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杭州市余杭區(qū)、江門市開平市、德州市夏津縣、韶關市樂昌市、巴中市通江縣、淮安市洪澤區(qū)
淮南市潘集區(qū)、平頂山市魯山縣、內江市威遠縣、北京市豐臺區(qū)、海北海晏縣、晉城市沁水縣、韶關市樂昌市
樂山市五通橋區(qū)、株洲市醴陵市、許昌市長葛市、中山市東區(qū)街道、濟寧市金鄉(xiāng)縣、文昌市抱羅鎮(zhèn)、榆林市米脂縣
益陽市桃江縣、保山市龍陵縣、內蒙古錫林郭勒盟多倫縣、定西市漳縣、寧夏固原市隆德縣、株洲市醴陵市、東莞市石龍鎮(zhèn)、丹東市鳳城市、樂東黎族自治縣佛羅鎮(zhèn)
大慶市讓胡路區(qū)、甘孜得榮縣、三沙市南沙區(qū)、江門市鶴山市、無錫市宜興市、重慶市沙坪壩區(qū)、菏澤市東明縣
咸寧市赤壁市、聊城市陽谷縣、常州市新北區(qū)、岳陽市君山區(qū)、韶關市翁源縣、延安市吳起縣、遼源市東遼縣、安康市鎮(zhèn)坪縣、北京市西城區(qū)
莆田市涵江區(qū)、泉州市石獅市、儋州市峨蔓鎮(zhèn)、內蒙古通遼市開魯縣、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、佳木斯市湯原縣、西寧市城東區(qū)
杭州市余杭區(qū)、自貢市沿灘區(qū)、大興安嶺地區(qū)呼瑪縣、三門峽市盧氏縣、襄陽市老河口市、銅仁市沿河土家族自治縣、漳州市薌城區(qū)、武漢市漢南區(qū)、濟寧市兗州區(qū)、隴南市兩當縣
雞西市麻山區(qū)、哈爾濱市松北區(qū)、貴陽市花溪區(qū)、湘西州鳳凰縣、甘孜雅江縣、東方市大田鎮(zhèn)、儋州市王五鎮(zhèn)、長春市雙陽區(qū)
池州市青陽縣、白沙黎族自治縣榮邦鄉(xiāng)、成都市龍泉驛區(qū)、常州市天寧區(qū)、黃岡市紅安縣、廣西河池市羅城仫佬族自治縣、白沙黎族自治縣金波鄉(xiāng)、鎮(zhèn)江市揚中市、濰坊市坊子區(qū)、屯昌縣屯城鎮(zhèn)
棗莊市市中區(qū)、東莞市麻涌鎮(zhèn)、大慶市龍鳳區(qū)、濰坊市寒亭區(qū)、臺州市溫嶺市
杭州市臨安區(qū)、大同市天鎮(zhèn)縣、忻州市偏關縣、阜新市細河區(qū)、南平市松溪縣、北京市豐臺區(qū)、沈陽市沈河區(qū)、長治市武鄉(xiāng)縣、伊春市大箐山縣、成都市武侯區(qū)
臨滄市滄源佤族自治縣、朝陽市凌源市、渭南市韓城市、鞍山市鐵西區(qū)、鄭州市新鄭市、駐馬店市上蔡縣、黔西南興仁市、廣西柳州市柳南區(qū)
阜新市彰武縣、安陽市北關區(qū)、齊齊哈爾市泰來縣、遼陽市文圣區(qū)、鷹潭市月湖區(qū)
西安市鄠邑區(qū)、成都市成華區(qū)、廣西崇左市憑祥市、丹東市寬甸滿族自治縣、曲靖市羅平縣、宿遷市宿城區(qū)、武漢市江漢區(qū)、武漢市江夏區(qū)、杭州市濱江區(qū)、中山市港口鎮(zhèn)
中山市橫欄鎮(zhèn)、成都市新都區(qū)、阜新市細河區(qū)、延邊敦化市、白城市大安市、武漢市東西湖區(qū)、內蒙古烏蘭察布市興和縣、陵水黎族自治縣英州鎮(zhèn)
