并未受到追求實用的中國豪華車消費者的青睞。
中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉向界面新聞提供的數據是，2024年極星汽車在中國上險量僅為3114輛，其中極星4的銷量為2087輛。相比之下，同價格段的蔚來ES6年銷量達到7.67萬輛。
讓中外股東更難以接受的是，極星汽車虧損嚴重，在資本市場也不再受到認可。自成立以來，極星汽車累計凈虧損約達55億美元，其市值較顛覆時期已下跌超90%。去年1月，瑞典北歐斯安銀行（SEB）將極星的估值從180億克朗直接下調至0克朗，成為字面意義上的一文不值。
沃爾沃在這一子品牌上投入了超過10億美元，但考慮到自身轉型所需的資源，2024年2月，沃爾沃決定停止向極星汽車“輸血”，并將持股比例從48%降至18%。吉利控股成為極星汽車最大股東。
中方股東的支持也僅維持了不到兩年時間，或將伴隨著極星科技的解散宣告終止。在此次裁員之前，極星科技完成工商信息變更，沈子瑜退出，轉由星紀魅族董事長蘇靜接任。據悉，極星科技COO欽培吉、CMO賈小卉已轉任至吉利控股旗下的蓮花跑車。
一位吉利系人士向界面新聞透露，自去年吉利控股開始推動旗下整車品牌整合，強調經營效率和戰(zhàn)略聚焦，極星汽車等虧損嚴重，且沒有在中國市場建立影響力的品牌，很難再得到單獨的扶持。
極星汽車一度傳出將整合至極氪，兩家品牌在定位和產品型譜上具有相似性，但無疾而終。艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務合伙人章一超向界面新聞指出，如果兩家汽車品牌在運營體系和文化氛圍相對獨立，強行整合的難度更大，同時這也將損失其在各自強勢市場的品牌影響力。
這家北歐豪華電動品牌原本可以成為傳統汽車公司率先轉型的典范，但內部戰(zhàn)略決策的游離、核心技術的缺失以及產品規(guī)劃的失誤，導致極星汽車錯過了新能源汽車迅速發(fā)展的黃金時期。
制圖：界面新聞周姝祺；數據來源：中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉成立8年時間，極星汽車共對外發(fā)售四款車型，但每款產品的定位和架構平臺都不相同。首款車型極星1定位高性能插電混合動力轎跑，售價高達145萬元，全球每年限定500輛。而隨后推出的極星2卻將起售價直降120萬元，轉向主流大眾市場，以尋求銷量規(guī)模增長。
2022年發(fā)布的極星3以70萬元的起售價，再度回歸到超豪華車賽道；而僅一年后，極星4將購車門檻降至30萬元。尚未正式發(fā)布的極星5和極星6在產品定位上，又拉升對標保時捷Panamera和911。其中，極星6概念車預售價高達168萬元。
章一超接受界面新聞采訪指出，汽車公司既想要維持豪華車的品牌調性，又扛不住虧損壓力想要銷量分攤成本，往往比較困難。前車之鑒是意大利超豪華品牌阿爾法羅密歐，其曾因過度降價追逐銷量，導致品牌再難復蘇。
混亂的產品型譜規(guī)劃導致極星汽車至今未能向消費者傳遞清晰的品牌畫像。其所強調的高性能標簽既缺乏核心技術支持，也在電動汽車時代難以轉化為品牌溢價能力。燃油車時期汽車公司追求的零百加速數值在新時代正快速貶值，以性能區(qū)分豪華品牌的價值體系面臨瓦解。
極星汽車戰(zhàn)略定位的無序也反映在車型開發(fā)平臺上，其四款車型分別基于沃爾沃的SPA、CMA燃油平臺，SPA2電動架構，以及吉利的SEA浩瀚架構。這種跨多平臺的開發(fā)模式在汽車行業(yè)中極為罕見，易造成研發(fā)重復投入、開發(fā)成本增加、技術協同缺失以及工程團隊資源分散。
