界面新聞?dòng)浾?| 張藝
膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）龍頭湯臣倍健（300146.SZ）在年?duì)I收沖擊百億關(guān)口之際業(yè)績(jī)受阻。
3月22日，湯臣倍健發(fā)布2024年年報(bào)。受行業(yè)格局劇變、渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇以及企業(yè)內(nèi)部調(diào)整等多重因素影響，報(bào)告期公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降。
“百億收入是消費(fèi)品的一個(gè)關(guān)卡，我們?cè)谶@道關(guān)卡前來了個(gè)急剎車?！睖急督《麻L(zhǎng)梁允超在年報(bào)的致股東信中用“硬著陸”來形容公司2024年的表現(xiàn)。
這家VDS龍頭企業(yè)發(fā)生了什么？湯臣倍健還能重回增長(zhǎng)并突破百億元營(yíng)收關(guān)口嗎？
界面新聞發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健在2024年縮減了超三成的推廣費(fèi)和廣告費(fèi)。
湯臣倍健回應(yīng)界面新聞稱，2024年公司加強(qiáng)費(fèi)用管控，降低銷售及管理費(fèi)用率。未來也會(huì)持續(xù)推進(jìn)費(fèi)用的精細(xì)管控和資源的分配優(yōu)化。
“公司2025年的主要預(yù)算目標(biāo)將在2024年同口徑基礎(chǔ)上保持穩(wěn)定。公司在制定預(yù)算時(shí)考慮到消費(fèi)環(huán)境和公司策略調(diào)整的不確定性，因此采取了更加謹(jǐn)慎的預(yù)算設(shè)置?！睖急督《靥平疸y在周末的業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示。
市場(chǎng)格局生變業(yè)績(jī)承壓
年報(bào)顯示，2024年湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.38億元，同比下滑27.30%，這是公司上市以來的首份營(yíng)收下滑經(jīng)營(yíng)成績(jī)單；同時(shí)，公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.53億元，同比下降達(dá)62.62%。
湯臣倍健業(yè)績(jī)下滑的原因有二。從行業(yè)層面看，受渠道分化影響，VDS行業(yè)線下遭遇寒冬。
整個(gè)VDS行業(yè)規(guī)模還在增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。歐睿最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模達(dá)到2323億元，較上年增長(zhǎng)約3.7%。2023年的規(guī)模增速為11.60%。
行業(yè)增長(zhǎng)主要來自線上渠道，線下渠道收縮明顯。受醫(yī)保政策變化和消費(fèi)需求放緩的雙重影響，據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)零售藥店VDS銷售額同比下降20%，這是VDS藥店渠道銷售規(guī)模首次出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。
跨境電商、興趣電商蓬勃發(fā)展，新進(jìn)入者跑步進(jìn)場(chǎng)，拉低了行業(yè)集中度，對(duì)頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額形成擠壓。
線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)的湯臣倍健難以獨(dú)善其身。2024年公司線下渠道實(shí)現(xiàn)收入34.18億元，同比下降29.79%；同期線上渠道實(shí)現(xiàn)收入33.63億元，同比下降25.35%。
中信建投研報(bào)指出，在藥店渠道價(jià)值鏈重構(gòu)背景下，湯臣倍健推動(dòng)渠道優(yōu)化但短期陣痛，收入下滑與直播電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沖擊價(jià)格體系，公司主動(dòng)收縮低效投入有關(guān)。
不過，湯臣倍健依然守住了行業(yè)之首的地位。歐睿數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健2024年的市場(chǎng)份額為9.3%，保持第一。
分渠道來看，據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)，湯臣倍健在零售藥店VDS的銷售規(guī)模仍處于首位。而據(jù)天貓、京東，抖音，拼多多等在內(nèi)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年湯臣倍健旗下全品牌的電商售額排名第二。
