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酒泉市玉門市、泉州市豐澤區(qū)、定西市通渭縣、吉林市豐滿區(qū)、廣西來(lái)賓市合山市、七臺(tái)河市茄子河區(qū)、宜昌市猇亭區(qū)、淮南市田家庵區(qū)、德州市臨邑縣
德宏傣族景頗族自治州芒市、甘孜九龍縣、瀘州市合江縣、梅州市豐順縣、駐馬店市泌陽(yáng)縣、廣西玉林市興業(yè)縣、周口市鄲城縣
內(nèi)蒙古呼和浩特市新城區(qū)、信陽(yáng)市商城縣、廣西桂林市雁山區(qū)、海西蒙古族天峻縣、宜春市高安市、韶關(guān)市樂(lè)昌市
駐馬店市上蔡縣、鄭州市金水區(qū)、新鄉(xiāng)市長(zhǎng)垣市、果洛瑪多縣、駐馬店市平輿縣、孝感市安陸市、淮安市淮陰區(qū)、天津市和平區(qū)、駐馬店市汝南縣、銅仁市江口縣
儋州市蘭洋鎮(zhèn)、玉樹(shù)雜多縣、襄陽(yáng)市樊城區(qū)、海西蒙古族茫崖市、益陽(yáng)市南縣、銅川市印臺(tái)區(qū)、煙臺(tái)市萊山區(qū)、黔東南丹寨縣、無(wú)錫市江陰市、南通市海門區(qū)
寶雞市鳳翔區(qū)、駐馬店市西平縣、蕪湖市繁昌區(qū)、梅州市梅縣區(qū)、果洛甘德縣、畢節(jié)市黔西市
宿州市泗縣、寧波市江北區(qū)、文昌市東閣鎮(zhèn)、屯昌縣西昌鎮(zhèn)、朔州市懷仁市、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古赤峰市松山區(qū)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)濱區(qū)、甘孜雅江縣、汕頭市南澳縣
臨汾市古縣、運(yùn)城市萬(wàn)榮縣、衡陽(yáng)市衡南縣、鹽城市響水縣、臨沂市平邑縣、白沙黎族自治縣南開(kāi)鄉(xiāng)、酒泉市瓜州縣、淄博市淄川區(qū)、寶雞市麟游縣
衢州市衢江區(qū)、漳州市長(zhǎng)泰區(qū)、荊門市京山市、普洱市寧洱哈尼族彝族自治縣、十堰市竹溪縣、洛陽(yáng)市西工區(qū)
長(zhǎng)治市屯留區(qū)、阿壩藏族羌族自治州黑水縣、上饒市玉山縣、黔東南黃平縣、延安市洛川縣、邵陽(yáng)市雙清區(qū)、邵陽(yáng)市新寧縣
遵義市仁懷市、錦州市凌河區(qū)、濟(jì)寧市曲阜市、定安縣黃竹鎮(zhèn)、沈陽(yáng)市渾南區(qū)、江門市鶴山市、樂(lè)山市井研縣、?？谑旋埲A區(qū)、池州市石臺(tái)縣、楚雄元謀縣
韶關(guān)市乳源瑤族自治縣、廣西來(lái)賓市象州縣、廣州市南沙區(qū)、大理賓川縣、沈陽(yáng)市鐵西區(qū)、哈爾濱市通河縣、成都市彭州市、菏澤市曹縣
儋州市南豐鎮(zhèn)、黃南尖扎縣、黔南甕安縣、廣西北海市銀海區(qū)、廣西柳州市柳城縣、平頂山市郟縣
金華市金東區(qū)、漯河市郾城區(qū)、梅州市大埔縣、洛陽(yáng)市宜陽(yáng)縣、東方市新龍鎮(zhèn)、滁州市瑯琊區(qū)、儋州市新州鎮(zhèn)、海口市秀英區(qū)、荊州市公安縣、新鄉(xiāng)市封丘縣
定西市臨洮縣、信陽(yáng)市羅山縣、宿州市碭山縣、十堰市鄖陽(yáng)區(qū)、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣
陵水黎族自治縣提蒙鄉(xiāng)、廣西桂林市七星區(qū)、綿陽(yáng)市梓潼縣、安陽(yáng)市內(nèi)黃縣、荊州市石首市、廣西來(lái)賓市武宣縣
濟(jì)寧市嘉祥縣、嘉興市海寧市、武漢市洪山區(qū)、阜陽(yáng)市潁東區(qū)、沈陽(yáng)市新民市、廣西玉林市博白縣、成都市崇州市、宿州市泗縣
成都市成華區(qū)、肇慶市高要區(qū)、德宏傣族景頗族自治州梁河縣、惠州市惠陽(yáng)區(qū)、朔州市朔城區(qū)、萬(wàn)寧市禮紀(jì)鎮(zhèn)、廣西桂林市荔浦市、大同市陽(yáng)高縣、茂名市化州市
內(nèi)蒙古呼倫貝爾市陳巴爾虎旗、福州市倉(cāng)山區(qū)、重慶市酉陽(yáng)縣、綿陽(yáng)市梓潼縣、濱州市沾化區(qū)、海南貴德縣、沈陽(yáng)市大東區(qū)
