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沈陽市法庫縣、淮北市濉溪縣、昆明市宜良縣、蕪湖市鏡湖區(qū)、上饒市婺源縣、徐州市泉山區(qū)、鹽城市大豐區(qū)、舟山市嵊泗縣
阜陽市潁泉區(qū)、廣西河池市都安瑤族自治縣、寧夏吳忠市鹽池縣、煙臺市萊州市、渭南市韓城市、徐州市賈汪區(qū)、運(yùn)城市鹽湖區(qū)、北京市懷柔區(qū)、開封市通許縣
榆林市橫山區(qū)、濮陽市清豐縣、泰安市岱岳區(qū)、銅仁市石阡縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣、龍巖市上杭縣、吉林市磐石市、寶雞市陳倉區(qū)、湛江市遂溪縣
開封市蘭考縣、開封市鼓樓區(qū)、白銀市平川區(qū)、揭陽市惠來縣、臨沂市羅莊區(qū)、渭南市富平縣
內(nèi)蒙古烏蘭察布市化德縣、郴州市桂東縣、岳陽市臨湘市、寶雞市太白縣、伊春市金林區(qū)、南京市江寧區(qū)
信陽市息縣、臨高縣南寶鎮(zhèn)、阿壩藏族羌族自治州壤塘縣、咸陽市三原縣、長沙市開福區(qū)
南陽市宛城區(qū)、陵水黎族自治縣黎安鎮(zhèn)、吉林市昌邑區(qū)、自貢市貢井區(qū)、寧夏石嘴山市惠農(nóng)區(qū)、蕪湖市繁昌區(qū)、白銀市平川區(qū)、楚雄雙柏縣
永州市新田縣、臨高縣加來鎮(zhèn)、平頂山市魯山縣、玉溪市新平彝族傣族自治縣、儋州市新州鎮(zhèn)、淄博市臨淄區(qū)、內(nèi)江市東興區(qū)
黃石市陽新縣、三亞市崖州區(qū)、連云港市灌云縣、駐馬店市確山縣、吉安市永豐縣、昆明市晉寧區(qū)、安慶市望江縣、麗江市寧蒗彝族自治縣、惠州市惠城區(qū)
五指山市通什、廣西賀州市鐘山縣、寧夏吳忠市鹽池縣、銅仁市萬山區(qū)、珠海市斗門區(qū)、通化市梅河口市、臨夏和政縣
韶關(guān)市南雄市、沈陽市皇姑區(qū)、果洛達(dá)日縣、麗水市遂昌縣、信陽市光山縣、贛州市章貢區(qū)、深圳市光明區(qū)、宜賓市屏山縣、文昌市抱羅鎮(zhèn)
安順市西秀區(qū)、臨汾市翼城縣、東莞市企石鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市磴口縣、池州市石臺縣、六盤水市六枝特區(qū)、黃石市下陸區(qū)、梅州市蕉嶺縣、哈爾濱市依蘭縣、廣西柳州市柳北區(qū)
泉州市永春縣、銅仁市萬山區(qū)、昆明市呈貢區(qū)、文昌市錦山鎮(zhèn)、宿州市靈璧縣、阜陽市潁東區(qū)、邵陽市隆回縣、常州市武進(jìn)區(qū)
南平市建甌市、舟山市岱山縣、運(yùn)城市稷山縣、遂寧市安居區(qū)、廣西玉林市陸川縣
江門市鶴山市、內(nèi)蒙古興安盟科爾沁右翼中旗、廣西百色市田林縣、蚌埠市龍子湖區(qū)、昆明市石林彝族自治縣
黔南長順縣、福州市連江縣、東莞市萬江街道、昭通市魯?shù)榭h、重慶市南川區(qū)、廣西梧州市藤縣、宜春市靖安縣、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)、萬寧市南橋鎮(zhèn)、平頂山市新華區(qū)
哈爾濱市方正縣、海西蒙古族都蘭縣、文昌市馮坡鎮(zhèn)、聊城市茌平區(qū)、廣西南寧市良慶區(qū)、太原市古交市、鞍山市立山區(qū)、宜昌市夷陵區(qū)、株洲市荷塘區(qū)、青島市平度市
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三沙市南沙區(qū)、長春市九臺區(qū)、鞍山市海城市、三明市泰寧縣、太原市晉源區(qū)、三明市永安市、雙鴨山市嶺東區(qū)
廣西桂林市平樂縣、新鄉(xiāng)市原陽縣、成都市金堂縣、黔西南普安縣、寧夏固原市涇源縣、漳州市東山縣、淄博市周村區(qū)、怒江傈僳族自治州福貢縣、佛山市順德區(qū)
江門市新會(huì)區(qū)、伊春市嘉蔭縣、懷化市洪江市、鶴崗市興安區(qū)、蕪湖市無為市、銅仁市思南縣、邵陽市雙清區(qū)、深圳市坪山區(qū)、阿壩藏族羌族自治州金川縣、東莞市莞城街道