梅州市蕉嶺縣、延安市富縣、南充市西充縣、襄陽市宜城市、阜新市新邱區(qū)、荊門市掇刀區(qū)、黔西南望謨縣、陵水黎族自治縣光坡鎮(zhèn)、西安市新城區(qū)
濰坊市昌樂縣、紅河個舊市、重慶市銅梁區(qū)、昭通市巧家縣、泰安市肥城市
中山市大涌鎮(zhèn)、咸陽市涇陽縣、楚雄姚安縣、文昌市東閣鎮(zhèn)、齊齊哈爾市龍江縣、內蒙古錫林郭勒盟多倫縣、廣西貴港市覃塘區(qū)、沈陽市蘇家屯區(qū)、黔東南臺江縣
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鐵嶺市昌圖縣、廣安市岳池縣、北京市懷柔區(qū)、麗江市華坪縣、廣元市昭化區(qū)、咸寧市崇陽縣、綏化市蘭西縣、成都市新津區(qū)
六盤水市水城區(qū)、臨沂市蒙陰縣、金昌市永昌縣、常德市石門縣、莆田市仙游縣、白山市臨江市
荊州市松滋市、內蒙古赤峰市翁牛特旗、三明市大田縣、阿壩藏族羌族自治州黑水縣、寧夏固原市涇源縣、東方市江邊鄉(xiāng)、濟寧市曲阜市
儋州市雅星鎮(zhèn)、平頂山市舞鋼市、鶴壁市鶴山區(qū)、銅仁市德江縣、白山市江源區(qū)、渭南市臨渭區(qū)、咸陽市秦都區(qū)、咸寧市咸安區(qū)、太原市清徐縣
郴州市汝城縣、阿壩藏族羌族自治州壤塘縣、陵水黎族自治縣文羅鎮(zhèn)、保山市隆陽區(qū)、西安市長安區(qū)、雞西市雞東縣、廣西柳州市鹿寨縣
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【深度】樂道汽車陷入銷量困境|界面新聞 · 汽車
界面新聞記者 | 楊詩涵
蔚來旗下子品牌樂道汽車沒能在2025年1月完成原定目標。樂道總裁艾鐵成曾表示，爭取一月份交付量達到1.5萬，三月實現(xiàn)單月2萬輛的交付能力。但在上月，樂道汽車銷量僅為5912輛，連帶蔚來整體銷量環(huán)比跌去大半。
情況在2月并沒有得到好轉，在剛剛過去的第八周（2月17日至23日），樂道周銷量為1400輛，蔚來2500輛，排在新能源周銷量榜單（含比亞迪、吉利等）第十名左右的零跑一周賣出了5500輛。
蔚來汽車自2022年開始孵化樂道品牌，當時外界普遍認為這是蔚來進入20萬主流市場的重要舉措。對樂道而言，衡量成敗的最關鍵指標就是銷量。一年前蔚來CEO李斌也公開表示，樂道需要承擔蔚來走量的任務，“面向大眾市場的新品牌實現(xiàn)增長，是公司在2024年的首要任務?！?/span>
距離首款車型L60上市已過去近半年，樂道嘗試了多種方法提振銷量，但收效甚微。
和多數在激烈市場競爭中求存的造車新勢力品牌一樣，樂道借助網絡和線下多種渠道營銷造勢，希望打開知名度、提高成交率。人們常常在電梯內壁的版位和高鐵站的電子屏幕上看到樂道的廣告，艾鐵成也親自上陣通過戶外實錄展示樂道L60的產品力。
不同之處在于，樂道至今仍然會采用店外派發(fā)傳單的老舊方式招攬用戶。界面新聞從樂道銷售處獲悉，門店人員大致分為三組，其中兩組承接到理想、特斯拉等其他汽車品牌門店和汽貿城門口派發(fā)傳單的工作任務，留下一組在店內接應客戶。
這種偏傳統(tǒng)的宣傳方式，如今在強調電動、智能、網聯(lián)的新能源汽車行業(yè)已經比較少見。派發(fā)傳單通常屬于廣泛撒網，不易精準定位潛在客戶群體，且缺乏個性化定制和互動，被普遍認為沒那么適合面向對前沿科技懷抱熱忱的造車新勢力用戶。