寧夏吳忠市青銅峽市、廣西貴港市港南區(qū)、酒泉市玉門市、廣西來(lái)賓市武宣縣、內(nèi)蒙古烏海市海南區(qū)、廣西桂林市疊彩區(qū)、海東市樂(lè)都區(qū)、濟(jì)寧市梁山縣、漢中市城固縣、九江市瑞昌市
巴中市巴州區(qū)、溫州市樂(lè)清市、東莞市企石鎮(zhèn)、廣西桂林市秀峰區(qū)、廣西賀州市鐘山縣、六盤水市水城區(qū)、臺(tái)州市椒江區(qū)、南充市高坪區(qū)、甘孜瀘定縣、玉樹(shù)稱多縣
北京市平谷區(qū)、安慶市太湖縣、廣西百色市田東縣、岳陽(yáng)市臨湘市、文山富寧縣、澄邁縣大豐鎮(zhèn)、沈陽(yáng)市新民市、文昌市抱羅鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古通遼市開(kāi)魯縣
萬(wàn)寧市大茂鎮(zhèn)、遵義市習(xí)水縣、襄陽(yáng)市棗陽(yáng)市、鞍山市岫巖滿族自治縣、景德鎮(zhèn)市浮梁縣、蘇州市昆山市、安康市嵐皋縣
吉林市舒蘭市、鎮(zhèn)江市句容市、甘南臨潭縣、昆明市呈貢區(qū)、汕頭市潮陽(yáng)區(qū)、安順市普定縣、韶關(guān)市曲江區(qū)
南陽(yáng)市方城縣、中山市沙溪鎮(zhèn)、三門峽市陜州區(qū)、茂名市化州市、棗莊市山亭區(qū)
臨高縣新盈鎮(zhèn)、大連市莊河市、黔東南從江縣、煙臺(tái)市龍口市、太原市晉源區(qū)、臨汾市大寧縣
樂(lè)山市市中區(qū)、牡丹江市西安區(qū)、晉中市和順縣、大連市普蘭店區(qū)、瓊海市中原鎮(zhèn)、撫順市撫順縣
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黃石市下陸區(qū)、梅州市大埔縣、福州市閩侯縣、吉安市吉水縣、鷹潭市月湖區(qū)、恩施州建始縣、廣西梧州市岑溪市
南昌市東湖區(qū)、深圳市羅湖區(qū)、廣西玉林市陸川縣、徐州市沛縣、許昌市襄城縣、福州市連江縣、廣安市廣安區(qū)
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蘭州市七里河區(qū)、天水市甘谷縣、大連市中山區(qū)、長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)、安陽(yáng)市殷都區(qū)、六安市霍邱縣、樂(lè)東黎族自治縣尖峰鎮(zhèn)、新鄉(xiāng)市衛(wèi)輝市、鄂州市華容區(qū)、婁底市雙峰縣
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【深度】樂(lè)道汽車陷入銷量困境|界面新聞 · 汽車
界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵
蔚來(lái)旗下子品牌樂(lè)道汽車沒(méi)能在2025年1月完成原定目標(biāo)。樂(lè)道總裁艾鐵成曾表示，爭(zhēng)取一月份交付量達(dá)到1.5萬(wàn)，三月實(shí)現(xiàn)單月2萬(wàn)輛的交付能力。但在上月，樂(lè)道汽車銷量?jī)H為5912輛，連帶蔚來(lái)整體銷量環(huán)比跌去大半。
情況在2月并沒(méi)有得到好轉(zhuǎn)，在剛剛過(guò)去的第八周（2月17日至23日），樂(lè)道周銷量為1400輛，蔚來(lái)2500輛，排在新能源周銷量榜單（含比亞迪、吉利等）第十名左右的零跑一周賣出了5500輛。
蔚來(lái)汽車自2022年開(kāi)始孵化樂(lè)道品牌，當(dāng)時(shí)外界普遍認(rèn)為這是蔚來(lái)進(jìn)入20萬(wàn)主流市場(chǎng)的重要舉措。對(duì)樂(lè)道而言，衡量成敗的最關(guān)鍵指標(biāo)就是銷量。一年前蔚來(lái)CEO李斌也公開(kāi)表示，樂(lè)道需要承擔(dān)蔚來(lái)走量的任務(wù)，“面向大眾市場(chǎng)的新品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是公司在2024年的首要任務(wù)?！?/span>
