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界面調(diào)研No.1|“好房子”如何重塑房地產(chǎn)格局?|界面新聞 · 地產(chǎn)

界面新聞記者 | 白帆

界面新聞編輯 | 李慎

2025年兩會期間,住建部部長倪虹關(guān)于“住宅樓層高不低于3米”的表述引發(fā)熱議。3月31日,住建部正式發(fā)布了國家標準《住宅項目規(guī)范》(下稱“新規(guī)范”),要求住宅層高不低于3米、4層及以上住宅設(shè)置電梯;提高墻體和樓板隔聲性能;提高戶門、衛(wèi)生間門的通行凈寬;提高陽臺等臨空處欄桿高度等。5月1日起,這則硬性規(guī)定將正式施行。

界面新聞記者通過實地走訪、采訪對話等方式,對北京、天津、鄭州、成都等多地的13個住宅項目以及23位行業(yè)人士進行調(diào)研發(fā)現(xiàn),“好房子”政策成為激活中國房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)折點。

一.激活土拍市場

中指研究院數(shù)據(jù)顯示,2025年一季度300個城市住宅用地出讓金達0.4萬億元,同比增長26.5%,平均溢價率達13.6%,較去年同期提升8.1個百分點。尤其是核心一二線城市“地王”頻出,溢價率也頻繁刷新記錄。

之所以出現(xiàn)上述明顯轉(zhuǎn)變,一方面是政府拿出優(yōu)質(zhì)地塊,另一方面是“好房子”政策改變“止跌回穩(wěn)”的防守型思路,調(diào)動了房企拿地熱情。

廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉表示,各地陸續(xù)取消土地拍賣限價、“90/70”等限制,并優(yōu)化地塊規(guī)劃設(shè)計條件,放寬陽臺飄窗、入戶花園等方面的計容規(guī)則,提升了房企拿地積極性。同時,好地段的改善型項目受到市場追捧,也推高了土地競拍熱度。

鄭州一位住宅項目負責人陳宏告訴界面新聞,很多企業(yè)都調(diào)整了拿地思路,地塊不在于大而在于“精”,她所在的公司更堅持高端路線,主要在核心區(qū)拿地,做高品質(zhì)樓盤,滿足改善型需求,這樣才能不斷增加營收,獲得利潤。

位于北京酒仙橋的北京宸園就是一個改善需求帶動土拍的案例。

去年6月,中建以112億元斬獲的“宅產(chǎn)配”組合地塊,刷新了北京單宗土拍總價歷史記錄,北京宸園是該地塊的豪宅項目,內(nèi)部用材、房屋設(shè)計的標準均在“好房子”標準之上。

截至2025年3月,該項目累計銷售額達到110多億元,成交單價11.06萬元/平米,從土拍到項目收官耗時僅10個月。

界面新聞?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn),與周邊朝青板塊的豪宅相比,北京宸園在設(shè)計上采用了開放式廚房、西式島臺、“800”庫、家政間以及更現(xiàn)代化的裝修風格等,與傳統(tǒng)住宅項目差別較大,另外項目采用了智能家居,獲得了一眾改善型用戶的青睞。這些都是北京宸園均價保持在11萬/平米的原因。

北京宸園的表現(xiàn),讓其他房企看到了酒仙橋板塊的可能性。去年11月底,北京總價地王紀錄再次被刷新,中海地產(chǎn)以153.32億元競得“朝陽區(qū)酒仙橋、小紅門、十八里店朝陽港一期”組團地塊,隨著落槌,北京市場也將增加一個售價“10萬+”住宅項目,并繼續(xù)挖掘“好房子”的潛力。

北京鏈家研究院分析師岳微稱,政府對部分規(guī)劃條件進行了調(diào)整,更大程度上鼓勵房企建造“好房子”,酒仙橋、十八里店地塊均對建筑高度進行了調(diào)整,有利于增大樓棟間距,提高居住舒適度。

界面調(diào)研No.1|“好房子”如何重塑房地產(chǎn)格局?|界面新聞 · 地產(chǎn)

在“好房子”政策引導下,房企重燃拿地信心,積極補倉“好房子”地塊。

二.現(xiàn)房承壓,產(chǎn)品迭代加速

好房子分化了新房和二手房,其中已建成的“非好房子”現(xiàn)房受影響最大。

李宇嘉表示,過去除了少數(shù)高端住宅、別墅等低密度住宅,一般住宅項目層高按《住宅設(shè)計規(guī)范》的下限執(zhí)行,普遍在2.8米。界面新聞在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn),目前很多新盤的層高為2.9米,甚至一些二手房的層高只有2.6米。新標準下,存量房市場頓然失色,尤其是那些缺少“好房子”特點的住宅,不得不做好降價的準備。

