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脈動(dòng)靠電解質(zhì)水回到牌桌|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
脈動(dòng)的業(yè)績正在持續(xù)好轉(zhuǎn)。
4月23日，旗下?lián)碛袗鬯?、脈動(dòng)、依云等品牌的法國食品飲料巨頭達(dá)能集團(tuán)（Danone）公布了2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)銷售額68.44億歐元（折合人民幣約564.65億元），同比增長0.8%。
中國所在大區(qū)是該集團(tuán)增長最快的市場。財(cái)報(bào)顯示，達(dá)能中國、北亞及大洋洲大區(qū)一季度銷售額同比增長9.9%至9.36億歐元（約合人民幣77.76億元）。其中，在飲用水和飲料業(yè)務(wù)板塊，脈動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
“一季度是淡季，而脈動(dòng)正在進(jìn)入銷售旺季?！边_(dá)能首席財(cái)務(wù)官Juergen Esser在業(yè)績會(huì)上表示，他稱這個(gè)品類充滿活力，因?yàn)榧瘓F(tuán)在中國看到的趨勢(shì)與全球趨勢(shì)一致，那就是健康營養(yǎng)正在流行，脈動(dòng)恰好滿足了消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)期的需求。而脈動(dòng)的電解質(zhì)新品仍處于推廣階段。
此前，在電解質(zhì)水等創(chuàng)新產(chǎn)品帶動(dòng)下，脈動(dòng)在2024年的銷售額同比增長12%。按區(qū)域來看，財(cái)報(bào)顯示，2024年達(dá)能中國、北亞及大洋洲大區(qū)的飲用水和飲料業(yè)務(wù)同比增長12.2%，達(dá)7.64億歐元（約合人民幣58.21億元），其中脈動(dòng)為該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)收入。
脈動(dòng)早在2003年就在中國市場推出，非典疫情后，消費(fèi)者對(duì)維生素飲料的需求愈發(fā)迫切，脈動(dòng)順勢(shì)打開市場。那句“不在狀態(tài)，隨時(shí)脈動(dòng)回來”的廣告語在電視廣告的轟炸下曾為中國消費(fèi)者所熟知。到2013-2015年，脈動(dòng)銷售增長仍然迅猛，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)，其中2015年終端銷售達(dá)98億元。
圖片來源：達(dá)能官網(wǎng)但在2016年，在中國市場輝煌了十多年的脈動(dòng)卻迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在達(dá)能集團(tuán)業(yè)績穩(wěn)定增長的情況下，脈動(dòng)卻未能跟隨其營收步伐。達(dá)能2016年財(cái)報(bào)中寫道，“在中國，脈動(dòng)的銷售額在四季度同比取得增長，但是受到市場轉(zhuǎn)型中庫存調(diào)整的影響，全年有所下降。”
中國市場上的功能飲料變得越來越多了。紅牛、佳得樂、農(nóng)夫山泉的尖叫、娃哈哈的激活π維生素、統(tǒng)一海之言、東鵬特飲等都在這個(gè)細(xì)分賽道上競爭。但在同類產(chǎn)品數(shù)量驟增的情況下，各個(gè)品牌的產(chǎn)品差異化不明顯，由此引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等現(xiàn)象。
脈動(dòng)也曾嘗試過改變。自2015年起脈動(dòng)每年都會(huì)在核心口味外推出多款新品。比如面向女性群體的“纖系列”、含氣型維生素飲料“喜汽”、檸檬汁飲料“檸檬來的”、針對(duì)年輕運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場的熾能量系列等。但這個(gè)品牌在很長一段時(shí)間里都沒有找到狀態(tài)。
2020年4月，達(dá)能啟動(dòng)脈動(dòng)近年來最大規(guī)模的品牌升級(jí)，包括配方升級(jí)、口味創(chuàng)新等。但2021年，脈動(dòng)因疫情沖擊出現(xiàn)業(yè)績波動(dòng)。另據(jù)達(dá)能在2024年6月的一場資本市場日活動(dòng)上披露的數(shù)據(jù)，在2018-2023這六年間，脈動(dòng)銷售額僅在2021、2023年實(shí)現(xiàn)同比增長，2023年增幅達(dá)到14.1%。
從產(chǎn)品上看，近幾年脈動(dòng)對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了精簡，比如于2022年3月推出的一款0糖氣泡水“靈氣”目前已銷聲匿跡，目前脈動(dòng)的產(chǎn)品組合除經(jīng)典維生素飲料的各種口味外，主要聚焦0糖0卡以及電解質(zhì)飲料兩個(gè)細(xì)分品類。
圖片來源：微博@脈動(dòng)回來此外，脈動(dòng)在推新方面終于跟上了流行，于2023年5月推出了“脈動(dòng)電解質(zhì)+”新品，主打賣點(diǎn)為添加天然椰子水中的電解質(zhì)。到2024年4月，脈動(dòng)對(duì)這款電解質(zhì)飲料進(jìn)行升級(jí)，除包裝調(diào)整外還對(duì)補(bǔ)水方案進(jìn)行優(yōu)化，賣點(diǎn)為每瓶含有455mg電解質(zhì)以幫助補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)一小時(shí)所需。
此外，脈動(dòng)的電解質(zhì)飲料也注重性價(jià)比。界面新聞在天貓超市看到，規(guī)格600ml15瓶的脈動(dòng)+電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料整箱售價(jià)為66.4元，約合一瓶4.42元。這個(gè)價(jià)格與元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水專業(yè)版相當(dāng)，規(guī)格500ml15瓶整箱售價(jià)64.6元，約合一瓶4.3元，這也是大部分電解質(zhì)飲料目前較為集中的定價(jià)范圍。
在營銷方面，脈動(dòng)更加重視年輕化。比如在主流社交、電商平臺(tái)及熱門綜藝上進(jìn)行一系列年輕化的運(yùn)營與營銷，2023年電解質(zhì)水推出之后，脈動(dòng)聯(lián)合路人王連續(xù)兩年在廣州高校舉行了秋冬季新生杯籃球賽，進(jìn)一步擴(kuò)大其校園影響力。
脈動(dòng)的回春一方面踩中了疫情放開后，人們瘋搶電解質(zhì)水的時(shí)機(jī)，2023年以來戶外運(yùn)動(dòng)潮流也推助了脈動(dòng)電解質(zhì)水等新品的增長。但問題也在于，在這個(gè)細(xì)分賽道上它的競爭對(duì)手更多了。
2023年，包括盼盼、今麥郎、歡樂家等一眾飲料廠商都扎堆上新電解質(zhì)水。而當(dāng)時(shí)，元?dú)馍?、寶礦力等是電解質(zhì)水賽道上的強(qiáng)勢(shì)品牌。前瞻數(shù)據(jù)研究院《2023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報(bào)告》顯示，2022年元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水、寶礦力水特分別占據(jù)47%、23.8%的市場份額。脈動(dòng)要想分一杯羹并不容易。
此外，東鵬飲料于2023年1月推出的電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”憑借性價(jià)比在這個(gè)賽道殺出一條血路。2024年，東鵬補(bǔ)水啦實(shí)現(xiàn)近15億的營業(yè)收入，邁進(jìn)“十億級(jí)單品”行列，同比大漲超280%，營收占比達(dá)9.45%，較2023年3.49%的占比提高了5.96%。眼下，它已被東鵬飲料定義為未來業(yè)務(wù)的“雙引擎”之一。受此帶動(dòng)，在2024年4月，元?dú)馍忠布哟a推出3元的“外星人WAVE”的新品，強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”。
眼下走出陰霾的脈動(dòng)，也將面臨更激烈的市場競爭。
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