當接到派發(fā)傳單的工作任務時，一些剛剛入職樂道汽車的銷售感到意外，“21世紀都快過去四分之一，沒想到居然還有一家汽車公司選擇用發(fā)傳單的方式拓展客源?！?/span>
不愿具名的行業(yè)資深分析師向界面新聞分析稱，樂道在宣傳方式上多管齊下，可見其提高銷量的意愿迫切。
與此同時，樂道汽車內部在銷售流程上出現(xiàn)一定的管理失序。不久前的訂單造假和強迫員工買車的流言，一度成為籠罩在品牌頭頂難以散去的陰云。樂道汽車副總裁、用戶運營及服務運營負責人夏慶華此前回應稱，這些傳聞屬于誤讀和惡意抹黑。
但界面新聞從多位樂道銷售人員處獲悉，個別銷售依靠兜售員工買車折扣牟利的亂象確實存在。針對銷售規(guī)范性動刀，是樂道在年初開局后被外界捕捉到的一次具體調整。據界面新聞了解，2月初樂道內部已經嚴查上述違規(guī)賣車問題，涉事銷售一經查實即被給與警告或解除勞動合同的處罰。
派發(fā)傳單、員工違規(guī)賣車，都直觀反映出樂道面臨極大的銷量壓力。蔚來也面臨同樣處境。據21汽車報道，李斌在近期內部召開會議上強調，提升銷量是蔚來當前的關鍵目標，并使用多個“很核心”“很重要”以表達對銷量的重視。
圍繞蔚來的另一項關鍵詞是盈利。李斌在內部最新表示力爭2025年第四季度實現(xiàn)單季度盈利。樂道也是蔚來掙錢的關鍵一環(huán)，而單車利潤較低決定了樂道需要通過規(guī)模經濟才能實現(xiàn)盈利。據李斌介紹，樂道達到2至3萬月銷量才可以實現(xiàn)盈虧平衡，長期目標是單款車型銷量規(guī)模達到5萬輛。
樂道L60于去年9月上市，此時新能源汽車的博弈已經進入廝殺階段。如果不采用電池租用方案，其整車售價為20.69至25.59萬元，處于競爭最為激烈的20萬元至30萬元價格區(qū)間，對手包括Model Y、理想L6，以及去年話題度最高的車型小米SU7。
上述行業(yè)分析師指出，小米SU7作為競品給樂道L60帶來的壓力較大，這種競爭帶來的影響不僅會反映在樂道L60的銷量上，更重要的是擠壓后者的利潤?！皹返赖腂OM（物料清單）成本原本是25萬，遭遇SU7?21萬左右的起售價擠壓，后續(xù)被迫調整。”這一開局對樂道L60維持原定單車利潤并不是積極的信號。
除小米SU7等造車新勢力帶來的影響外，當前業(yè)內一些德系合資品牌的電動汽車降價，一定程度上也擠壓了樂道的生存空間。樂道汽車銷售告訴界面新聞，一位找自己試駕了7次的消費者，最終因為品牌影響力選擇了奔馳CLA。
與此同時，盡管艾鐵成曾表示樂道用戶與蔚來用戶的重疊率僅為5%，不少業(yè)內人士仍然認為蔚來和樂道存在一定內部競爭關系。業(yè)內分析師向界面新聞表示，“蔚來入門走量車型ET5其實和樂道L60沒能完全區(qū)分開，兩個品牌瞄準的用戶群體比較相似”。
還需要指出的是，樂道發(fā)布時正值2024年汽車國補政策的末班車，交付周期過長直接影響了消費者購車決策。開啟正式交付初期，樂道完整單月交付量在5000輛左右徘徊，而據樂道銷售人士估算，全國預訂量實際可能超過3萬輛。但官網顯示的交付周期一度長達四月，引發(fā)部分車主對于能否按時提車、趕上年底補貼的疑慮。
前述樂道銷售告訴界面新聞，實際觀察到門店內大概會有10%的用戶因為擔心無法趕上國補，而選擇退掉訂單。