極星汽車的研發(fā)和生產依附于沃爾沃和吉利控股，自身并不具備技術儲備。這一“輕資產”模式原本旨在降低產品開發(fā)成本和加快產品落地，但因受制于母公司的轉型節(jié)奏，反而事與愿違。
在國內新能源品牌紛紛轉向自研電動架構平臺時，極星汽車卻只能依賴沃爾沃現有的燃油車平臺進行“油改電”開發(fā)，導致其產品競爭力不足。同時，沃爾沃在新平臺的軟件研發(fā)上遭遇瓶頸，也使得基于相同平臺的極星3量產計劃推遲了近兩年。
在2020至2023年新能源汽車爆發(fā)式增長的三年時間里，極星汽車只有依靠一款市場存在感薄弱的極星2在售，在華累計銷量僅約為5000輛。期間，“蔚小理”等造車新勢力邁過年銷10萬輛大關；特斯拉實現國產，年銷量超過60萬輛。
姍姍來遲的極星4無法成為極星汽車的“救命稻草”。李顏偉向界面新聞表示，極星汽車從產品定義、技術、渠道、品牌認知等多個維度，與國內新勢力相比都沒有優(yōu)勢。
“一旦在發(fā)展早期沒有建立起規(guī)模優(yōu)勢，進入到淘汰賽階段極星汽車將更難在市場立足。”
當前小眾汽車品牌在華的生存空間已經被無限壓縮。里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松指出，從增量時代進入存量時代，中國汽車市場已經形成頭部領跑、尾部掙扎的二元格局，隨著價格戰(zhàn)從“前菜”變“正餐”，末位品牌將加速出清。
基于極星汽車在海外的品牌知名度、全球工廠布局以及中國市場品牌擁擠程度，多位分析人士向界面新聞表示，極星汽車應將側重轉回海外，將其作為吉利控股快速觸達全球的重要棋子。數據顯示，2024年極星汽車整車出口量仍達到4萬輛，在海外擁有更高的影響力。
“極星汽車與其在國內押注資源，造成與極氪等品牌的內部博弈消耗，不如放大原有的海外優(yōu)勢，繼續(xù)利用沃爾沃在海外的資源和中國低成本的電動化供應鏈，實現銷量回升?！鄙鲜龇治鋈耸空f。
要注意的是，關稅壁壘將或是阻礙極星汽車全球市場開拓主要因素。在極星汽車核心市場歐洲，歐盟去年已宣布對中國進口電動汽車額外征收反傾銷關稅。極星汽車適用于18.8％稅率一檔，這將加劇極星汽車的成本壓力。
美國則不僅已開始對中國汽車征收100％額外關稅，并且還將從2027年起，禁售一切由中國和俄羅斯控股汽車制造商生產的車型，包括來自兩國的聯網汽車硬件和軟件系統。即使極星汽車后續(xù)在美國南卡羅萊納州工廠投產，但也難逃被禁售命運。
極星汽車方面表示，在禁令生效之前，將有足夠的時間找到解決方案。據悉，極星已開始將部分制造業(yè)務轉移出中國，預計將于今年下半年在韓國生產極星4，極星7將在歐洲生產。
極星汽車還在從源頭控制成本開支，并且對原有忽視了盈利底線的全球管理團隊完成“大換血”。
去年8月，邁克爾·洛舍勒（Michael Lohscheller）接替托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath），擔任全球CEO一職。他在汽車業(yè)成本削減方面富有聲譽，在歐寶品牌與前Stellantis CEO唐唯實（Carlos Tavares）共事之時，幫助歐寶品牌成功扭虧為盈。
洛舍勒計劃通過轉向傳統經銷商模式、推出緊湊型SUV等新車型，未來三年實現年銷量復合增長35%。在新領導人證明其計劃可持續(xù)性之前，極星汽車的復蘇之路道阻且長。
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