距離首款車型L60上市已過(guò)去近半年，樂(lè)道嘗試了多種方法提振銷量，但收效甚微。
和多數(shù)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求存的造車新勢(shì)力品牌一樣，樂(lè)道借助網(wǎng)絡(luò)和線下多種渠道營(yíng)銷造勢(shì)，希望打開(kāi)知名度、提高成交率。人們常常在電梯內(nèi)壁的版位和高鐵站的電子屏幕上看到樂(lè)道的廣告，艾鐵成也親自上陣通過(guò)戶外實(shí)錄展示樂(lè)道L60的產(chǎn)品力。
不同之處在于，樂(lè)道至今仍然會(huì)采用店外派發(fā)傳單的老舊方式招攬用戶。界面新聞從樂(lè)道銷售處獲悉，門店人員大致分為三組，其中兩組承接到理想、特斯拉等其他汽車品牌門店和汽貿(mào)城門口派發(fā)傳單的工作任務(wù)，留下一組在店內(nèi)接應(yīng)客戶。
這種偏傳統(tǒng)的宣傳方式，如今在強(qiáng)調(diào)電動(dòng)、智能、網(wǎng)聯(lián)的新能源汽車行業(yè)已經(jīng)比較少見(jiàn)。派發(fā)傳單通常屬于廣泛撒網(wǎng)，不易精準(zhǔn)定位潛在客戶群體，且缺乏個(gè)性化定制和互動(dòng)，被普遍認(rèn)為沒(méi)那么適合面向?qū)η把乜萍紤驯岢赖脑燔囆聞?shì)力用戶。
當(dāng)接到派發(fā)傳單的工作任務(wù)時(shí)，一些剛剛?cè)肼殬?lè)道汽車的銷售感到意外，“21世紀(jì)都快過(guò)去四分之一，沒(méi)想到居然還有一家汽車公司選擇用發(fā)傳單的方式拓展客源?！?/span>
不愿具名的行業(yè)資深分析師向界面新聞分析稱，樂(lè)道在宣傳方式上多管齊下，可見(jiàn)其提高銷量的意愿迫切。
與此同時(shí)，樂(lè)道汽車內(nèi)部在銷售流程上出現(xiàn)一定的管理失序。不久前的訂單造假和強(qiáng)迫員工買車的流言，一度成為籠罩在品牌頭頂難以散去的陰云。樂(lè)道汽車副總裁、用戶運(yùn)營(yíng)及服務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人夏慶華此前回應(yīng)稱，這些傳聞屬于誤讀和惡意抹黑。
但界面新聞從多位樂(lè)道銷售人員處獲悉，個(gè)別銷售依靠兜售員工買車折扣牟利的亂象確實(shí)存在。針對(duì)銷售規(guī)范性動(dòng)刀，是樂(lè)道在年初開(kāi)局后被外界捕捉到的一次具體調(diào)整。據(jù)界面新聞了解，2月初樂(lè)道內(nèi)部已經(jīng)嚴(yán)查上述違規(guī)賣車問(wèn)題，涉事銷售一經(jīng)查實(shí)即被給與警告或解除勞動(dòng)合同的處罰。
派發(fā)傳單、員工違規(guī)賣車，都直觀反映出樂(lè)道面臨極大的銷量壓力。蔚來(lái)也面臨同樣處境。據(jù)21汽車報(bào)道，李斌在近期內(nèi)部召開(kāi)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，提升銷量是蔚來(lái)當(dāng)前的關(guān)鍵目標(biāo)，并使用多個(gè)“很核心”“很重要”以表達(dá)對(duì)銷量的重視。
圍繞蔚來(lái)的另一項(xiàng)關(guān)鍵詞是盈利。李斌在內(nèi)部最新表示力爭(zhēng)2025年第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利。樂(lè)道也是蔚來(lái)掙錢的關(guān)鍵一環(huán)，而單車?yán)麧?rùn)較低決定了樂(lè)道需要通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)李斌介紹，樂(lè)道達(dá)到2至3萬(wàn)月銷量才可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，長(zhǎng)期目標(biāo)是單款車型銷量規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)輛。