隴南市兩當(dāng)縣、內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)、忻州市寧武縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣、寧德市柘榮縣、淮南市田家庵區(qū)
內(nèi)蒙古赤峰市敖漢旗、常德市石門縣、廣西桂林市全州縣、東莞市長安鎮(zhèn)、太原市迎澤區(qū)、贛州市定南縣
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【深度】樂道汽車陷入銷量困境|界面新聞 · 汽車
界面新聞?dòng)浾?| 楊詩涵
蔚來旗下子品牌樂道汽車沒能在2025年1月完成原定目標(biāo)。樂道總裁艾鐵成曾表示，爭取一月份交付量達(dá)到1.5萬，三月實(shí)現(xiàn)單月2萬輛的交付能力。但在上月，樂道汽車銷量僅為5912輛，連帶蔚來整體銷量環(huán)比跌去大半。
情況在2月并沒有得到好轉(zhuǎn)，在剛剛過去的第八周（2月17日至23日），樂道周銷量為1400輛，蔚來2500輛，排在新能源周銷量榜單（含比亞迪、吉利等）第十名左右的零跑一周賣出了5500輛。
蔚來汽車自2022年開始孵化樂道品牌，當(dāng)時(shí)外界普遍認(rèn)為這是蔚來進(jìn)入20萬主流市場的重要舉措。對樂道而言，衡量成敗的最關(guān)鍵指標(biāo)就是銷量。一年前蔚來CEO李斌也公開表示，樂道需要承擔(dān)蔚來走量的任務(wù)，“面向大眾市場的新品牌實(shí)現(xiàn)增長，是公司在2024年的首要任務(wù)?！?/span>
距離首款車型L60上市已過去近半年，樂道嘗試了多種方法提振銷量，但收效甚微。
和多數(shù)在激烈市場競爭中求存的造車新勢力品牌一樣，樂道借助網(wǎng)絡(luò)和線下多種渠道營銷造勢，希望打開知名度、提高成交率。人們常常在電梯內(nèi)壁的版位和高鐵站的電子屏幕上看到樂道的廣告，艾鐵成也親自上陣通過戶外實(shí)錄展示樂道L60的產(chǎn)品力。
不同之處在于，樂道至今仍然會(huì)采用店外派發(fā)傳單的老舊方式招攬用戶。界面新聞從樂道銷售處獲悉，門店人員大致分為三組，其中兩組承接到理想、特斯拉等其他汽車品牌門店和汽貿(mào)城門口派發(fā)傳單的工作任務(wù)，留下一組在店內(nèi)接應(yīng)客戶。
這種偏傳統(tǒng)的宣傳方式，如今在強(qiáng)調(diào)電動(dòng)、智能、網(wǎng)聯(lián)的新能源汽車行業(yè)已經(jīng)比較少見。派發(fā)傳單通常屬于廣泛撒網(wǎng)，不易精準(zhǔn)定位潛在客戶群體，且缺乏個(gè)性化定制和互動(dòng)，被普遍認(rèn)為沒那么適合面向?qū)η把乜萍紤驯岢赖脑燔囆聞萘τ脩簟?/span>
當(dāng)接到派發(fā)傳單的工作任務(wù)時(shí)，一些剛剛?cè)肼殬返榔嚨匿N售感到意外，“21世紀(jì)都快過去四分之一，沒想到居然還有一家汽車公司選擇用發(fā)傳單的方式拓展客源?！?/span>
不愿具名的行業(yè)資深分析師向界面新聞分析稱，樂道在宣傳方式上多管齊下，可見其提高銷量的意愿迫切。
與此同時(shí)，樂道汽車內(nèi)部在銷售流程上出現(xiàn)一定的管理失序。不久前的訂單造假和強(qiáng)迫員工買車的流言，一度成為籠罩在品牌頭頂難以散去的陰云。樂道汽車副總裁、用戶運(yùn)營及服務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人夏慶華此前回應(yīng)稱，這些傳聞屬于誤讀和惡意抹黑。
但界面新聞從多位樂道銷售人員處獲悉，個(gè)別銷售依靠兜售員工買車折扣牟利的亂象確實(shí)存在。針對銷售規(guī)范性動(dòng)刀，是樂道在年初開局后被外界捕捉到的一次具體調(diào)整。據(jù)界面新聞了解，2月初樂道內(nèi)部已經(jīng)嚴(yán)查上述違規(guī)賣車問題，涉事銷售一經(jīng)查實(shí)即被給與警告或解除勞動(dòng)合同的處罰。
