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家清黑馬“綻家”帶飛母公司,業(yè)績股價均創(chuàng)新高|界面新聞

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

如今有關(guān)消費(fèi)降級的討論熱度不減,但在看似容易被降級的家清日化市場,仍有走高端路線的黑馬品牌跑了出來。

品牌管理公司若羽臣4月24日發(fā)布的財報顯示,該公司的高端家清品牌綻家2024年收入同比增長90.09%至4.84億元。綻家屬于若羽臣旗下的自有品牌業(yè)務(wù),由若羽臣在2020年推出。

該公司的另外兩大業(yè)務(wù)板塊為品牌管理和代運(yùn)營。若羽臣最早靠代運(yùn)營業(yè)務(wù)起家,代運(yùn)營至今仍在公司業(yè)務(wù)中占大頭,但2024年收入減少18.95%至7.64億元。品牌管理和自有品牌則是若羽臣近些年新開發(fā)的業(yè)務(wù)版圖,增長勢頭迅猛,一定程度上彌補(bǔ)了代運(yùn)營業(yè)務(wù)的下滑。2024年,若羽臣的品牌管理業(yè)務(wù)增長212.24%至5.01億元。

自有品牌和品牌管理業(yè)務(wù)的增長,共同推動若羽臣公司業(yè)績和股價創(chuàng)下新高。2024年,若羽臣整體營收增長29.26%至17.66億元,歸母凈利潤增長94.58%至1.06億元,均為歷史最好成績。2025年以來,該公司股價漲幅接近80%。

不過,相比起毛利率較低的品牌管理業(yè)務(wù),自有品牌對公司利潤的貢獻(xiàn)更大。財報顯示,2024年綻家品牌的毛利率為66.92%,同比增加了4.2個百分點(diǎn),遠(yuǎn)高于品牌管理業(yè)務(wù)30.47%的毛利率。另外,自有品牌業(yè)務(wù)完全獨(dú)立,不受與品牌方合作穩(wěn)定性的影響。這也是為何發(fā)展自有品牌已成為如今品牌管理公司普遍的轉(zhuǎn)型方向。

然而,要將自有品牌做出成績,對于有豐富操盤經(jīng)驗的品牌管理公司來說也并非易事。挑戰(zhàn)在于,自有品牌往往基礎(chǔ)薄弱,而其所處的市場競爭又十分激烈。因為自有品牌的來源通常是公司從零起步自創(chuàng)一個新品牌,或是收購現(xiàn)有品牌——但能算上優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的不多,仍需耐心培育。

圖片來源:若羽臣

綻家之所以能在幾年時間內(nèi)跑出來,關(guān)鍵原因之一在于其切中了“高端家清”這個相對空白的細(xì)分賽道,并找到了香氛這個差異點(diǎn),同時借助若羽臣在消費(fèi)品領(lǐng)域的方法論和資源積累,配合產(chǎn)品、渠道和營銷策略,快速打開市場。

過去很長一段時間,中國家清市場里的定位高端和主打香氛的品牌較少,但也不是完全沒有。例如聯(lián)合利華旗下的高端衣物洗護(hù)品牌The Laundress,以羊毛、真絲等特殊面料的洗護(hù)產(chǎn)品而出名,其500g規(guī)格的羊毛洗衣液售價在150元上下,大約是綻家同類產(chǎn)品價格的1.5倍。寶潔旗下則有主打留香珠的品牌當(dāng)妮,當(dāng)妮也是較早一批為衣物香氛做市場教育的品牌。

現(xiàn)如今,香氛已成為衣物洗護(hù)市場里一個頗受歡迎的賣點(diǎn),也能幫品牌提高溢價。一些大眾衣物洗護(hù)品牌,例如立白、奧妙也推出了主打香氛的高端線產(chǎn)品。

綻家相較于前述品牌都做出了一定的差異化。

一方面是,綻家的產(chǎn)品組合和價格帶覆蓋都更廣,既有入門產(chǎn)品來吸引新客,也能靠產(chǎn)品上新來驅(qū)動復(fù)購。

目前綻家的產(chǎn)品組合除了衣物洗護(hù)類產(chǎn)品外,還包括地板清潔劑、洗潔精、洗手液、洗衣機(jī)清潔劑、除菌液等品類。但衣物洗護(hù)仍是重點(diǎn),綻家對該品類進(jìn)一步細(xì)分,推出了洗衣液、內(nèi)衣洗衣液、洗衣凝珠、衣物噴霧、留香珠等。

值得提到的是,綻家實際上在2024年才正式進(jìn)入常規(guī)洗衣液市場,傾斜資源將香氛洗衣液打造為大單品。若羽臣向界面新聞表示,綻家的香氛洗衣液在品牌整體的銷售占比已接近50%,排在其后的依次是洗衣凝珠、內(nèi)衣洗衣液、地板清潔水和護(hù)衣噴霧。綻家接下來會繼續(xù)加大戰(zhàn)略單品香氛洗衣液的投入力度,對其他明星單品做迭代升級,同時也會發(fā)力衣物柔順劑等高潛力的細(xì)分品類。

綻家的定價比The Laundress更親民,但還是比市面上大部分同類產(chǎn)品高出一截。不過,綻家同時推出了試用裝、便攜裝以及不同規(guī)格的正裝組合,加上家清日化本身不是高單價的品類,綻家不少產(chǎn)品的售價都在百元內(nèi)。品牌雖定位高端,但消費(fèi)門檻并不算高,這有助于拉新。

另一方面,相較于主打產(chǎn)品功能性的傳統(tǒng)家清品牌,綻家更偏向生活方式品牌的運(yùn)營思路。

綻家在營銷中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)已經(jīng)不是基礎(chǔ)的清潔功能,也不僅僅是香氛本身,更重要的是與之相關(guān)的浪漫氛圍和生活美學(xué)。舉例來看,綻家將IP思路和限定策略融入產(chǎn)品中,其在2025年3月與奧黛麗·赫本?IP?聯(lián)名推出限定新香。若羽臣在財報中稱,IP合作“使產(chǎn)品從功能消費(fèi)升級為情感消費(fèi)”。增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接,顯然有利于提升用戶黏性

圖片來源:“若羽臣情報局”公眾號

眼下,綻家的高增長勢頭仍在持續(xù)。若羽臣向界面新聞提供的資料顯示,2025年一季度,綻家全渠道銷售額同比增長超過150%。

不過,綻家聚焦的高端市場還是不及大眾市場盤子大。隨著獲客趨于飽和,綻家的新增量還要從其他方向找,包括拓展新品類、拉高客單價、開辟新市場等。若羽臣告訴界面新聞,綻家也有考慮開拓海外市場,但這暫時不是近期的重點(diǎn)。

此外,隨著未來更多新品牌入場參與競爭,綻家雖有一定的先發(fā)優(yōu)勢,也需要持續(xù)強(qiáng)化護(hù)城河,例如在香型研發(fā)上確保稀缺性,在渠道方面把握住有限的優(yōu)質(zhì)線下渠道。目前,綻家已經(jīng)入駐山姆、盒馬等商超,并為山姆提供了羊毛烘衣球、洗衣片等定制專屬產(chǎn)品,進(jìn)一步加深了雙方的合作關(guān)系。若羽臣此前在投資者關(guān)系活動上也表示,綻家還將繼續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)會員店和母嬰連鎖店等渠道。

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