天津萬科東廬項目營銷負責人胡存?zhèn)ケ硎荆瑢Ρ?0年前的住宅項目和現(xiàn)在的新盤,兩者之間可能存在大約十分之一的價格差,而開發(fā)商的利潤率也不過如此,這雖然只是大概推算,但足以說明如果住宅產(chǎn)品不升級,開發(fā)商僅有的利潤也將被“吃掉”。

他認為,“一些老的產(chǎn)品沒有及時去化,面對新產(chǎn)品的問世,價格不得不降?,F(xiàn)在天津市面上這樣的例子比比皆是?!?/p>

旭輝建管總裁劉冰洋表示,從產(chǎn)品類型看,低密度的住宅比如聯(lián)排合院、疊拼別墅以及高品質(zhì)的別墅目前市場需求是非常旺盛的,甚至一房難求;此外,市區(qū)里的大平層也比較受歡迎。但剛需和一般產(chǎn)品的需求就比較平淡。

幾乎每一位受訪者都以電子產(chǎn)品的迭代類比“好房子”。他們普遍認為,未來房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品也會像電子產(chǎn)品那樣不斷推陳出新,最具市場認可的一定是最新的產(chǎn)品,部分用戶根據(jù)自己的實際情況購買舊版住宅,有能力的用戶追著最好的產(chǎn)品跑,產(chǎn)品更迭的頻率也會提高。

這個過程,便是產(chǎn)品新一輪的“優(yōu)勝劣汰”。

三.加速二手房交易鏈條

“可能我原來住在二手房里,覺得還好,但當新房品質(zhì)普遍提高之后,重置資產(chǎn)和改善住房條件的想法就產(chǎn)生了?!币晃皇茉L行業(yè)人士向界面新聞闡述了“好房子”下客戶的心理反射鏈條。

面對提升居住體驗、價格堅挺的“好房子”,二手房的成交動力更足,有條件的買家希望盡快處理不保值的“老破小”,把資金注入到預期更保值的新房,同時也提升自己的居住體驗,由此形成了“買一賣一”的正向循環(huán),二手房活躍了,也有利于帶動新市民、外來人口“上車”。

多位房地產(chǎn)銷售人員告訴界面新聞,在他們的客戶中,很多都是賣二手房后買新房的?!皝砦覀冞@買房的基本上都是有房一族,他們中間有不少都是買一賣一,甚至是賣二買一?!?/p>

根據(jù)北京住建委官網(wǎng)統(tǒng)計,截至3月30日,北京二手房網(wǎng)簽17848套,和2月相比上漲50.3%,同比去年同期上漲29%,預計全月網(wǎng)簽量在1.9萬套左右。另據(jù)麥田房產(chǎn)的數(shù)據(jù),3月份北京二手房新增掛牌房源環(huán)比上月高出31.2%,春節(jié)過后,業(yè)主掛牌積極性顯著提高。

不夠“好”的二手房則面臨較大的降價壓力。麥田房產(chǎn)表示,節(jié)后市場上二手房掛牌量增加,尤其是一些房齡較老的房源面臨較大的去化壓力,預計后續(xù)市場仍會延續(xù)“以價換量”的態(tài)勢。整體上看,“好房子”成為盤活二手房交易的關(guān)鍵變量。

四.房企開啟新一輪“優(yōu)勝劣汰”

無論是對土拍還是購房需求的激發(fā),開發(fā)商都是第一個感受到的。界面新聞了解到,當前,開發(fā)商已經(jīng)把競爭的標尺放在了“好房子”上,甚至比政策要求的還要高出不少。

陳宏向記者表示,“好房子”是房企的機會,房企要及時調(diào)轉(zhuǎn)方向,如果調(diào)整晚了,可能就會落于人后,甚至被淘汰。

開發(fā)商從上至下都嚴陣以待,抓緊時間消化和理解。最新版本的《住宅項目規(guī)范》出臺后,“招商序”項目連營銷組也組織員工開會學習政策。這樣的會議,是當下房企積極轉(zhuǎn)型的一個縮影,原本距離設(shè)計很遠的后端,也需要積極參與到前端。