派發(fā)傳單、員工違規(guī)賣車，都直觀反映出樂道面臨極大的銷量壓力。蔚來也面臨同樣處境。據(jù)21汽車報(bào)道，李斌在近期內(nèi)部召開會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，提升銷量是蔚來當(dāng)前的關(guān)鍵目標(biāo)，并使用多個(gè)“很核心”“很重要”以表達(dá)對銷量的重視。
圍繞蔚來的另一項(xiàng)關(guān)鍵詞是盈利。李斌在內(nèi)部最新表示力爭2025年第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利。樂道也是蔚來掙錢的關(guān)鍵一環(huán)，而單車?yán)麧欇^低決定了樂道需要通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)李斌介紹，樂道達(dá)到2至3萬月銷量才可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，長期目標(biāo)是單款車型銷量規(guī)模達(dá)到5萬輛。
樂道L60于去年9月上市，此時(shí)新能源汽車的博弈已經(jīng)進(jìn)入廝殺階段。如果不采用電池租用方案，其整車售價(jià)為20.69至25.59萬元，處于競爭最為激烈的20萬元至30萬元價(jià)格區(qū)間，對手包括Model Y、理想L6，以及去年話題度最高的車型小米SU7。
上述行業(yè)分析師指出，小米SU7作為競品給樂道L60帶來的壓力較大，這種競爭帶來的影響不僅會(huì)反映在樂道L60的銷量上，更重要的是擠壓后者的利潤?！皹返赖腂OM（物料清單）成本原本是25萬，遭遇SU7?21萬左右的起售價(jià)擠壓，后續(xù)被迫調(diào)整?！边@一開局對樂道L60維持原定單車?yán)麧櫜⒉皇欠e極的信號。
除小米SU7等造車新勢力帶來的影響外，當(dāng)前業(yè)內(nèi)一些德系合資品牌的電動(dòng)汽車降價(jià)，一定程度上也擠壓了樂道的生存空間。樂道汽車銷售告訴界面新聞，一位找自己試駕了7次的消費(fèi)者，最終因?yàn)槠放朴绊懥x擇了奔馳CLA。
與此同時(shí)，盡管艾鐵成曾表示樂道用戶與蔚來用戶的重疊率僅為5%，不少業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為蔚來和樂道存在一定內(nèi)部競爭關(guān)系。業(yè)內(nèi)分析師向界面新聞表示，“蔚來入門走量車型ET5其實(shí)和樂道L60沒能完全區(qū)分開，兩個(gè)品牌瞄準(zhǔn)的用戶群體比較相似”。
還需要指出的是，樂道發(fā)布時(shí)正值2024年汽車國補(bǔ)政策的末班車，交付周期過長直接影響了消費(fèi)者購車決策。開啟正式交付初期，樂道完整單月交付量在5000輛左右徘徊，而據(jù)樂道銷售人士估算，全國預(yù)訂量實(shí)際可能超過3萬輛。但官網(wǎng)顯示的交付周期一度長達(dá)四月，引發(fā)部分車主對于能否按時(shí)提車、趕上年底補(bǔ)貼的疑慮。
前述樂道銷售告訴界面新聞，實(shí)際觀察到門店內(nèi)大概會(huì)有10%的用戶因?yàn)閾?dān)心無法趕上國補(bǔ)，而選擇退掉訂單。
通常一個(gè)品牌首款新車上市初期是外界對其關(guān)注最多的時(shí)間段。李斌也在最新的內(nèi)部溝通會(huì)中指出，新車上市半年內(nèi)的銷量口碑至關(guān)重要。在他看來，蔚來在車的整個(gè)生命周期里，沒有對前六個(gè)月的銷量勢能建立起足夠強(qiáng)的意識。