樂(lè)道L60于去年9月上市，此時(shí)新能源汽車的博弈已經(jīng)進(jìn)入廝殺階段。如果不采用電池租用方案，其整車售價(jià)為20.69至25.59萬(wàn)元，處于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的20萬(wàn)元至30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，對(duì)手包括Model Y、理想L6，以及去年話題度最高的車型小米SU7。
上述行業(yè)分析師指出，小米SU7作為競(jìng)品給樂(lè)道L60帶來(lái)的壓力較大，這種競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的影響不僅會(huì)反映在樂(lè)道L60的銷量上，更重要的是擠壓后者的利潤(rùn)。“樂(lè)道的BOM（物料清單）成本原本是25萬(wàn)，遭遇SU7?21萬(wàn)左右的起售價(jià)擠壓，后續(xù)被迫調(diào)整?！边@一開(kāi)局對(duì)樂(lè)道L60維持原定單車?yán)麧?rùn)并不是積極的信號(hào)。
除小米SU7等造車新勢(shì)力帶來(lái)的影響外，當(dāng)前業(yè)內(nèi)一些德系合資品牌的電動(dòng)汽車降價(jià)，一定程度上也擠壓了樂(lè)道的生存空間。樂(lè)道汽車銷售告訴界面新聞，一位找自己試駕了7次的消費(fèi)者，最終因?yàn)槠放朴绊懥x擇了奔馳CLA。
與此同時(shí)，盡管艾鐵成曾表示樂(lè)道用戶與蔚來(lái)用戶的重疊率僅為5%，不少業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為蔚來(lái)和樂(lè)道存在一定內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。業(yè)內(nèi)分析師向界面新聞表示，“蔚來(lái)入門走量車型ET5其實(shí)和樂(lè)道L60沒(méi)能完全區(qū)分開(kāi)，兩個(gè)品牌瞄準(zhǔn)的用戶群體比較相似”。
還需要指出的是，樂(lè)道發(fā)布時(shí)正值2024年汽車國(guó)補(bǔ)政策的末班車，交付周期過(guò)長(zhǎng)直接影響了消費(fèi)者購(gòu)車決策。開(kāi)啟正式交付初期，樂(lè)道完整單月交付量在5000輛左右徘徊，而據(jù)樂(lè)道銷售人士估算，全國(guó)預(yù)訂量實(shí)際可能超過(guò)3萬(wàn)輛。但官網(wǎng)顯示的交付周期一度長(zhǎng)達(dá)四月，引發(fā)部分車主對(duì)于能否按時(shí)提車、趕上年底補(bǔ)貼的疑慮。
前述樂(lè)道銷售告訴界面新聞，實(shí)際觀察到門店內(nèi)大概會(huì)有10%的用戶因?yàn)閾?dān)心無(wú)法趕上國(guó)補(bǔ)，而選擇退掉訂單。
通常一個(gè)品牌首款新車上市初期是外界對(duì)其關(guān)注最多的時(shí)間段。李斌也在最新的內(nèi)部溝通會(huì)中指出，新車上市半年內(nèi)的銷量口碑至關(guān)重要。在他看來(lái)，蔚來(lái)在車的整個(gè)生命周期里，沒(méi)有對(duì)前六個(gè)月的銷量勢(shì)能建立起足夠強(qiáng)的意識(shí)。
問(wèn)題可能在樂(lè)道品牌的發(fā)展重復(fù)出現(xiàn)，L60上市五個(gè)月內(nèi)新增訂單已有回落。界面新聞從樂(lè)道銷售處獲悉，上市至今門店內(nèi)樂(lè)道L60的銷量情況有所滑落，“最初的半個(gè)月內(nèi)我賣了16單，今年1月大概是5至7單”。該門店銷售的最低銷量指標(biāo)是一人4輛，在店工作的11位銷售中，每月已經(jīng)會(huì)有1至2位難以完成。