面對(duì)行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)變化，湯臣倍健對(duì)界面新聞稱，擴(kuò)大電商份額是未來工作的重中之重，但也沒有因此而忽視線下渠道。
湯臣倍健一位經(jīng)銷商告訴界面新聞，經(jīng)銷商大會(huì)釋放了較多對(duì)線下有利的政策。湯臣倍健希望通過加強(qiáng)線上、線下產(chǎn)品的區(qū)隔以減少渠道間擠壓，強(qiáng)化線下壁壘。
唐金銀表示，公司在線下渠道推出更多大眾價(jià)格帶產(chǎn)品，在線上渠道通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造高價(jià)格帶產(chǎn)品。
主動(dòng)降低銷售費(fèi)用
另從公司角度看，面對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)下滑也有湯臣倍健主動(dòng)調(diào)整的因素在。
2024年是湯臣倍健的一個(gè)新品大年。其推出61款新品，上新數(shù)量同比增長(zhǎng)近50%。增加新品是對(duì)抗銷售下行的舉措之一。
通常情況下，大量上新一方面意味著研發(fā)投入、推廣費(fèi)用會(huì)上升；另一方面，市場(chǎng)對(duì)新品存在接受的過程，銷量需要一定的爬坡時(shí)間，很難在短時(shí)間內(nèi)貢獻(xiàn)高營(yíng)收。
然而，在2024年的新品大年里，湯臣倍健整體營(yíng)業(yè)成本下降超過20%，其中銷售費(fèi)用費(fèi)用減少超8億元。其中，降幅最大的是市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)。僅這兩個(gè)項(xiàng)目，每項(xiàng)同比都省下了超3.5億元的費(fèi)用。
對(duì)原有線上業(yè)務(wù)，唐金銀稱，2024年減少了對(duì)短期內(nèi)暫未形成良好盈利模式的品類和品牌投入。
對(duì)新品，唐金銀表示，“公司對(duì)新產(chǎn)品的銷售推廣保持積極態(tài)度，但在任務(wù)設(shè)置上會(huì)更加謹(jǐn)慎?！?/strong>
中信建投的研發(fā)指出，隨著湯臣倍健運(yùn)營(yíng)能力的逐步提升，銷售費(fèi)用仍有優(yōu)化空間，未來3-5年內(nèi)銷售費(fèi)用率有望向35%-40%過渡。
由于整體營(yíng)業(yè)支出費(fèi)用控制，湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用略有下降。不過企業(yè)的研發(fā)成果并未受影響，依然具備“藍(lán)帽子”數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。截至報(bào)告期末，湯臣倍健已獲得451項(xiàng)專利，其中130項(xiàng)原料及配方等發(fā)明專利，保健食品注冊(cè)批準(zhǔn)證書數(shù)量達(dá)155個(gè)。2024年，湯臣倍健境內(nèi)境外分別新增55項(xiàng)和6項(xiàng)專利，新增12個(gè)保健食品注冊(cè)批準(zhǔn)證書及27個(gè)備案憑證。
原有優(yōu)勢(shì)大單品方面，湯臣倍健兩大核心蛋白粉、健力多產(chǎn)品迭代升級(jí)的進(jìn)程慢于原規(guī)劃，也是其利潤(rùn)下滑的主要原因之一。
梁允超表示，公司首要任務(wù)是以“以攻為首”的總策略去穩(wěn)住有質(zhì)量、可持續(xù)的核心業(yè)務(wù)基本盤。
唐金銀在投資者交流時(shí)稱，公司從2024年第二季度開始推動(dòng)兩大核心產(chǎn)品的迭代升級(jí)，到年底基本結(jié)束。
目前，湯臣倍健兩大核心單品蛋白粉和健力多，新老產(chǎn)品切換基本完成，也穩(wěn)住了相關(guān)品類的市場(chǎng)份額。阿里和京東平臺(tái)蛋白粉（非增?。?、氨糖品類的品牌榜顯示，2024年湯臣倍健主品牌、健力多分別位于行業(yè)第一、第二。
此外，湯臣倍健的存貨周轉(zhuǎn)期也在調(diào)整。2024年末，湯臣倍健存貨6.09億元，較年初的9.89億元下降了近四成。湯臣倍健稱，主要原因?yàn)榧訌?qiáng)供應(yīng)響應(yīng)，縮短存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。
“加法”和“減法”相結(jié)合
那么，這家VDS龍頭今年是延續(xù)去年表現(xiàn)，還是重歸增長(zhǎng)賽道呢？
“2025年仍然要持續(xù)直面巨大的經(jīng)營(yíng)壓力和挑戰(zhàn)?！绷涸食瑥?qiáng)調(diào)了“以攻為首”的策略。
面對(duì)渠道發(fā)生的變化，湯臣倍健提出了“加法”和“減法”相結(jié)合的模式。
“在醫(yī)保和購(gòu)買力雙重影響之下，零售藥店正發(fā)生重大的變化。湯臣倍健要做的是以消費(fèi)者利益為核心，重新確立藥店VDS行業(yè)新價(jià)值鏈和新模式。”梁允超表示。