問題可能在樂道品牌的發(fā)展重復(fù)出現(xiàn)，L60上市五個(gè)月內(nèi)新增訂單已有回落。界面新聞從樂道銷售處獲悉，上市至今門店內(nèi)樂道L60的銷量情況有所滑落，“最初的半個(gè)月內(nèi)我賣了16單，今年1月大概是5至7單”。該門店銷售的最低銷量指標(biāo)是一人4輛，在店工作的11位銷售中，每月已經(jīng)會(huì)有1至2位難以完成。
樂道品牌在去年12月實(shí)現(xiàn)單月交付1萬輛的階段性成果。但新年首月實(shí)際交付量與目標(biāo)的較大差距，令外界對這個(gè)品牌能否順利在今年實(shí)現(xiàn)2萬輛單月銷量目標(biāo)存在疑慮。
一位匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示，今年對樂道而言是非常關(guān)鍵的一年，很可能決定品牌能否實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)，也會(huì)成為樂道發(fā)展走勢的拐點(diǎn)。
一方面，和數(shù)年前超乎尋常的投融資行情相比，近年來新能源汽車領(lǐng)域的投資逐漸趨于冷靜。樂道品牌能否達(dá)到預(yù)期銷量與后續(xù)融資息息相關(guān)，“資本市場本身就對蔚來的模式有些存疑，用于走量的子品牌需要快速起勢才能一定程度上消除資方顧慮。”
另一方面，上述分析人士指出，如果樂道今年難以達(dá)到預(yù)計(jì)銷量，其供應(yīng)商未必還會(huì)抱著較高的熱情供貨，前者甚至未來面臨斷供、停產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，“尤其寧德時(shí)代這樣占據(jù)選擇主動(dòng)權(quán)的合作方，可能會(huì)更青睞銷量較高的品牌。”
就在如此關(guān)鍵的今年，樂道卻必須面臨更為激烈的競爭環(huán)境。招銀國際發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年將有超140款全新新能源車型上市，高于去年的127款。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，蔚來汽車推出子品牌，本質(zhì)上希望將樂道與蔚來解綁，避免前者影響到后者走高端路線。但去年極越汽車的倒下令消費(fèi)者心智有所動(dòng)搖，上述分析師表示，面對對造車新品牌懷抱疑慮的用戶群體，樂道反而需要適當(dāng)強(qiáng)調(diào)自身作為蔚來第二品牌的獨(dú)特稟賦，以打消消費(fèi)者的顧慮。
資深汽車行業(yè)分析師梅松林進(jìn)一步向界面新聞指出，樂道對蔚來現(xiàn)有資源利用得越充分，就越能減少額外成本，提升樂道的單車毛利率以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的效率，最終促使蔚來總體盈利。這需要樂道盡可能共用現(xiàn)有資源、技術(shù)、供應(yīng)商、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)甚至產(chǎn)品平臺，盡可能減少個(gè)性化的東西，“如果這些方面能做好，樂道將對蔚來的發(fā)展極為有利”。
界面新聞從樂道門店銷售人士處得知，數(shù)日前部分門店已經(jīng)在落地玻璃窗上加貼“蔚來旗下品牌”字樣的貼紙。
樂道需要在今年證明自身現(xiàn)有模式的可行性。據(jù)樂道總裁艾鐵成透露，樂道將在今年三、四季度發(fā)布兩款車型，分別是大五座SUV和6至7座的中大型SUV。
梅松林告訴界面新聞，如果樂道第二款車型能夠月銷過萬，那么樂道品牌整體有望邁過月銷2萬的門檻?！艾F(xiàn)在還處在商業(yè)模式驗(yàn)證階段。一旦樂道推出兩、三個(gè)產(chǎn)品，就能檢驗(yàn)現(xiàn)有模式是否行得通?！?/span>
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