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據(jù)記者了解,“招商序”項目完成土拍之后,還啟動了用戶調(diào)研,通過上百份調(diào)查問卷和對居民的實地深入走訪,收集用戶的居住需求,也了解他們的工作內(nèi)容、日?;顒印①彿款A算等信息。之后,他們要把這些一線信息匯總起來,反饋給設(shè)計部門。項目組的工作人員介紹說,現(xiàn)在營銷部門對客戶研究這塊的工作更加重視也更加精細化,未來還會不斷總結(jié)工作經(jīng)驗,將這個過程系統(tǒng)化。

胡存?zhèn)ケ硎?,未來如果沒有做好客戶研究的工作,甚至可能無法立項,這意味著過去多年中國房地產(chǎn)的運行邏輯發(fā)生了根本變化。

過去,房地產(chǎn)市場主要是供應決定需求,建什么房子就賣什么房子。整個行業(yè)都在高周轉(zhuǎn),售樓處長得一模一樣,因為標準化的東西能更快復制,成本也更低。

如今,傳統(tǒng)的工作方式正在被打破。如果一味憑借過去經(jīng)驗和成本最優(yōu)建造住宅,房子有可能賣不出去?!耙郧翱蛻粽{(diào)研做得比較粗線條,現(xiàn)在我們要拋掉很多過去的經(jīng)驗,核心是抓住用戶的自身需求,包括審美的變化?!焙?zhèn)フf。甚至于,他們要從小紅書等社交媒體上獲取最新的消費和生活趨勢。

政策出臺之前的住宅項目,也在追趕上“好房子”的步伐,以期在后續(xù)的銷售中獲得更多客戶。

北京大興某樓盤工作人員介紹,他們的項目是去年年初拿地,目前已經(jīng)開盤,近期開始進行產(chǎn)品升級,比如建設(shè)敞開式的陽臺、社區(qū)會所游泳池等區(qū)域?!拔覀兪羌恿坎患觾r,好比你買了新車回家,過一段時間告訴你加送了一些配置。如此一來,原客戶超預期兌現(xiàn),新客戶則以抄底心態(tài)置業(yè),都覺得很合適?!痹摴ぷ魅藛T對界面新聞表示。

五.挑戰(zhàn)和建議

無論從購房者還是開發(fā)商、政府的角度,“好房子”都備受期待,被行業(yè)人士認為是中國房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)折點。但后續(xù)政策如何發(fā)力、持續(xù)引導、規(guī)范市場也是行業(yè)普遍關(guān)注的問題。

首先,在地方政府層面,建議從土地供應之際就把“好房子”的建設(shè)標準明確下來,讓政策的尺度和市場的需求匹配起來。在“因城施策”的指導思想下,各地可以在好房子細則的制定上靈活處理,因地制宜。

“好房子”的建設(shè)成本短期還是由房企自己承擔,這對本就生存艱難的房企來說是一個挑戰(zhàn)。地方政府可考慮在土地出讓、稅收、金融等方面,給予“好房子”項目一定的支持。

其次,從技術(shù)落地角度,市場普遍期待“好房子”審批時,能夠有更加完善的政策標準及審批要求,比如層高提高會影響樓梯的建設(shè)、消防標準,設(shè)計該如何調(diào)整。從中央層面,住建部門應盡快統(tǒng)一標準。

新科技和新材料是建設(shè)“好房子”中的重要一環(huán),住建部門應牽頭重建產(chǎn)業(yè)鏈。界面新聞?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn),以前房企曾追求過一段時間的智能化和綠色住宅,但后來因為限價等成本問題而中斷,供應鏈也隨之中斷。

此外,市場有序競爭也需要住建部門加強監(jiān)管,界面新聞在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),一些項目上“好房子”要素出現(xiàn)了“無序加碼”的情況。以得房率為例,有個別城市和項目出現(xiàn)高達130%的得房率,而實現(xiàn)這一結(jié)果要靠“偷面積”,比如通過設(shè)計上的巧妙安排,使得某些原本不計入產(chǎn)權(quán)面積的空間(陽臺、飄窗)在實際使用中被計入,從而增加房屋的實際使用面積。這種競爭思路會形成惡性競爭,甚至會引導消費者因為高得房率而忽略項目本身的問題。

最后,好房子政策下,消費者的購房需求被清晰劃分,一些配套不完善的二手房和剛需盤面臨降價壓力,消費者上車門檻更低了;核心城市的改善需求選擇面更大,可以較好的釋放;追求特色居住體驗的年輕一代,也可以定制房子和裝修。新機遇正在醞釀,界面新聞將持續(xù)關(guān)注政策細化、市場監(jiān)管和樓盤案例。

(受受訪者要求,陳宏為化名。記者王婷婷亦對此文有貢獻。)

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