樂(lè)道品牌在去年12月實(shí)現(xiàn)單月交付1萬(wàn)輛的階段性成果。但新年首月實(shí)際交付量與目標(biāo)的較大差距，令外界對(duì)這個(gè)品牌能否順利在今年實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)輛單月銷量目標(biāo)存在疑慮。
一位匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示，今年對(duì)樂(lè)道而言是非常關(guān)鍵的一年，很可能決定品牌能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)，也會(huì)成為樂(lè)道發(fā)展走勢(shì)的拐點(diǎn)。
一方面，和數(shù)年前超乎尋常的投融資行情相比，近年來(lái)新能源汽車領(lǐng)域的投資逐漸趨于冷靜。樂(lè)道品牌能否達(dá)到預(yù)期銷量與后續(xù)融資息息相關(guān)，“資本市場(chǎng)本身就對(duì)蔚來(lái)的模式有些存疑，用于走量的子品牌需要快速起勢(shì)才能一定程度上消除資方顧慮?！?/span>
另一方面，上述分析人士指出，如果樂(lè)道今年難以達(dá)到預(yù)計(jì)銷量，其供應(yīng)商未必還會(huì)抱著較高的熱情供貨，前者甚至未來(lái)面臨斷供、停產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，“尤其寧德時(shí)代這樣占據(jù)選擇主動(dòng)權(quán)的合作方，可能會(huì)更青睞銷量較高的品牌?！?/span>
就在如此關(guān)鍵的今年，樂(lè)道卻必須面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。招銀國(guó)際發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年將有超140款全新新能源車型上市，高于去年的127款。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，蔚來(lái)汽車推出子品牌，本質(zhì)上希望將樂(lè)道與蔚來(lái)解綁，避免前者影響到后者走高端路線。但去年極越汽車的倒下令消費(fèi)者心智有所動(dòng)搖，上述分析師表示，面對(duì)對(duì)造車新品牌懷抱疑慮的用戶群體，樂(lè)道反而需要適當(dāng)強(qiáng)調(diào)自身作為蔚來(lái)第二品牌的獨(dú)特稟賦，以打消消費(fèi)者的顧慮。
資深汽車行業(yè)分析師梅松林進(jìn)一步向界面新聞指出，樂(lè)道對(duì)蔚來(lái)現(xiàn)有資源利用得越充分，就越能減少額外成本，提升樂(lè)道的單車毛利率以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的效率，最終促使蔚來(lái)總體盈利。這需要樂(lè)道盡可能共用現(xiàn)有資源、技術(shù)、供應(yīng)商、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)甚至產(chǎn)品平臺(tái)，盡可能減少個(gè)性化的東西，“如果這些方面能做好，樂(lè)道將對(duì)蔚來(lái)的發(fā)展極為有利”。
界面新聞從樂(lè)道門店銷售人士處得知，數(shù)日前部分門店已經(jīng)在落地玻璃窗上加貼“蔚來(lái)旗下品牌”字樣的貼紙。
樂(lè)道需要在今年證明自身現(xiàn)有模式的可行性。據(jù)樂(lè)道總裁艾鐵成透露，樂(lè)道將在今年三、四季度發(fā)布兩款車型，分別是大五座SUV和6至7座的中大型SUV。
梅松林告訴界面新聞，如果樂(lè)道第二款車型能夠月銷過(guò)萬(wàn)，那么樂(lè)道品牌整體有望邁過(guò)月銷2萬(wàn)的門檻?！艾F(xiàn)在還處在商業(yè)模式驗(yàn)證階段。一旦樂(lè)道推出兩、三個(gè)產(chǎn)品，就能檢驗(yàn)現(xiàn)有模式是否行得通。”
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