據(jù)悉，湯臣倍健要對(duì)不帶來產(chǎn)品價(jià)值、不帶來用戶價(jià)值、不帶來經(jīng)營(yíng)價(jià)值的工作內(nèi)容和預(yù)算上，做減法。做低質(zhì)量、負(fù)質(zhì)量、負(fù)能量的減法。同時(shí)，做有質(zhì)量的加法。
湯臣倍健在2025年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中透露，將加大新功能、重功能等創(chuàng)新及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開發(fā)，加速科技成果在產(chǎn)品端的轉(zhuǎn)化應(yīng)用。
湯臣倍健還將目光投向了海外市場(chǎng)。梁允超表示，2025年將全面升級(jí)國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展策略。未來，湯臣倍健計(jì)劃在更多國(guó)家進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)，適應(yīng)本地需求擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，并加速拓展東南亞線下渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。
此外，公司還希望在嬰童業(yè)務(wù)上打造增長(zhǎng)點(diǎn)。唐金銀表示，公司將重點(diǎn)發(fā)力專業(yè)嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌“天然博士”，考慮推出新的大單品以增加增長(zhǎng)點(diǎn)。
二級(jí)市場(chǎng)上，湯臣倍健的股價(jià)在持續(xù)下行三年后，2025年已基本止跌，年內(nèi)累積股價(jià)平盤。3月24日，湯臣倍健股價(jià)下跌0.75%，收于11.97元/股。
湯臣倍健去年籌碼趨于分散。截至2024年末，湯臣倍健股東總戶數(shù)77,081萬戶，增加超一成，戶均持股數(shù)量降至2.21萬股。截至2025年2月28日，股東戶數(shù)轉(zhuǎn)而減少了657戶。
湯臣倍健十大流通股東多呈凈流出趨勢(shì)。減持幅度最大的是北向資金，香港中央結(jié)算有限公司在2024年四季度減持1,679.77萬股，最新持股數(shù)量1,332.80萬股，從公司第三大流通股東變?yōu)榈诎舜罅魍ü蓶|。
中證500交易型開放式指數(shù)基金、易方達(dá)創(chuàng)業(yè)板指數(shù)基金、上海中平國(guó)璟并購(gòu)股權(quán)投資基金等均有不同程度的減持。
去年三季報(bào)新進(jìn)十大流通股東的自然人劉少鸞和上海行知?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資有限公司，在四季工末已消失在前十名單之列，取而代之的是山東國(guó)有資產(chǎn)投資控股有限公司和中證主要消費(fèi)交易型指數(shù)基金。
去年以來，湯臣倍健實(shí)施了兩輪回購(gòu)方案。首輪完成回購(gòu)1651.82萬股，回購(gòu)金額2.60億元。
第一輪回購(gòu)尚未完成之際，為增強(qiáng)投資者信心，2024年8月湯臣倍健又提出第二輪不低于1億元，不高于2億元的回購(gòu)計(jì)劃，且為更有價(jià)值的“注銷式回購(gòu)”。
同時(shí)，湯臣倍健繼續(xù)提升分紅率，2024年分紅率提升至92.8%。上市以來湯臣倍健累計(jì)現(xiàn)金分紅金額占累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)的比例超過70%。
對(duì)于湯臣倍健的后市預(yù)期，機(jī)構(gòu)表示期待業(yè)績(jī)改善，并對(duì)龍頭給予相應(yīng)的溢價(jià)。
“我們認(rèn)為公司作為VDS行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，隨著消費(fèi)逐漸復(fù)蘇、大單品逐漸放量、渠道改革紅利逐漸顯現(xiàn)，未來有望保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，給予一定估值溢價(jià)?！焙ＭㄗC券對(duì)湯臣倍健2025年給出20倍-25倍PE，對(duì)應(yīng)合理價(jià)值區(qū)間13.4元-16.75元/股。
國(guó)聯(lián)證券認(rèn)為，湯臣倍健為國(guó)內(nèi)VDS行業(yè)龍頭，轉(zhuǎn)型難免陣痛，但在老齡化背景下有望持續(xù)受益。
國(guó)盛證券表示，2025年湯臣倍健主要預(yù)算目標(biāo)為同比保持穩(wěn)定，隨著新老品上市替換完成、需求修復(fù)，收入端有望逐季轉(zhuǎn)好。
“休克療法”只能是短暫的，梁允超表示。在經(jīng)歷了首次營(yíng)收下滑后，湯臣倍健何時(shí)渡過轉(zhuǎn)型陣痛期，還需時(shí)間給答案。