通常一個品牌首款新車上市初期是外界對其關注最多的時間段。李斌也在最新的內部溝通會中指出，新車上市半年內的銷量口碑至關重要。在他看來，蔚來在車的整個生命周期里，沒有對前六個月的銷量勢能建立起足夠強的意識。
問題可能在樂道品牌的發(fā)展重復出現(xiàn)，L60上市五個月內新增訂單已有回落。界面新聞從樂道銷售處獲悉，上市至今門店內樂道L60的銷量情況有所滑落，“最初的半個月內我賣了16單，今年1月大概是5至7單”。該門店銷售的最低銷量指標是一人4輛，在店工作的11位銷售中，每月已經會有1至2位難以完成。
樂道品牌在去年12月實現(xiàn)單月交付1萬輛的階段性成果。但新年首月實際交付量與目標的較大差距，令外界對這個品牌能否順利在今年實現(xiàn)2萬輛單月銷量目標存在疑慮。
一位匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示，今年對樂道而言是非常關鍵的一年，很可能決定品牌能否實現(xiàn)長期目標，也會成為樂道發(fā)展走勢的拐點。
一方面，和數年前超乎尋常的投融資行情相比，近年來新能源汽車領域的投資逐漸趨于冷靜。樂道品牌能否達到預期銷量與后續(xù)融資息息相關，“資本市場本身就對蔚來的模式有些存疑，用于走量的子品牌需要快速起勢才能一定程度上消除資方顧慮。”
另一方面，上述分析人士指出，如果樂道今年難以達到預計銷量，其供應商未必還會抱著較高的熱情供貨，前者甚至未來面臨斷供、停產的風險，“尤其寧德時代這樣占據選擇主動權的合作方，可能會更青睞銷量較高的品牌?！?/span>
就在如此關鍵的今年，樂道卻必須面臨更為激烈的競爭環(huán)境。招銀國際發(fā)布的報告顯示，2025年將有超140款全新新能源車型上市，高于去年的127款。
業(yè)內人士普遍認為，蔚來汽車推出子品牌，本質上希望將樂道與蔚來解綁，避免前者影響到后者走高端路線。但去年極越汽車的倒下令消費者心智有所動搖，上述分析師表示，面對對造車新品牌懷抱疑慮的用戶群體，樂道反而需要適當強調自身作為蔚來第二品牌的獨特稟賦，以打消消費者的顧慮。
資深汽車行業(yè)分析師梅松林進一步向界面新聞指出，樂道對蔚來現(xiàn)有資源利用得越充分，就越能減少額外成本，提升樂道的單車毛利率以及服務網絡的效率，最終促使蔚來總體盈利。這需要樂道盡可能共用現(xiàn)有資源、技術、供應商、服務網絡甚至產品平臺，盡可能減少個性化的東西，“如果這些方面能做好，樂道將對蔚來的發(fā)展極為有利”。
界面新聞從樂道門店銷售人士處得知，數日前部分門店已經在落地玻璃窗上加貼“蔚來旗下品牌”字樣的貼紙。
樂道需要在今年證明自身現(xiàn)有模式的可行性。據樂道總裁艾鐵成透露，樂道將在今年三、四季度發(fā)布兩款車型，分別是大五座SUV和6至7座的中大型SUV。
梅松林告訴界面新聞，如果樂道第二款車型能夠月銷過萬，那么樂道品牌整體有望邁過月銷2萬的門檻。“現(xiàn)在還處在商業(yè)模式驗證階段。一旦樂道推出兩、三個產品，就能檢驗現(xiàn)有模式是否行得通?！?/span>
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